酷暑之下，記者近日走訪(fǎng)了北京新光百貨、新世界商場(chǎng)、翠微商廈、貴友大廈等家紡產(chǎn)品一直暢銷(xiāo)的商場(chǎng)，發(fā)現為了沖破淡季營(yíng)銷(xiāo)，許多家紡品牌打出1~2折的低價(jià)折扣，也有不少品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，“工廠(chǎng)直供”、“砍價(jià)會(huì )”似乎成了淡季家紡市場(chǎng)的主題。有消費者不禁會(huì )問(wèn)：“砍價(jià)會(huì )”真的能將價(jià)格砍下來(lái)，達到最優(yōu)惠嗎?對此，業(yè)內人士指出，以“砍價(jià)會(huì )”形式來(lái)促銷(xiāo)，優(yōu)惠未必是最大的，但可以肯定的是這種行為會(huì )“砍”傷品牌。

價(jià)格亂象損傷品牌價(jià)值

據業(yè)內人士透露，消費者擔心的事情確實(shí)曾經(jīng)存在過(guò)。中國家紡營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳啟峰也認為，“砍價(jià)會(huì )”表面上是讓利優(yōu)惠，而實(shí)質(zhì)上砍的恰恰是品牌價(jià)值。“砍價(jià)會(huì )的產(chǎn)生恰恰是部分品牌平時(shí)對自身價(jià)格維護不到位，價(jià)格體系不完整。單純以‘討價(jià)還價(jià)’的形式去讓利促銷(xiāo)，對品牌價(jià)值會(huì )產(chǎn)生很大的傷害。”

吳啟峰指出，砍價(jià)會(huì )的目的是為了刺激消費，讓消費者在沒(méi)有購買(mǎi)需求的時(shí)候產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，而在有購買(mǎi)需求的時(shí)候超出常量購買(mǎi)，但這只能在日常領(lǐng)域，尤其是在奢侈品領(lǐng)域更為有效。但是，在家紡領(lǐng)域作用微乎其微，家紡產(chǎn)品的消費具有不可刺激性消費的特征，過(guò)多舉辦“砍價(jià)會(huì )”更會(huì )引發(fā)品牌間的“價(jià)格戰”，讓行業(yè)無(wú)利可圖，嚴重制約行業(yè)發(fā)展。

他建議，家紡品牌要度過(guò)淡季，首先應該做好市場(chǎng)調查，了解當前消費者的真正需求，根據市場(chǎng)需求去做自身產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，而不應該僅僅看到自己的產(chǎn)品，就貿然去做“砍價(jià)會(huì )”。

凱盛家紡北京總代理葛可明向記者表示，市場(chǎng)上形形色色的“砍價(jià)會(huì )”對他們的品牌并沒(méi)有多大吸引力，企業(yè)的品牌應該是不斷升值，而非貶值。“我相信更多消費者愿意接受一個(gè)不斷升值的品牌，商家在給予優(yōu)惠的同時(shí)，保護品牌價(jià)值，才能達到買(mǎi)賣(mài)雙方互利共贏(yíng)。”葛可明說(shuō)。同時(shí)，他建議消費者，如果想要購買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家紡產(chǎn)品，選好信息渠道尤為關(guān)鍵。“消費者可以通過(guò)各種渠道了解產(chǎn)品的性能與口碑，充分了解要采購商品的行情，對該類(lèi)商品的品牌和價(jià)格做到心中有數。而具體下訂單前，一定要多問(wèn)幾次“為什么”，比如商家是出于什么樣的原因讓利?團購活動(dòng)的組織者又是誰(shuí)，是否權威可信?”

中國家紡市場(chǎng)的競爭程度日趨白熱化，讓人們有理由相信，在整個(gè)中國市場(chǎng)中，家紡行業(yè)是一個(gè)被公認為競爭充分且慘烈的行業(yè)，因為在中國這個(gè)全球聚焦的消費市場(chǎng)中，家紡品牌一邊要殫心竭慮地與國內的同行們爭奪領(lǐng)先地位，另一邊又必須拼盡全力抵抗國外巨頭們的猛烈攻勢。不僅是因為國內品牌在與國際品牌的博弈中，往往只能無(wú)可奈何地居于下風(fēng)，還因為利潤走低的民族企業(yè)屢屢面臨集體虧損的窘境。

大多數的家紡企業(yè)家們更愿意看到實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量提升。他們認為銷(xiāo)售額才是硬道理，銷(xiāo)量提升了不就等于品牌強大了嗎?這是他們堅守的原則。在熱衷于渠道價(jià)格戰的同時(shí)，家紡終端各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)也層出不窮。短期來(lái)看，這些讓人耳目一新的技術(shù)概念確實(shí)能夠抓住一部分消費者的視線(xiàn)，高密度的廣告轟炸也能促成一定的購買(mǎi)力。然而，概念創(chuàng )新終究只是華而不實(shí)的炒作、噱頭而已，能夠形成品牌美譽(yù)度的，最終還是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)創(chuàng )新所帶來(lái)的優(yōu)異體驗。如果企業(yè)所推出的眾多產(chǎn)品概念間缺乏內在有機的聯(lián)系，那么，便無(wú)法傳達共同的品牌內涵，也無(wú)法提升品牌的整體價(jià)值及消費者的整體認同感。

用戰術(shù)代替戰略，這是家紡業(yè)與其他眾多行業(yè)的通病。品牌戰略管理意識的缺失和偏離，導致家紡品牌的成長(cháng)道路非常曲折。細數那些具有高忠誠度、高溢價(jià)能力和高抗風(fēng)險能力的家紡品牌，不難發(fā)現“富安娜們”競爭取勝的關(guān)鍵在于能夠立足于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對品牌進(jìn)行整體運作。因為他們深刻地體會(huì )到：只有把握行業(yè)競爭的關(guān)鍵要素，才能在市場(chǎng)競爭中掌控主動(dòng)，才能成為強勢品牌。

“價(jià)格對撞”的理性思考

“在全球家紡業(yè)的價(jià)值鏈中占據有利位置，然后利用核心技術(shù)來(lái)提升品牌價(jià)值。”幾乎所有家紡企業(yè)都能夠順口說(shuō)出這樣的競爭戰略。“全產(chǎn)業(yè)鏈的戰略布局不足”一直被認為是國內家紡企業(yè)最大的發(fā)展軟肋。家紡企業(yè)始終面臨巨大的競爭壓力，在生存成為企業(yè)第一要義的年代，那些因為窮途末路所促成的“價(jià)格戰”、“概念戰”和“渠道戰”，站在企業(yè)的角度考慮也是完全可以理解的。而如果將所謂的“權宜之計”當作“殺手锏”屢屢使用，在與擁有核心技術(shù)和品牌價(jià)值雙利器的國際品牌競爭時(shí)敗下陣來(lái)，也就不足為奇了。

如果家紡企業(yè)能夠站在發(fā)展戰略的層面看待品牌，那么，品牌管理才能從細微的戰術(shù)執行上升為深遠的戰略引導。正如南方寢飾將品牌定位為“喜慶文化的開(kāi)創(chuàng )者和領(lǐng)導者”時(shí)，公司的戰略重心便落在了不斷實(shí)現家紡文化與技術(shù)革新上，而富安娜的品牌訴求方向，也聚焦到了因文化與技術(shù)領(lǐng)先而帶給消費者的優(yōu)異的睡眠體驗上。

美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒曾認為：營(yíng)銷(xiāo)的本源是在實(shí)現相互利潤的前提下，企業(yè)為目標客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種持續能力。從更深遠的層次上說(shuō)，這種持續能力就是核心競爭力。中國家紡業(yè)的核心競爭力在哪里?其實(shí)就在對家紡行業(yè)本質(zhì)的把握：技術(shù)創(chuàng )新、文化認同才是實(shí)現從市場(chǎng)搶跑到戰略搶跑的原動(dòng)力，家紡業(yè)的本質(zhì)在于用創(chuàng )新科技滿(mǎn)足消費者的睡眠體驗，用文化時(shí)尚來(lái)吸引終端的消費認同。

如今，越來(lái)越多的中國家紡企業(yè)關(guān)注到了產(chǎn)品功能和技術(shù)趨勢的發(fā)展方向，開(kāi)始回歸到以產(chǎn)品為本位的商業(yè)競爭軌道中。近年來(lái)，夢(mèng)蘭、孚日、水星等企業(yè)在立足于下游的規模化制造和分銷(xiāo)的基礎上，開(kāi)始積極實(shí)施“向上走”的戰略擴張，全面涉足家居、配飾等相關(guān)領(lǐng)域，欲重新定義新的價(jià)值鏈分配體系。成立40多年的夢(mèng)蘭，始終以“技術(shù)創(chuàng )新”作為企業(yè)成長(cháng)的基因，最終實(shí)現了全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑，也再度演繹了戰略和技術(shù)的魅力。

由此看來(lái)，立足于家紡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，用創(chuàng )新科技滿(mǎn)足消費者的睡眠體驗，在時(shí)尚文化方面形成產(chǎn)品消費的認同，才是中國家紡品牌的突圍之道。

來(lái)源： 中國紡織報

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