“快魚(yú)吃慢魚(yú)，慢魚(yú)吃水草”，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)哪個(gè)品牌都離不開(kāi)快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立足才能發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰場(chǎng)上的名言，在這個(gè)紛繁復雜的商場(chǎng)上同樣適用。

如今，白酒、汽車(chē)、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開(kāi)快營(yíng)銷(xiāo)了。在以往，這些行業(yè)主要通過(guò)傳統媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放。但現在，隨著(zhù)數字時(shí)代的全面到來(lái)，這些行業(yè)的廣告呈現形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手段。多變、靈活、創(chuàng )新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。

如何通過(guò)快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽(yù)度，似乎成了每個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)都在思考的問(wèn)題。

基本要素的定奪

美國著(zhù)名管理學(xué)家德魯克，在其著(zhù)作《不連續的時(shí)代》一書(shū)中，預言世界經(jīng)濟與技術(shù)將進(jìn)入一個(gè)不連續時(shí)代。就是說(shuō)，現代社會(huì )在技術(shù)上和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品方向上，在統御和管理的知識上都將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代。因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡(jiǎn)單和穩定向動(dòng)蕩而復雜轉變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò )化和柔性化將是發(fā)展趨勢，這也是速度營(yíng)銷(xiāo)的必然要求。

如果把這個(gè)要求細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇的話(huà)，那無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著(zhù)各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的重要陣地。在這個(gè)陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié)調的合力表現為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供具有個(gè)性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現企業(yè)與消費者之間的互動(dòng)和對話(huà)，達到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和心貼心服務(wù)。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營(yíng)銷(xiāo)理念為中心，以產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)速度競爭優(yōu)勢為導向，形成一個(gè)緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統一整體。

昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場(chǎng)與媒體研究報告》顯示，管理平臺的構建不可忽視。2011年，中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長(cháng)14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。

其實(shí)，快營(yíng)銷(xiāo)的基本要素就是準確的市場(chǎng)定位，看看幾種主流營(yíng)銷(xiāo)理念的演變和形成，不管是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標的4P理論，還是以追求顧客滿(mǎn)意為目標的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心都是對于市場(chǎng)需求的精準把握，把握了市場(chǎng)需求，也即把握了產(chǎn)品本身。

第一，快營(yíng)銷(xiāo)同傳統的營(yíng)銷(xiāo)相比，其市場(chǎng)定位也有其獨特的特點(diǎn)。就是前期工作也包括準確客觀(guān)的市場(chǎng)定位；第二，快營(yíng)銷(xiāo)的競爭對手往往與現實(shí)中的競爭對手一致，比如網(wǎng)絡(luò )只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的戰場(chǎng)。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷(xiāo)手法等；第三，目標市場(chǎng)客戶(hù)應用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營(yíng)銷(xiāo)方式；第四，與傳統營(yíng)銷(xiāo)一樣，快營(yíng)銷(xiāo)有相應的營(yíng)銷(xiāo)目標，避免了不必要的盲目性。

挖掘獨特性的優(yōu)勢

即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購物者。

一位年輕女性走出以廉價(jià)著(zhù)稱(chēng)的H&M服飾店，雙手提著(zhù)6、7個(gè)棕色紙袋，里面塞滿(mǎn)“血拼”戰利品。一個(gè)不堪重負的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來(lái)，任其堆在人行道上。“快時(shí)尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時(shí)尚業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節。

當商店隨著(zhù)潮流變化調整供貨，“快速反應”成為競爭制勝的關(guān)鍵。服裝廠(chǎng)強調的不是數量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。

提高生產(chǎn)速度的同時(shí)，服裝加工廠(chǎng)的工作時(shí)間變得更加靈活。由于時(shí)尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無(wú)論白天黑夜，只要英國的設計團隊出圖紙定稿，專(zhuān)門(mén)與供貨方聯(lián)系的買(mǎi)家就會(huì )發(fā)出傳真，聯(lián)系遠在發(fā)展中國家的服裝加工廠(chǎng)。

幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì )約定，在20個(gè)星期內生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，服裝加工廠(chǎng)已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(cháng)的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個(gè)星期內訂貨1萬(wàn)件衣物，任何一家服裝廠(chǎng)都會(huì )感到幸運。

因此，快營(yíng)銷(xiāo)的獨特性，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力，運用營(yíng)銷(xiāo)原理和方法，正確分析市場(chǎng)環(huán)境，識別和把握市場(chǎng)機會(huì )，了解消費需求，制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略去參與市場(chǎng)競爭。這些都極大地提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理水平和工作成效，增強應變與競爭能力。

針對性的分類(lèi)選擇

被消費者贊譽(yù)的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流向的積極個(gè)性化品牌文化、持續穩定高效的營(yíng)銷(xiāo)力。而通過(guò)對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數據挖掘，并對其進(jìn)行分類(lèi)管理，才能有針對性的實(shí)現廣告價(jià)值的最大化。

近年來(lái)，“洋河速度傳奇”就是這樣，自2003年“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世以來(lái)，“洋河”銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續幾年以百分之七十左右速度遞增，2005年實(shí)現銷(xiāo)售收入8個(gè)多億，2008年37.4億元，2009年56億元，帶來(lái)最直接的影響就是主營(yíng)業(yè)務(wù)位居中國白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍色經(jīng)典”單品更是創(chuàng )造了每年以三位數高速增長(cháng)的“神話(huà)”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市。“洋河上市”把近年來(lái)風(fēng)靡全國的“洋河藍色風(fēng)暴”推向高潮，標志著(zhù)“洋河”這一傳統名酒品牌跨入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，繼續演繹“藍色經(jīng)典”神話(huà)。洋河的發(fā)展速度不能算是白酒行業(yè)的“黑馬”，更應該是洋河和洋河藍色經(jīng)典的市場(chǎng)速度營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)酣暢淋漓的市場(chǎng)崛起。

實(shí)際上，近兩年白酒行業(yè)銷(xiāo)量、收入和利潤總額延續快速增長(cháng)的勢頭，且收入增長(cháng)大于銷(xiāo)量的增長(cháng)，利潤增長(cháng)大于收入增長(cháng)，產(chǎn)品結構逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價(jià)在中高端為區域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng )造了很好的機會(huì )，隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品價(jià)格需求的日益細分需要，中高端200-400價(jià)位形成旺銷(xiāo)消費空擋，洋河藍色經(jīng)典的上市在主流中高檔價(jià)位開(kāi)始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價(jià)位中抓住了有利時(shí)機，同時(shí)又承擔了刺激地方經(jīng)濟發(fā)展迎合了白酒區域寡頭壟斷發(fā)展的規律。

在“快”中營(yíng)造想象空間

廣告，無(wú)論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀(guān)眾通常不會(huì )像看一部電視劇或一篇小說(shuō)那樣耐心地觀(guān)看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì )比表觀(guān)上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實(shí)現盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀(guān)眾的想象力，開(kāi)拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。

而當那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。對廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。

這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當所有人都是最好時(shí)，就沒(méi)有人是最好。

不過(guò)，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì )給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。”德芙一直在敏銳地觀(guān)察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來(lái)‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的愿景。因為，“德芙定制劇是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過(guò)藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費者心智空間進(jìn)行交流，對劇本的要求很高。”對于品牌來(lái)講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng )新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會(huì )，能夠跟消費者進(jìn)行更深層次的溝通。”

對一個(gè)品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，德芙談消費者行為層次上的理解，后來(lái)逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費者在消費和購買(mǎi)的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費者的理解方面，德芙遠遠超過(guò)其他品牌。這是，這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強的秘訣或者基礎所在。

正因為，德芙通過(guò)一系列情感化的品牌運作來(lái)影響和觸動(dòng)消費者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價(jià)值、核心吸引力和強大促銷(xiāo)力，使品牌在消費者心目中形成獨一無(wú)二的情感個(gè)性。

實(shí)際上，如今的很多行業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，都越來(lái)越傾向于“以人為本、以情動(dòng)人”的原則了。這是因為，情感源于生活，要做出好情感廣告，首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來(lái)。廣告要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現的人生態(tài)度也一定要符合目標消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。

正如著(zhù)名學(xué)者伯爾尼·施密特在《顧客體驗管理》一書(shū)中所寫(xiě)的那樣，“顧客體驗管理要注重與顧客的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調整合售前、售中和售后等各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn)，有目的地，無(wú)縫隙地為顧客傳遞目標信息，創(chuàng )造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。品牌通過(guò)強化對顧客體驗的把握，來(lái)提高顧客對品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度。”

也就是說(shuō)，品牌在具體進(jìn)行零售店體驗管理時(shí)，應該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)。相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現，情感體驗更關(guān)注顧客的內心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。好的購物環(huán)境應該是令人舒適的，帶著(zhù)欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強烈的心理感受。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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