美國服裝戰略咨詢(xún)公司Alvanon總裁愛(ài)德華·格里賓深耕服裝行業(yè)已有40年，曾擔任人體掃描器公司Intellifit的首席執行官。他上周在上海做了一個(gè)演講，直指服裝零售行業(yè)的舊秩序已經(jīng)塌陷，而對新的國際政治經(jīng)濟環(huán)境、愈發(fā)細分的消費市場(chǎng)和技術(shù)革新，如果制造商、零售商不快速進(jìn)行自我顛覆，將面臨出局的命運。新的贏(yíng)家將是能用技術(shù)和數字手段來(lái)更好地連接消費者的人。

2017年是服裝戰略咨詢(xún)公司Alvanon總裁愛(ài)德華·格里賓耕作美國服裝行業(yè)的第40年，也是這個(gè)行業(yè)最困惑的時(shí)刻。3月，美國連鎖潮流服飾品牌Urban Outfitter首席執行官理查德·海恩曾悲觀(guān)地表示，他身處的行業(yè)正在陷入和2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣的危機。數千家門(mén)店面臨被關(guān)閉的命運，租金也應聲下跌；2016年假日季的銷(xiāo)售表現出現異乎尋常的大起大落，靠促銷(xiāo)來(lái)清理庫存的方式已經(jīng)失靈——消費者要求服飾行業(yè)不斷拿出新奇有趣的東西，而不是壓箱底的打折貨。

在4月12日的新制造·新零售·新生態(tài)2017科技創(chuàng )新峰會(huì )（上海）期間，格里賓得出了和Urban Outfitter掌門(mén)人一樣的結論：“大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)房地產(chǎn)泡沫，現在歡迎來(lái)到服裝業(yè)泡沫的時(shí)代”。他指出，服裝和零售的舊秩序已經(jīng)塌陷，新的國際政治經(jīng)濟環(huán)境、愈發(fā)細分的消費市場(chǎng)和技術(shù)革新，要求制造商、零售商必須快速進(jìn)行自我顛覆，否則必將面臨出局的命運。

以下內容根據格里賓在峰會(huì )現場(chǎng)的演講和展示文件整理而成。

　　格里賓現場(chǎng)演講（圖片來(lái)源：“時(shí)尚背后的秘密”組委會(huì )）

如何總結近一兩年來(lái)零售業(yè)發(fā)生的變化？

我在這個(gè)行業(yè)工作了40年，見(jiàn)證了很多事，但從未見(jiàn)過(guò)像過(guò)去一年里所見(jiàn)到這樣劇烈的行業(yè)崩壞。我們現在看到的是一個(gè)史無(wú)前例的時(shí)代。科技、創(chuàng )新、消費者乃至全球政治，都在改變著(zhù)整個(gè)行業(yè)思考的方式。

大多數人認為，時(shí)尚本身就是關(guān)乎變化的，而實(shí)際上背后的秘密是：我們是全世界最抵觸變化的一個(gè)行業(yè)。我們做事的方式，包括設計、采購、銷(xiāo)售、生產(chǎn)的方法，都和30年前、40年前、50年前甚至100年前是一樣的。但現在我們不得不變，這個(gè)行業(yè)無(wú)法承擔恪守過(guò)去行事方式的后果。

零售業(yè)在過(guò)去超過(guò)100多年里都擁有著(zhù)消費者。如果你想買(mǎi)一件入時(shí)的衣服，你得在商店開(kāi)業(yè)的時(shí)候去店里，從買(mǎi)手選好的系列里找到你喜歡的，還得有合適你的尺寸、穿上合體。但從2007年第一個(gè)iPhone問(wèn)世開(kāi)始，消費者現在擁有零售商。消費者可以決定在任何想要的時(shí)候、以任何想要得到的方式得到心儀的商品，甚至可以決定為它支付多少錢(qián)。零售已不再有以前那樣的控制力，這使得行業(yè)處于高度的崩壞之中。

還有一些變化是我們在過(guò)去沒(méi)有面對過(guò)的。我們一直有著(zhù)相對穩定的全球政治環(huán)境，這種情況已經(jīng)變了。我們得面對歐洲的英國退歐、美國貿易政策理念與前人截然不同的新任總統，情況變得非常、非常難以預測。舊的貿易政策走向終點(diǎn)時(shí)，我們做生意的傳統方式也要變。影響因素包括匯率、通貨膨脹、包括美國的邊境稅——這是幾乎所有零售商都反對的。美國市場(chǎng)上流通的衣服鞋子中，98%都是進(jìn)口的，其中大部分來(lái)自中國。如果新的執政者征收高額邊境稅，人們可能消費得更少，商店要因此裁員，最壞的情況是消費者會(huì )買(mǎi)不起他們需要的商品。

　　所謂的崩壞有哪些具體表現？

2016年我出席世界零售大會(huì )，埃森哲出版的一份研究表明，70%到80%的零售商聲稱(chēng)自己已是“全渠道”，但事實(shí)上，只有約10%的零售商確實(shí)這么去做了。這個(gè)數字讓人相當震驚。只有24%的品牌擁有實(shí)時(shí)可追蹤的庫存信息，即便是門(mén)店的售貨員，也只有18%可以接觸到實(shí)時(shí)庫存數據。支持消費者在社交媒體上分享購買(mǎi)信息的品牌僅有2%。另一組讓人震驚的數據是，如果你想用手機在網(wǎng)上買(mǎi)下某樣東西，平均需要輸入新信息或點(diǎn)擊21次，提供移動(dòng)端購物服務(wù)的品牌也只有14%。門(mén)店支持手機在線(xiàn)支付的品牌只有1%，你知道那1%里有誰(shuí)嗎——蘋(píng)果，是蘋(píng)果讓消費者在門(mén)店里用手機支付購買(mǎi)產(chǎn)品，而不是梅西百貨、沃爾瑪或拉夫勞倫。

2017年至今為止，美國零售企業(yè)破產(chǎn)的數量已經(jīng)創(chuàng )了記錄，已經(jīng)有12家，我們預期還會(huì )有更多企業(yè)破產(chǎn)，超過(guò)2008年經(jīng)濟危機期間的數字。彭博社預計，今年美國會(huì )有8600家零售店關(guān)門(mén)。現在是零售業(yè)非常令人擔憂(yōu)的時(shí)刻。為什么會(huì )出現這樣的情況呢？因為我們已經(jīng)有太多的商店、太多的購物中心，但零售業(yè)自己存貨的可視度或掌控卻極低，不知道存貨在哪里。過(guò)去三年，商場(chǎng)的人流量下降了57%。而亞馬遜可能在今年6月之前成為美國第一大服裝零售商。它本身即是一種顛覆，每個(gè)品牌都在思考，要么加入亞馬遜，要么被亞馬遜清除出局。

零售業(yè)如何擁抱變革？

千禧一代正在改變我們過(guò)去的一切行事方式，最新的技術(shù)將永遠地改變服裝行業(yè)。這一切將從大數據開(kāi)始，甚至不要多么海量的數據，一點(diǎn)點(diǎn)可以用來(lái)分析的數據也能創(chuàng )造比較優(yōu)勢，更好地連接消費者。你知道今天零售和時(shí)尚業(yè)排名第一的職位是什么嗎？是數據科學(xué)家，而不是設計、銷(xiāo)售、運營(yíng)或采購人才。數據科學(xué)家60%的工作時(shí)間都被用于清理和組織數據，而很多數據挖掘、數據收集的工作未來(lái)都很可能由機器完成。麥肯錫和《時(shí)裝商業(yè)評論》對零售業(yè)高管的一項調查顯示，數字化和電商是零售業(yè)變革最首要的機會(huì )，其他還包括即看即買(mǎi)、把握經(jīng)濟低迷帶來(lái)的新機遇、減少促銷(xiāo)且統一全球價(jià)格策略、全渠道融合、塑造消費者（尤其是迎合千禧一代）等。

麗詩(shī)加邦（Liz Claiborne）首席執行官保羅·沙朗今年2月說(shuō)：“零售商應該賣(mài)掉他們25%的門(mén)店，投資旗艦位置。我們戰場(chǎng)太多，勝地太少。”開(kāi)店的錢(qián)應該被投資在數字化和旗艦店體驗提升上，消費者尤其是千禧一代珍視體驗甚于產(chǎn)品本身。因此，新的贏(yíng)家是能用技術(shù)和數字手段來(lái)更好地連接消費者的人，這是零售的不二法門(mén)。

　　有什么利用數字手段改變經(jīng)營(yíng)方式的具體例子？

從麥肯錫做的全球鞋服時(shí)尚行業(yè)銷(xiāo)售預測可知，奢侈品已經(jīng)是無(wú)路可走，市場(chǎng)飽和了，那消費者把錢(qián)花到哪里去了呢？運動(dòng)服飾上。耐克、阿迪達斯等品牌市場(chǎng)份額還在不斷增長(cháng)。阿迪達斯宣布要在中國新開(kāi)2000家門(mén)店，他們進(jìn)行了3D打印運動(dòng)鞋的創(chuàng )新，為消費者提供定制化的服務(wù)，現在在其德國的門(mén)店已經(jīng)有了，還有一家體驗店6月將在美國開(kāi)業(yè)。阿迪達斯用科技改變了回應消費者的方式。

　　阿迪達斯3D打印運動(dòng)鞋

接下來(lái)我要說(shuō)說(shuō)定制。舊金山有一家了不起的公司Stitch Fix，在數字化方面做得非常好。他們的業(yè)務(wù)始于分析數據，他們利用人工智能和機器學(xué)習，在消費者自己都不甚清楚的情況下就能了解他想要何種風(fēng)格、何種品類(lèi)的服裝。人并不需要很多衣服，你得有些讓他們感到興奮的東西。Stitch Fix的模式是訂閱，每個(gè)月會(huì )收到一個(gè)包裹，每個(gè)包裹里的衣服都是定制化的，而消費者甚至不知道要寄來(lái)的是什么。有的商品甚至是第一次接觸的，是消費者自己并不會(huì )去商店里買(mǎi)的。

　　Stitch Fix定制服飾

芝加哥的服裝創(chuàng )業(yè)公司Trunk Club也是個(gè)有趣的例子。他們知道男人的體型是千奇百怪的，我不是為了讓誰(shuí)難堪，但是看看我們周?chē)哪惺浚绨驅捳⒍亲哟笮《疾灰粯印runk Club建立了99種模型，使幾乎所有體型都能找到適合的尺寸，他們利用數據找出我想要的，并基于此在消費者下單后的三天之內生產(chǎn)出服裝來(lái)并運送上門(mén)。

　　Trunk Club專(zhuān)為男士購買(mǎi)服裝提供個(gè)性化服務(wù)

　　傳統零售商轉型最需要注意什么？

速度。世界的變化比我們更快，如果跟不上，我們就會(huì )出局破產(chǎn)。有的零售商還在想著(zhù)出貨只按春夏、秋冬兩季來(lái)做，這樣的時(shí)代已經(jīng)結束了。像Zara這樣的公司已經(jīng)意識到如何讓消費者一直保持新鮮感，它們約每?jì)芍艹鲆淮涡驴睿磕晟霞艹^(guò)20個(gè)系列。忠實(shí)消費者平均每年光顧Gap 4次，而Zara則是17次。Gap曾經(jīng)是世界第一大零售商，Zara在2005年就超越了它并且市值在不斷增加，因為Zara足夠快。一年前時(shí)尚行業(yè)的熱詞是即看即買(mǎi)，現在不止是即看即買(mǎi)了，而是即秀即賣(mài)，即時(shí)地給消費者他們想要的。你不能春天展示某種東西，卻期待著(zhù)消費者秋天才能買(mǎi)到。這種現象也強調了速度在連接消費者方面的重要性。

　　Zara門(mén)店

速度對消費者的忠誠度和融入度也至關(guān)重要。如果你不能持續地讓消費者感到興奮，他們會(huì )把錢(qián)花在旅游、出去吃飯、體驗一切比買(mǎi)衣服更好玩的事情上。大部分零售商可以從快速反應中得到其他好處，例如獲得更好的定價(jià)，減少折扣促銷(xiāo)，存貨周轉更快，營(yíng)運資金回報率更高。

供應鏈要足夠短，將速度和定制聯(lián)系在一起。服裝業(yè)的供應鏈遍及世界地圖。一家美國公司要花上8到12周的時(shí)間來(lái)等待中國生產(chǎn)的衣服漂洋過(guò)海運送過(guò)來(lái)，所以他們買(mǎi)了幾家波音747飛機來(lái)運輸。你可能會(huì )覺(jué)得太貴，但這樣的投資其實(shí)是值得的，它能讓產(chǎn)品更快地達到消費者手中。

3D技術(shù)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的未來(lái)。五年之后或許會(huì )有人回過(guò)頭來(lái)表示后悔：為什么當時(shí)我沒(méi)有好好運用3D技術(shù)呢？3D設計和打印能讓產(chǎn)品數據更精確、更一致、生產(chǎn)速度更快。Under Armour在巴爾的摩的UA Lighthouse孵化器是另一個(gè)很好的例子。里面人很少，但人體掃描、3D打印、遙控切割等設備數量很多。它讓全球的設計師、面料商和制造商在其中研發(fā)更新的面料并進(jìn)行快速生產(chǎn)，轉而銷(xiāo)往全球。UA Lighthouse生產(chǎn)的定制化服裝現在已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售了。

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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