“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld同名酒店將于2017年在澳門(mén)開(kāi)業(yè)；妮可·舒可辛格跨界設計代言Missguided；優(yōu)衣庫與歌手法瑞爾·威廉姆斯跨界合作關(guān)注近期服裝業(yè)新聞你會(huì )發(fā)現，從傳統到現代，從東方到西方，跨界風(fēng)潮愈演愈烈。

不論啤酒與服裝、可樂(lè )與音樂(lè )，這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，越來(lái)越多地開(kāi)始嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)，以尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。對于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，多棲發(fā)展的跨界營(yíng)銷(xiāo)，已然是一單不可錯過(guò)的生意。

營(yíng)銷(xiāo)跨界體驗店成風(fēng)潮

在網(wǎng)購熱潮的沖擊下，或許是為了不淪為試衣間，服裝實(shí)體銷(xiāo)售終端將觸角伸向更多領(lǐng)域，奢侈品品牌、快時(shí)尚品牌甚至在店內開(kāi)辟出咖啡、書(shū)店、發(fā)廊、餐廳等區域。

今年4月，優(yōu)衣庫聯(lián)姻星巴克，在其紐約一家旗艦店內，留出了一塊特殊區域讓星巴克進(jìn)駐，為了讓購物環(huán)境更休閑與放松，優(yōu)衣庫還為消費者提供了沙發(fā)、桌椅和iPad。

當然，跨界服務(wù)不僅限于食品和飲料。美國快時(shí)尚品牌Gap在旗艦店內賣(mài)起了第三方提供的雜志、書(shū)籍；Ralph Lauren集團旗下的服裝品牌Club Monaco，把知名的咖啡館Toby s Estate和The Strand書(shū)店請進(jìn)了自己的旗艦店；而在英國快時(shí)尚品牌Topshop位于倫敦牛津大街的旗艦店內，還有一個(gè)發(fā)廊和刺青沙龍。

的確，跨界合作已經(jīng)理所應當地成為制造流行不可缺少的手段之一，特別是在時(shí)尚流行周期與季節周期都比其他行業(yè)短的服裝領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)跨界的意義更是不容小覷。

對此，全球零售市場(chǎng)分析師Ashma Kunde表示，這些體驗服務(wù)最重要的部分就是它與目標人群同步。

回望國內的業(yè)態(tài)合并，從美邦試水O2O門(mén)店，進(jìn)行“一城一文化，一店一故事”開(kāi)始，國內服裝企業(yè)的變革之路便越來(lái)越多樣。

今年秋季，牛仔品牌JASONWOOD在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破傳統的服裝經(jīng)營(yíng)模式，將空間融入更多體驗、試水元素。JASONWOOD董事長(cháng)洪紫林對媒體表示，在JASONWOOD“牛仔廚房”概念店中提供的一切，是與牛仔及生活態(tài)度相關(guān)的生活服務(wù)。“牛仔廚房”強調互動(dòng)體驗，整體模式為“定制體驗+生活方式”。

而就在今年11月，深圳女裝品牌粉藍衣櫥駐世紀匯商場(chǎng)的lifisee藝術(shù)空間內舉辦了一場(chǎng)名為“秋日陽(yáng)光”的音樂(lè )詩(shī)會(huì )，吸引了大量的客流，顧客們擊鼓、彈琴、朗誦、歌唱，盡情狂歡。在這樣的氛圍中，你是一個(gè)藝術(shù)家，也是一名顧客。

粉藍衣櫥創(chuàng )始人李飛躍表示，“品牌創(chuàng )辦不足10年，并不算行業(yè)內的NO.1，可是自從開(kāi)展‘以藝術(shù)識友’以來(lái)，更多客人被藝術(shù)吸引過(guò)來(lái)，對品牌更有認同感。對于服飾的搭配、體驗都在藝術(shù)氛圍內完成，以藝術(shù)方式與顧客溝通，品牌的不可替代性大大提升。”

盡管在運營(yíng)過(guò)程中，能在跨界中謀求共贏(yíng)并不容易，但消費者毋庸置疑會(huì )更青睞異業(yè)聯(lián)動(dòng)的門(mén)店。也正如鞋服評論人馬崗稱(chēng)，“人們的消費不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的購買(mǎi)行為，而更加熱衷追求消費空間以及心態(tài)。類(lèi)似多維度的品牌跨界所帶來(lái)的一站式體驗是未來(lái)趨勢。”

營(yíng)銷(xiāo)跨界通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋?zhuān)蛊髽I(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

品牌跨界服裝與服裝的碰撞

品牌跨界并非簡(jiǎn)單的復制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價(jià)值語(yǔ)言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。

早在1999年，德國運動(dòng)服飾品牌彪馬就提出了“跨界合作”的概念，攜手德國高檔服飾品牌Jil Sander推出高端休閑鞋。但彪馬的跨界并未止步，2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，專(zhuān)門(mén)設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動(dòng)二分鞋。

作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)頭羊，H&M更是跨界合作的佼佼者。自2004年H&M與“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld聯(lián)手合作推出“Karl Largerfeld forH&M”之后，H&M便定期向國際一線(xiàn)奢侈品品牌或頂級設計師拋出繡球，從Jimmy Choo到Comme des Garcons，從Lanvin再到Versace，連續幾季與大牌設計師的合作，更是讓H&M的粉絲們頭腦發(fā)熱。

對于這種平民與貴族似的品牌聯(lián)姻，往日里高高在上的頂級奢侈品品牌無(wú)可厚非地展示了其親民的一面。不出意料的是，每一次的“聯(lián)姻”總能再創(chuàng )銷(xiāo)售傳奇，讓H&M著(zhù)實(shí)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現實(shí)而不得不采取的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可以讓奢侈品品牌進(jìn)入更多人的視野，又能提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點(diǎn)一定要一致。如H&M是平民時(shí)尚，而Versace是高端時(shí)尚。”

高街品牌與奢侈品品牌的合作中，H&M也不是唯一的一家，TOPSHOP、MANGO、TARGET，以及我們熟知的優(yōu)衣庫也都進(jìn)行過(guò)這樣的聯(lián)姻。跨界、限量、大品牌、著(zhù)名設計師，這都可算是高街品牌每年的大菜。

跨界合作迸出別樣的火花，的確對消費者有著(zhù)致命的誘惑力。“設計的靈感不僅僅來(lái)源于紡織行業(yè)本身，跨界人才也可成為行業(yè)提升的支撐力量。跨界帶來(lái)了眾多令人耳目一新的設計和產(chǎn)品。中國紡織行業(yè)也可以打開(kāi)跨界思維，通過(guò)跨界來(lái)提升行業(yè)的設計實(shí)力。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)孫瑞哲如是說(shuō)。

領(lǐng)域跨界關(guān)于服裝的N種可能

除了服裝品牌間內部合作與試水體驗店，不少品牌也嘗試在更多領(lǐng)域的跨界聯(lián)合，竭盡全力借助似乎不可能的外部力量為己所用。

談及跨領(lǐng)域合作就不得不提及日本東麗集團與中國“金頂獎”設計師劉薇的攜手。多次在幕后參與中國國際時(shí)裝周的日本東麗集團，在2011年攜手劉薇之后，便將企業(yè)研發(fā)、國際最新流行的超細纖維、超全消光纖維、吸濕排汗纖維等質(zhì)感柔軟和華麗光澤的高質(zhì)感仿絲綢面料、全新彈力面料、蕾絲面料等，交給劉薇設計。

以面料為視覺(jué)語(yǔ)言的服裝設計，創(chuàng )造形神同構的服裝境界，是服裝設計時(shí)代魅力的最高體現。國際面料巨頭日本東麗公司，或許正是被劉薇設計作品表現出的那種形與意的互相充滿(mǎn)、互相具有、互相同構的審美精神所感動(dòng)，為其悟性與智慧所吸引，將其作為拓展中國時(shí)尚市場(chǎng)的最佳事業(yè)合作者。

相對于東麗集團與劉薇的合作，計文波與舍得酒業(yè)的跨界跨度更廣。服裝設計與白酒，這兩個(gè)看似不相關(guān)聯(lián)的事物，在設計師計文波2013年米蘭時(shí)裝周的“計文波·舍得2014春夏高級成衣發(fā)布會(huì )”中實(shí)現了跨界聯(lián)姻。

計文波曾表示：“服裝設計與白酒的跨界，在國內外來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是第一次。我的設計、白酒文化、舍得智慧，從一個(gè)全新的角度與層次為米蘭男裝周帶來(lái)一股新風(fēng)尚。”

其實(shí)，服裝跨界的維度遠遠超出我們的想象。在11月的中國國際時(shí)裝周期間，“金頂獎”設計師曾鳳飛攜手山東旅游局舉辦的發(fā)布秀令人眼前一亮。

曾鳳飛多年來(lái)致力于中國傳統服飾與時(shí)尚現代生活的融合，他對現代中式服飾的設計理念來(lái)源于深厚的五千年中國文化的傳承以及作為時(shí)尚設計師對現代生活細致的感悟和表達。而這正好與“好客山東”品牌所倡導的“中國服、中國年、中國夢(mèng)”理念不謀而合，理念和文化的貼合正是本次合作的契合點(diǎn)。

再來(lái)看今年秋季在北京發(fā)布的一場(chǎng)主題為“當科技遇見(jiàn)時(shí)尚”的作品秀，波蘭設計師通過(guò)虛擬場(chǎng)景的DV秀、現場(chǎng)演示和作品陳列等形式，向人們展示了信息電子技術(shù)與服飾設計跨界結合的發(fā)展。且拋開(kāi)可穿戴電子設備將迎來(lái)快速發(fā)展期不說(shuō)，高科技支持下的新型面料、印花技術(shù)、激光剪裁、3D試衣等話(huà)題在行業(yè)內同樣是屢屢?jiàn)Z人眼球。

其實(shí)在領(lǐng)域跨界中，中國服裝企業(yè)的做法不勝枚舉，不論汽車(chē)、明星還是科技，服裝品牌嘗試跨界的可能性越來(lái)越多。因為跨界這件事已然要比白手起家建立一個(gè)新品牌來(lái)得容易，同時(shí)又能為企業(yè)增加額外利潤，服裝企業(yè)何樂(lè )而不為呢？

記者手記

針對金融業(yè)，阿里巴巴一個(gè)“余額寶”便改變了中國銀行金融市場(chǎng)的格局；針對通信業(yè)，騰訊一個(gè)免費的微信便終結了三大運營(yíng)商躺著(zhù)數錢(qián)的日子。

隨著(zhù)行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合，我們已然處于一個(gè)邊界模糊的時(shí)代，并且很難清楚地界定一個(gè)企業(yè)或品牌的“屬性”。而究竟怎么跨界？仿佛只要服務(wù)于一個(gè)客戶(hù)便都可以跨界。跨界作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的策略，就內部動(dòng)因而言，源于天生的擴張沖動(dòng)；從外部看，消費的多元化需求給予企業(yè)提供多元化產(chǎn)品的可能性。

當然，未來(lái)跨界的可能性還有很多，不論是品牌之間的聯(lián)姻還是純粹的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，唯有跳出品牌看品牌，跳出行業(yè)看行業(yè)，實(shí)行一些“無(wú)邊際”的運作，才能大膽嫁接，超越思維，實(shí)現共贏(yíng)。

跨界興起的原因

行業(yè)——市場(chǎng)競爭日益激烈，在產(chǎn)品功效和應用范圍延伸的背景下，各行業(yè)間的界限正在逐步被打破，一定范圍內行業(yè)之間早已是相互融合；消費者——新型消費群體崛起，他們的消費需求已經(jīng)擴散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價(jià)值品位；

企業(yè)——在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競爭無(wú)序化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)本身轉向關(guān)注消費者，并開(kāi)始對消費群體進(jìn)行細分；

市場(chǎng)——現代市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨斗的時(shí)代早已結束，唯有進(jìn)行聯(lián)合跨界，才能迸發(fā)出更多資本較量的可能。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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