本土企業(yè)面對嚴峻的產(chǎn)業(yè)形勢，立足回歸產(chǎn)品從而實(shí)現逆勢增長(cháng)。其實(shí)，在回歸產(chǎn)品的基礎上，這些服裝品牌在渠道建設、資本戰略、品牌資源拓展、品牌形象提升上的不俗表現也同樣值得點(diǎn)贊。

關(guān)店不一定是件壞事

在渠道方面，以美邦為代表的一些本土品牌被貼上了“關(guān)店潮”的標簽。

九牧王2014年半年報也顯示，由于終端消費持續低迷，為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，該公司放緩了開(kāi)店進(jìn)度，并關(guān)閉了效益不好的73家門(mén)店。

此外，截至2014年6月30日，朗姿股份銷(xiāo)售終端減少了11家至562家，2013年末其數量為573家；凱撒股份門(mén)店由2013年末的462家減至408家，減少了54家。

回顧行業(yè)發(fā)展，美邦等服裝企業(yè)自2013年進(jìn)行了大規模的關(guān)店，截至2013年底，美邦門(mén)店數量近5000家，2012年底門(mén)店總數為5220家，去年一年減少200余家。

針對關(guān)店現象，上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長(cháng)周成建表示，企業(yè)這么多年來(lái)一直有調整，租賃到期、城市改造等多種因素結合在一起，一年調整幾百家店并非怪事。“美邦在全國的幾千家門(mén)店中，也就有5%左右的店鋪位置做了調整、改進(jìn)，處在一個(gè)良性的結構性改進(jìn)過(guò)程中。”

面對成本上漲、消費收緊等多重因素，不少服裝企業(yè)在渠道方面主動(dòng)進(jìn)行戰略調整，應對終端消費市場(chǎng)的變動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

是時(shí)候梳理直營(yíng)體系了

“和優(yōu)衣庫拼了。”是海瀾之家服飾股份有限公司董事長(cháng)周建平在借殼上市時(shí)擲下的豪言。海瀾之家沒(méi)有說(shuō)著(zhù)玩，進(jìn)駐商場(chǎng)、開(kāi)直營(yíng)店、渠道下沉布局二三線(xiàn)城市、線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)同款同價(jià)，這些動(dòng)作再次向業(yè)界彰顯了其全渠道的“野心”。

據了解，海瀾之家上半年店鋪新增277家至3164家，品牌營(yíng)收48.25億元，同比增長(cháng)42.30%。這一數字背后的動(dòng)因是海瀾之家獨特的平價(jià)模式，即“上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財務(wù)加盟制”。具體而言，海瀾之家通過(guò)加大上游買(mǎi)斷貨品占比，從而保證低供貨價(jià)，使產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，同時(shí)保障公司的利潤分成。在加盟商方面，海瀾之家對新加盟商和續約的老加盟商免收押金，對收益率低于15%的加盟商將仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動(dòng)銷(xiāo)率超70%。

但相比較而言，更多品牌則開(kāi)始收緊渠道，精心布局直營(yíng)體系。

經(jīng)過(guò)大半年的調整，到目前為止，波司登直營(yíng)店的比重已經(jīng)達到33%左右。“直營(yíng)是未來(lái)零售的趨勢。直營(yíng)店能夠為零售增加毛利率，并有利于展示品牌形象和產(chǎn)品，可有效控制店鋪的經(jīng)營(yíng)效率。”波司登國際控股有限公司董事局主席高德康表示，目前波司登在開(kāi)設直營(yíng)店方面仍處于探索階段，集團正在深入研究如何提升門(mén)店的形象、制定零售運作標準。

多年來(lái)，加盟商為波司登建立了龐大的銷(xiāo)售渠道，使波司登有很高的市場(chǎng)滲透率。而為了對區域內的加盟店進(jìn)行統籌和有效的管控，“波司登通過(guò)對渠道的考察和分析，制定合理的直營(yíng)與加盟的比例，保證集團的銷(xiāo)售渠道處于合理水平。”

高德康曾多次在采訪(fǎng)中表示，在經(jīng)濟環(huán)境不是很理想的情況下，向市場(chǎng)傳達中國服裝業(yè)界轉型升級、創(chuàng )新發(fā)展的信心尤為重要。

在他看來(lái)，CHIC是一個(gè)傳遞信心的極佳平臺，它不僅僅擔負著(zhù)品牌展示以及市場(chǎng)開(kāi)拓的責任，更重要的是，可以通過(guò)展會(huì )，引導企業(yè)在逆境中更加務(wù)實(shí)和理性地思考品牌未來(lái)發(fā)展的方向。

大店模式升級迎體驗之春

直營(yíng)模式由來(lái)已久，如果說(shuō)十年前，大店直營(yíng)+加盟代理是美邦迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的上上策，那么如今大店升級，品牌迎來(lái)“體驗之春”則是眾多品牌的集體智慧。在湖南株洲的美邦體驗店里，全流通、云貨架、云支付等借助互聯(lián)網(wǎng)工具提供的新型服務(wù)已經(jīng)展開(kāi)，“一店缺貨，全國尋貨”的雙線(xiàn)運作在帶動(dòng)貨品周轉率的同時(shí)，也改善了庫存積壓。

體驗店在強調服務(wù)的同時(shí)，還要將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)思路運用上，作為業(yè)內O2O戰略實(shí)施的品牌代表，目前美邦O2O的運營(yíng)情況很能說(shuō)明問(wèn)題，會(huì )員人數、復購率、客單價(jià)等均穩步增長(cháng)，會(huì )員購物占總營(yíng)收的比例明顯提升。

“O2O是我們的互聯(lián)網(wǎng)戰略的重要組成部分，但互聯(lián)網(wǎng)化不僅是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節引入O2O，實(shí)際上，從產(chǎn)品設計開(kāi)始，到內部管理優(yōu)化、供應鏈優(yōu)化等方面，互聯(lián)網(wǎng)都將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。”美特斯邦威相關(guān)負責人表示。

曾經(jīng)“大品牌強勢占領(lǐng)一二線(xiàn)市場(chǎng)，小品牌專(zhuān)心耕耘各自區域的三四線(xiàn)市場(chǎng)”的渠道格局正在瓦解。本土大品牌甚至國際知名品牌都紛紛實(shí)施渠道下沉、布局O2O的戰略，更加多元而復雜的近身戰正在打響。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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