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家紡企業(yè)“淡季困境”思維不可取

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2013-08-01

資訊導讀：最令零售商痛心的家紡淡季　　早在十余年前，曾一次在伏天跟家紡經(jīng)銷(xiāo)商溝通，聽(tīng)對方抱怨：三十七八度的大熱天，自己都不蓋被子了

最令零售商痛心的家紡淡季

　　早在十余年前，曾一次在伏天跟家紡經(jīng)銷(xiāo)商溝通，聽(tīng)對方抱怨：三十七八度的大熱天，自己都不蓋被子了，客人肯定不來(lái)買(mǎi)被子，這幾個(gè)月只能睜眼虧錢(qián)，無(wú)計可施。免費領(lǐng)取《家紡天下》雜志
家紡企業(yè)“淡季困境”思維不可取

　　家紡零售淡季困境的形成，其實(shí)跟行業(yè)發(fā)展周期密切相關(guān)。

　　首先，早幾年家紡消費以婚慶與喬遷及禮品性消費為主，五月中到九月中的季節性因素造，成消費銳減影響銷(xiāo)售。

　　其次，行業(yè)發(fā)展初步階段家紡品牌企業(yè)因為產(chǎn)能因素制約，通常夏季抓生產(chǎn)備貨，而秋冬則致力于銷(xiāo)售推動(dòng)。整個(gè)經(jīng)營(yíng)周期來(lái)看，淡季銷(xiāo)售顯然不被重視。

　　彼時(shí)，雖然零售商非常著(zhù)急，但勢單力薄，無(wú)法抗拒行業(yè)大勢。只能給予無(wú)限的理解與同情。

　　淡季困境是一個(gè)偽命題

　　為什么淡季思維不可取？

　　隨著(zhù)國內經(jīng)濟總量的增長(cháng)，國內家紡行業(yè)也再不斷的成長(cháng)、成熟，在人均GDP突破5000美金的經(jīng)濟環(huán)境下。家紡行業(yè)其實(shí)產(chǎn)生很多變化。

　　一是由于居住環(huán)境導致消費習慣的變化。由于空調的普及，必然導致夏季家紡產(chǎn)品使用習慣上的變化，隨著(zhù)年青一代消費能力的增強，床品在夏季的消費習慣將逐步保留，壯大。

　　二是行業(yè)消費行為的變化。隨著(zhù)家紡行業(yè)的成熟，主動(dòng)更新與自用性需求，占家紡整體消費比例逐步增加。家紡產(chǎn)品在普通家庭中的擁有量與使用量將越來(lái)越多，推動(dòng)銷(xiāo)售力增加，讓夏季家紡產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得更大的戰略空間。

　　三是隨著(zhù)行業(yè)成熟，品牌競爭加劇；一方面，品牌家紡企業(yè)的庫存壓力越來(lái)越大；另一方面，部分家紡企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾也日益暴露出來(lái)，導致品牌家紡企業(yè)對夏季銷(xiāo)售也日益重視。

　　所謂此一時(shí)，彼一時(shí)，在消費需求與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能推動(dòng)下，家紡的夏季銷(xiāo)售將被越來(lái)越多的品牌所重視。從實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，越來(lái)越多的品牌均取得了不俗反季銷(xiāo)售戰績(jì)。

　　三板斧做好淡季營(yíng)銷(xiāo)

　　圍繞目前消費環(huán)境變化以及品牌競爭環(huán)境，要大幅提升夏季家紡銷(xiāo)售也非難事。而落在具體實(shí)施手段上，應該圍繞產(chǎn)品線(xiàn)規劃、終端體驗提升、反季促銷(xiāo)活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行。

　　產(chǎn)品線(xiàn)延伸：緊扣主力消費群體需求

　　雖然，夏季階段，婚慶、喬遷類(lèi)的大件套需求會(huì )銳減。但是現代主力消費群體在空調環(huán)境下，對家紡的整體需求不會(huì )減少：四件套、蠶絲被、夏涼被、薄毛毯等也亦能形成一個(gè)龐大的消費需求。

　　品牌家紡在組織夏季家紡產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，應充分考慮市場(chǎng)需求變化。在原來(lái)涼席、蚊帳等傳統夏涼產(chǎn)品基礎上，加大夏季四件套、蠶絲被、夏涼被的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從面料的親膚性、舒適性到顏色、花型的素爽性增強獨特性與競爭力。

　　同時(shí)，隨著(zhù)大家居時(shí)代的到來(lái)，夏季家紡產(chǎn)品線(xiàn)中還可以增加一些具有特色而稀缺的家居類(lèi)產(chǎn)品，如茶具、飾品、巾被、夏季家居服，作為注意力產(chǎn)品，增加對消費者的吸引力。

　　終端生動(dòng)：形成良好的客戶(hù)體驗

　　眼下，品牌家紡對終端體驗越來(lái)越重視。但是，將大部分資源與預算投入秋冬季節的銷(xiāo)售中，圍繞婚慶、春節推出各類(lèi)主題。但是，對夏季終端卻缺乏投入。夏季時(shí)節，還是跟秋冬季一樣堆著(zhù)層層的被子與件套，客戶(hù)體驗糟糕之極。

　　實(shí)際上，只有良好的終端體驗，才能讓消費者產(chǎn)生更大的停留時(shí)間，從而產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售機會(huì )。夏季終端投入的預算不應該削減，反而應該增加。讓客戶(hù)產(chǎn)生涼爽、幽靜、舒適的體驗，從而產(chǎn)生增強消費欲望。

　　反季促銷(xiāo)：反季清倉還需維持品牌形象

　　早在十余年前，當家紡零售商正為夏季賣(mài)不動(dòng)套件、被子發(fā)愁的時(shí)候。以波司登為代表的羽絨服行業(yè)，開(kāi)創(chuàng )性的提出了“反季促銷(xiāo)”：一方面，降低庫存壓力，另一方面推出反季促銷(xiāo)款羽絨服維持生產(chǎn)線(xiàn)運行。

　　從今天的零售市場(chǎng)來(lái)看，家紡行業(yè)的反季促銷(xiāo)也不是新鮮事，通過(guò)反季促銷(xiāo)創(chuàng )下清倉佳績(jì)的品牌案例也屢見(jiàn)不鮮。但大部分品牌在反季促銷(xiāo)中，純粹在做清倉銷(xiāo)售，全然不顧品牌形象，一張劣質(zhì)的噴繪、一排破爛的花車(chē)就拉開(kāi)架勢做清倉，嚴重傷害品牌形象。雖然形成部分銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但是也透支了品牌力。

　　其實(shí)，除大套件，家紡日益成為四季化產(chǎn)品。反季促銷(xiāo)，應該通過(guò)主題設置、終端氛圍、產(chǎn)品線(xiàn)、消費者關(guān)系維護諸方面通盤(pán)考慮，合理規劃形成可持續的良好銷(xiāo)售量力

　　一言概之，家紡行業(yè)消費習慣與競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化。家紡企業(yè)尤其是品牌家紡企業(yè)，不應受傳統理念的干擾，一味將夏季作為家紡銷(xiāo)售的危機時(shí)段。所謂危機，“危”中有“機”，關(guān)鍵在于如何理解與把握。

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