家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )建品牌優(yōu)勢之道

相關(guān)專(zhuān)題： 資訊頻道  行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2013-07-25

資訊導讀：　 前言　　中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國家紡市場(chǎng)競爭進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )建強

前言

　　中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國家紡市場(chǎng)競爭進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )建強勢品牌，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？本文我們將通過(guò)四個(gè)部分闡釋如下幾個(gè)方面的內容：一、中國家紡品牌如何謀勢而動(dòng)？二、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現象解析；三、解析2012年家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新元素；四、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準確。免費領(lǐng)取《家紡天下》雜志
　　第一部分

　　中國家紡品牌如何謀勢而動(dòng)

　　中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng )造與其產(chǎn)品創(chuàng )新能力相對應的品牌價(jià)值。近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭越來(lái)越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言，同時(shí)，也利用現代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，期望占據市場(chǎng)先機。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，中國家紡品牌應該在品牌概念化創(chuàng )新、品牌價(jià)值精準化、品牌形象專(zhuān)業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。

　　中國家紡業(yè)擁有著(zhù)悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，一些品牌策劃機構開(kāi)始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)上的突破，并未起到預期的良好效果。當前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強勢品牌企業(yè)統領(lǐng)市場(chǎng)的格局。北京立鈞世紀品牌策劃機構研究認為，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰中突破破冰之道。

　　品牌概念化謀求創(chuàng )新之勢

　　隨著(zhù)博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng )意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng )新之勢、謀得品牌營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)的企業(yè)并不多見(jiàn)。然家紡企業(yè)仍樂(lè )此不疲，意在何為？

　　回答上述問(wèn)題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費特點(diǎn)上。中國歷來(lái)有女主內男主外之說(shuō)，顯然家紡固名思意應該歸結為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì )過(guò)多關(guān)注家紡，甚至基本不會(huì )參與任何購買(mǎi)決策。正是緣于家紡的獨特消費特點(diǎn)，各大家紡品牌開(kāi)始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費者有兩個(gè)最為重要的消費特質(zhì)，一個(gè)是成本意識非常強，一個(gè)是感性消費占據重要地位，這就是我們常常說(shuō)，女人買(mǎi)東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛(ài)逛街，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目的購物氣息，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。

　　現在我們開(kāi)始回答家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂(lè )此不疲的問(wèn)題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買(mǎi)決策者女人，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當然她們挑剔的目光和審慎的購買(mǎi)決定也在折磨著(zhù)家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。

　　品牌概念之謀勢，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過(guò)去。對于家家都要用的日常耐用消費品來(lái)說(shuō)，想用一個(gè)品牌概念的口味來(lái)滿(mǎn)足女權意識超強的中國女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機整合，創(chuàng )造出獨特內涵豐富的品牌概念，以適應不同女性消費者的品牌概念體驗。當然，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會(huì )陷入概念疊加的誤區，極易引起消費反感，得不償失。

　　結合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營(yíng)銷(xiāo)蓄勢。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀(guān)、文化、習俗、情感等方面進(jìn)行錯位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結合體，創(chuàng )造品牌勢能高點(diǎn)。

　　品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)

　　北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構最早在家紡品牌創(chuàng )建過(guò)程中提出品牌精益化，這也與女性消費者追求精細心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值，最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現給消費者。品牌價(jià)值能否被女性消費者所清晰認知，同時(shí)得到認可，對于家紡品牌建設來(lái)說(shuō)乃重中之重。

　　研究女性消費群體的消費特征，我們會(huì )發(fā)現，女性消費者具有超級感性的一面，同時(shí)又有超級理性的一面。感性方面，通過(guò)品牌概念化得以解決，理性方面，通過(guò)品牌精益化得以解決。有這樣一句話(huà)，“女人心、海底針”，女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現那些能夠穿透女性消費者內心的品牌元素，并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費者的“芳心”。

　　所謂品牌精益化，就是要求品牌建設過(guò)程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現的精致體現，品牌內涵的準確表達，品牌形象的準確呈現，以最終張顯品牌價(jià)值，升華品牌品位。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構在長(cháng)三角進(jìn)行家紡品牌調研時(shí)，發(fā)現中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設上存在不足，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題。一些由出口企業(yè)轉型內銷(xiāo)的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設，常常慨嘆“國內消費者比歐美消費者還難伺候”。

　　北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構在介入水星家紡品牌策劃過(guò)程中，發(fā)現其品牌主張“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”雖然極為精準，然而，其品牌建設卻顯得空泛而缺乏精益化，于是，我們從水星的品牌元素、品牌表現、品牌內涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿(mǎn)的品牌，品牌價(jià)值得到張顯，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以迅速實(shí)現品牌價(jià)值的有效傳遞，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　品牌形象化謀求營(yíng)銷(xiāo)之利

　　品牌必定不應該束之高閣，通過(guò)形象化的表達在營(yíng)銷(xiāo)渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當然還有更加嚴格要求之處。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構常常說(shuō)家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說(shuō)，家紡品牌的一切精髓都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現給消費者。

　　我們常常會(huì )看到家紡品牌的終端展現都是精心策劃的，這種精心的終端展現所發(fā)揮的作用遠遠超過(guò)其他品類(lèi)產(chǎn)品終端展現的作用。其中最典型的就是專(zhuān)賣(mài)店和加盟店式的終端展現。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構要求家紡產(chǎn)品終端展現遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現；二是生活化展現原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級完全生活化展現；三是使用價(jià)值展現原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現；四是品牌價(jià)值展現原則，將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現。通過(guò)這樣的終端展現，加之終端營(yíng)銷(xiāo)工具的運用，實(shí)現家紡品牌帶動(dòng)終端銷(xiāo)售的最終目的。

　　博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌，在品牌終端展現上，北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現、生活化展現、使用價(jià)值展現和品牌價(jià)值展現的原則，成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷(xiāo)，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。各區域加盟商因為我們的成功，親切地稱(chēng)呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”。

　　綜述

　　中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現出百花齊放的態(tài)勢，但由于多數家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的把控上尚顯不足，所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢，這種明星代言的品牌創(chuàng )建模式顯然無(wú)法實(shí)現可持續發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現。北京立鈞世紀品牌策劃機構深入家紡營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)，以品牌策劃做魂，以品牌營(yíng)銷(xiāo)做器，以品牌終端展現做面，結合家紡產(chǎn)品的消費趨勢和消費特點(diǎn)，實(shí)現了家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳市場(chǎng)效果，為中國家紡品牌強勢發(fā)展盡一分力。

　　第二部分 家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現象解析

　　北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家預測2012年是中國家紡行業(yè)轉型升級最為關(guān)鍵的一年，其中包括，家紡面料升級產(chǎn)品的異軍突起，或許會(huì )有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng )新升級，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識產(chǎn)權的保護，在家紡研發(fā)上投入

　　比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權維權大戰；家紡品牌升級，行業(yè)內比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強勢品牌矩陣。然而，無(wú)論怎么轉型升級，從目前家紡的市場(chǎng)形勢來(lái)看，中國家紡行業(yè)尚處于春秋戰國階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近兩年，家紡品牌代言也出現一窩蜂的現象，請國內或港臺一線(xiàn)明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式。

　　一二線(xiàn)女明星代言家紡品牌扎堆

　　中國家紡行業(yè)內比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床、愛(ài)一個(gè)家”的廣告語(yǔ)通過(guò)大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶(hù)曉，也給水星家紡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設帶來(lái)了巨大的收益，水星家紡一躍成為國內最為知名的家紡品牌之一。

　　水星家紡的成功讓躊躇滿(mǎn)志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，于是整個(gè)中國家紡企業(yè)徹底揭開(kāi)神秘的面紗，通過(guò)聘請大陸、港臺一線(xiàn)二線(xiàn)女明星展開(kāi)了家紡品牌代言的廣告大戰。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡，范冰冰代言凱盛家紡，趙雅芝代言博洋家紡，大S代言明超家紡，孫儷代言寶縵家紡，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡，等等一連串的一二線(xiàn)女明星，筆者粗略計數了一下，大概有30到40人的家紡女明星代言隊伍，不可謂不龐大。

　　看到這樣一長(cháng)串的家紡品牌代言隊伍名單，筆者感覺(jué)有些心痛。中國家紡企業(yè)尚未形成強勢企業(yè)集團，最高年銷(xiāo)售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過(guò)10億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線(xiàn)上，年度銷(xiāo)售額也就幾億元，整個(gè)行業(yè)的利潤水平更是低得可憐。就是在這種情況下，為了市場(chǎng)競爭，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請明星代言人，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的凈利潤就在這盲目的代言中付之東流。

　　其實(shí)，筆者并不反對明星代言，恰恰相反，從某種程度上講，筆者還是明星代言的倡導者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，如果很多基礎性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都沒(méi)有做好，就無(wú)法全面地利用明星代言的最大化效應，最終導致代言費的浪費。經(jīng)過(guò)筆者對于家紡行業(yè)的研究來(lái)看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章。

　　家紡男明星代言，走差異化路線(xiàn)？

　　就是家紡企業(yè)真的一切都準備好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二線(xiàn)女明星上，通過(guò)找其他類(lèi)型的明星走差異化路線(xiàn)，或許會(huì )達到出奇制勝的效果。

　　湖南衛視當紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見(jiàn)的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應，吸引到了不少眼球。

　　在家居這個(gè)大類(lèi)里，還能常見(jiàn)男星代言。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新、自然舒適的特色非常吻合，在有較深文化底蘊和生活涵養的消費者群體中很有號召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響，展開(kāi)一系列組合營(yíng)銷(xiāo)推廣攻勢，對品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè)，男星卻罕見(jiàn)其身影。在為數不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中，湖南衛視的維嘉代言絲奈爾家紡。但對于強大的娘子軍來(lái)說(shuō)，男星代言家紡品牌仍顯“另類(lèi)”。但無(wú)論是品牌還是消費者的角度，男星的加入是必不可少的。這對于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑。

　　家紡品牌明星代言應該持開(kāi)放態(tài)度

　　北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構家紡研究專(zhuān)家認為，家紡品牌明星代言必將走向更加開(kāi)放的態(tài)度，吸納更多層級更多類(lèi)型的明星加入到家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。隨著(zhù)家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結構的豐滿(mǎn)，家紡品牌代言將呈現出更加豐富的組合。正像中國體育裝備企業(yè)走過(guò)的歷程一樣，最初像李寧、安踏等品牌只是請一位體育界的冠軍級代言人，后來(lái)，開(kāi)始請多位體育明星代言，再后來(lái)，娛樂(lè )明星也加入到體育裝備代言中來(lái)，形成一系列的明星代言鏈條，來(lái)支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)。家紡品牌明星代言之路亦會(huì )如此。

　　第三部分 解析2012年家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新元素

　　中國家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè)，直到2011年底，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無(wú)首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內前十名企業(yè)的市場(chǎng)表現差異極小，尚未形成具有較強市場(chǎng)導向能力的領(lǐng)導品牌，前三名企業(yè)的銷(xiāo)售額占到整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的比例不足10%。在對中國家紡行業(yè)2012年發(fā)展趨勢研究過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均認為，2012年的家紡行業(yè)仍然不會(huì )是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰局面暫時(shí)無(wú)法被打破，有實(shí)力的家紡企業(yè)會(huì )通過(guò)區域擴張和品牌運營(yíng)來(lái)實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速增長(cháng)，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢地位，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎優(yōu)勢。

　　為了達到這樣的目的，2012年的家紡行業(yè)會(huì )通過(guò)大量的跨界營(yíng)銷(xiāo)思維引入大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)元素嫁接到家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和能力。

　　品牌運營(yíng)建立在創(chuàng )新品質(zhì)的基礎之上

　　研究發(fā)現，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線(xiàn)女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開(kāi)疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì )想到明星代言。

　　明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴張，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭格局的改變，走明星代言路線(xiàn)的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運營(yíng)依舊會(huì )回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng )新品質(zhì)。

　　提到產(chǎn)品的創(chuàng )新品質(zhì)，我們發(fā)現，很多家紡企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行致力于創(chuàng )新品質(zhì)改進(jìn)計劃，通過(guò)充分整合行業(yè)資源，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng )新，來(lái)提高品牌運營(yíng)的競爭力。在這一點(diǎn)上，已經(jīng)有很多專(zhuān)業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè)、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力來(lái)幫助家紡企業(yè)實(shí)現產(chǎn)品升級。

　　另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng )新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國家紡企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，很多企業(yè)甚至沒(méi)有任何技術(shù)研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設計花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢的知識產(chǎn)權保護階段。據統計數據顯示，只有16%的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷(xiāo)售收入超過(guò)5%，21%的企業(yè)比例超過(guò)3%，79%的企業(yè)不足3%，而且研發(fā)投入資金的主要流向為技術(shù)要求高的圖案花型設計等方面，對新材料等研發(fā)活動(dòng)涉及不多。

　　據預測，2012年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái)，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng )新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎上提升產(chǎn)品價(jià)值。這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗門(mén)店來(lái)實(shí)現與消費者進(jìn)行溝通，更多的消費者將以此為門(mén)戶(hù)，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng )新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費體驗。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現品質(zhì)創(chuàng )新升級。

　　更多的營(yíng)銷(xiāo)手段將被引入家紡品牌運營(yíng)當中

　　有人將2011年稱(chēng)為中國家紡品牌運營(yíng)的電子商務(wù)年，事實(shí)上2011年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的如火如荼。家紡品類(lèi)市場(chǎng)巨大，甚至比家電市場(chǎng)還要大，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因。

　　家紡電商領(lǐng)域并未出現如VANCL這樣服裝電商品牌，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng)。所以目前國內家紡十大品牌都有機會(huì )成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛(ài)這幾個(gè)家紡品牌機會(huì )最大，就看誰(shuí)跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人，但是還遠遠跟不上消費者需求多元化轉變的腳步，因此廣大家紡電商應在萬(wàn)眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜，穩步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動(dòng)力。傳統一線(xiàn)家紡品牌均對電子商務(wù)市場(chǎng)表現出濃厚的興趣，像羅萊、水星、富安娜等一線(xiàn)家紡品牌，除了這幾個(gè)品牌直接開(kāi)發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購外，均推出子品牌來(lái)做網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。但是從資金投入到經(jīng)營(yíng)方向上都非主營(yíng)項目，熱情足夠，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號人的電商運營(yíng)團隊也是非常初級的草根團隊，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬(wàn)上億的業(yè)績(jì)，但是應該歸功于其本來(lái)就是中國家紡十大品牌的效應，前景也是堪憂(yōu)！

　　除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運營(yíng)的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面，一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃機構將其他行業(yè)的成熟運作方式方法引入到家紡行業(yè)，實(shí)現跨界營(yíng)銷(xiāo)。這對家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機來(lái)說(shuō)也不啻為一場(chǎng)及時(shí)雨。根據北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構多年來(lái)的研究認為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否，與整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開(kāi)大門(mén)接納行業(yè)之外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人，接納行業(yè)之外的新理念、新模式、新方法，將更多的跨界營(yíng)銷(xiāo)思想引入到本行業(yè)，就會(huì )極大地推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

　　家紡行業(yè)在2012年將會(huì )迎來(lái)這樣的市場(chǎng)機會(huì )，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會(huì )吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，同時(shí)，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設和市場(chǎng)運營(yíng)當中。我們甚至可以大膽預言，2012年將是中國家紡行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)整合年。

　　連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著(zhù)自己的“國美”“蘇寧”

　　調查發(fā)現，中國家紡企業(yè)的自建門(mén)店數量基本上在2000家以?xún)龋髌放破髽I(yè)完全依靠一已之力來(lái)建設品牌專(zhuān)營(yíng)店，這種模式不但耗費大量的資金和人力成本而且開(kāi)店成功率也難以保障，日后店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險也非常高，對于眾多處于低水平運營(yíng)的中國家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自營(yíng)店是個(gè)高難度的動(dòng)作，一般企業(yè)都難于應付其中的高昂的運營(yíng)成本。

　　就在2011年年底，已經(jīng)有業(yè)內企業(yè)開(kāi)始著(zhù)手組建家紡行業(yè)內的“國美”和“蘇寧”，在上海建設家紡商城，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專(zhuān)營(yíng)的市場(chǎng)渠道。

　　第四部分

　　海爾兄弟兒童家紡品牌定位準確

　　著(zhù)名品牌當有著(zhù)名品牌的氣魄和眼力，2010年1月20日，國內兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當國內家紡業(yè)競爭最為激烈的關(guān)頭，國內紡織巨頭青紡聯(lián)與國際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢而行，進(jìn)軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細分市場(chǎng)，專(zhuān)注于兒童高端家紡市場(chǎng)，足以體現出兩大巨頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)智商。

　　近年來(lái)，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場(chǎng)前列的家紡品牌都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做足了文章，著(zhù)力推動(dòng)品牌健康成長(cháng)，包括羅萊、水星、博洋、夢(mèng)杰、紫羅蘭、孚日、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌整合傳播上做足了文章，也沒(méi)少讓新舊一線(xiàn)女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費，這也成為家紡營(yíng)銷(xiāo)的一大模式。

　　就是在這激烈的市場(chǎng)競爭格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡(jiǎn)直就像一顆明珠，點(diǎn)亮了家紡行業(yè)，從而也將開(kāi)創(chuàng )家紡行業(yè)細分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)端。相信，在家紡市場(chǎng)，隨之而來(lái)的差異化和市場(chǎng)細分戰略將會(huì )被更加廣泛地運用。市場(chǎng)上會(huì )否出現學(xué)生家紡，會(huì )否出現新婚家紡，會(huì )否出現用性別來(lái)區分的家紡，如果再深入細分和差異化下去，相信更多有創(chuàng )意的思想會(huì )在家紡行業(yè)里出現。

　　顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營(yíng)銷(xiāo)智慧。一是品牌選擇恰如其分，再沒(méi)有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱(chēng)了；二是成功避開(kāi)了競爭激烈的通俗家紡市場(chǎng)，做到了差異化和市場(chǎng)細分戰略的成功運用；三是成功抓住市場(chǎng)良機，近年來(lái)，家紡行業(yè)逐漸走向成熟，然而卻并無(wú)行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場(chǎng)格局下，進(jìn)軍細分市場(chǎng)是相當明智的。

　　“海爾兄弟”家紡展廳內看到，從鞋襪到童裝，從床上用品到布藝玩具，該品牌的產(chǎn)品線(xiàn)非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說(shuō)：“我們的目標就是打造國內第一的兒童家紡產(chǎn)品，定位高端是毫無(wú)疑問(wèn)的。”

　　北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席品牌策劃專(zhuān)家任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡，顯然是做足了充分的市場(chǎng)調研，對于家紡市場(chǎng)現狀做了充分市場(chǎng)分析結果，行業(yè)選擇、細分市場(chǎng)的選擇、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。他認為，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場(chǎng)，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營(yíng)銷(xiāo)的成功，這也從一個(gè)側面映襯了海爾集團對于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的掌控和運用能力。

來(lái)源： 商業(yè)評論網(wǎng)

本文標簽： 品牌 家紡 營(yíng)銷(xiāo) 服裝品牌 家紡行業(yè)

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