光環(huán)效應又稱(chēng)為暈輪效應，暈輪效應是在人際相互作用過(guò)程中形成的一種夸大的社會(huì )現象，該效應在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里常被使用于廣告代言，利用名人所特有的光環(huán)效應，博得受眾廣泛認同，以達到良好的廣告傳播效果，本文從該效應入手分析其頗為有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　
　　光環(huán)效應最早是由美國著(zhù)名心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克于20世紀20年代提出的。愛(ài)德華·桑戴克認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全。正如一個(gè)人如果被標明是好人，他就會(huì )被一種積極肯定的光環(huán)所籠罩，并被賦予一切都是好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標明是壞人，他就會(huì )被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認為具有各種壞的品質(zhì)。暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先主要是根據個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現象。如果認知對象被標明是“好”的，他就會(huì )被“好”的光圈籠罩著(zhù)，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認知對象被標明是“壞”的，他就會(huì )被“壞”的光環(huán)籠罩著(zhù)，他所有的品質(zhì)都會(huì )被認為是壞的。
　　
　　一、聚焦光環(huán)效應
　　
　　企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息聚焦在某一個(gè)關(guān)鍵詞上，并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，通常就會(huì )取得不錯的效果，這就是光環(huán)效應在發(fā)揮著(zhù)作用。[學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)技巧-上營(yíng)銷(xiāo)365]
　　
　　寶潔公司旗下的“佳潔士”牙膏一直以來(lái)都是口腔護理領(lǐng)域中的拳頭產(chǎn)品。幾十年來(lái)“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，并取得極大的成功。那么，人們購買(mǎi)“佳潔士”牙膏僅僅是為了“防蛀”嗎？其實(shí)，并不見(jiàn)得，今天蛀牙的情況較以往發(fā)生的幾率已經(jīng)大大減少了！但人們?yōu)槭裁催€要購買(mǎi)“佳潔士”牙膏呢？“佳潔士”為什么還要堅守“防蛀”這一品牌定位呢？因為“防蛀”這一品牌定位給“佳潔士”帶來(lái)了光環(huán)效應，在人們的心目中，“佳潔士”牙膏不僅具有“防蛀”的功能，更代表著(zhù)高品質(zhì)！
　　
　　所以，品牌定位需要堅守，而光環(huán)效應更需要聚焦，再聚焦。正如“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，企業(yè)只有將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息聚焦在某一個(gè)關(guān)鍵詞上，并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，才能真正發(fā)揮出光環(huán)效應的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
　　
　　二、聚焦品牌定位
　　
　　“五葉神”創(chuàng )立于1999年，是廣東中煙工業(yè)有限責任公司的兩大支柱品牌之一。從創(chuàng )立之初，“五葉神”就明確定位于“低害卷煙”，并一直致力于“低害卷煙”領(lǐng)域的不斷創(chuàng )新。在當時(shí)，“低害卷煙”還是個(gè)全新的概念，但發(fā)展“低害卷煙”已經(jīng)成為了吸煙者和煙草生產(chǎn)企業(yè)的共識。此前，在國際上通行的減害方法是以物理手段來(lái)降低煙草焦油含量和其他一些諸如增加盤(pán)紙透氣性、加長(cháng)濾嘴、濾嘴打孔等技術(shù)手段。然而，這些方法已經(jīng)趨于技術(shù)發(fā)展的末端，繼續沿用已經(jīng)無(wú)法實(shí)現有效減害的效果。世界煙草科技界因而提出了要在既往的技術(shù)基礎上實(shí)現針對性減害的目標，并將此視為煙草減害科技的第四次革命。
　　
　　而“五葉神”則順應了這一時(shí)代變化，并聯(lián)合國家局鄭州煙草研究院、中國軍事醫學(xué)科學(xué)院等國內權威科研機構，努力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng )新，并率先應用具有鮮明中國特色的卷煙生物減害技術(shù)。同時(shí)，以“五葉神”應用的生物減害技術(shù)等為主體的“降低卷煙煙氣中有害成分技術(shù)研究”項目，更在2003年11月榮獲了國家煙草專(zhuān)賣(mài)局科技進(jìn)步特等獎，并于2005年1月榮獲了國務(wù)院頒發(fā)的國家科技進(jìn)步獎。
　　
　　這十年間，“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時(shí)，聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來(lái)了光環(huán)效應，在人們的心目中，“五葉神”不僅具備著(zhù)降低卷煙危害的功效，更是高品質(zhì)和高信賴(lài)度卷煙的代表。截至2009年6月，“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國近130個(gè)大中城市，累計銷(xiāo)量近130萬(wàn)大箱，為國家貢獻稅收超過(guò)100億元，并成為中國高端卷煙市場(chǎng)的主流品牌之一。
　　
　　總之，光環(huán)效應具有極大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息聚焦于某一個(gè)關(guān)鍵詞上，并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，更能發(fā)揮出光環(huán)效應的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

來(lái)源： 中華家紡網(wǎng)

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