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淺談傳統營(yíng)銷(xiāo)手段為何會(huì )失效

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2013-04-06

資訊導讀： 包括廣告宣傳，公共關(guān)系，品牌管理以及企業(yè)傳媒在內的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)失效。很多還在干這一行的人們似乎還未意識到他們所在

包括廣告宣傳，公共關(guān)系，品牌管理以及企業(yè)傳媒在內的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)失效。很多還在干這一行的人們似乎還未意識到他們所在的部門(mén)或者組織已只剩下軀殼——我們可以從很多方面認識到這一事實(shí)。
　　
　　第一，購買(mǎi)者們已經(jīng)不再給予關(guān)注。研究已證實(shí)買(mǎi)家的決定跟傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通基本上沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。采購者們通常用自己的一套路子來(lái)獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，其中最常用的是網(wǎng)絡(luò )，當然還有企業(yè)之外的信息來(lái)源，比如人們的口頭表述或者是客戶(hù)反饋。
　　
　　第二，CEO（首席執行官）們已經(jīng)沒(méi)那么多耐心。根據2011年倫敦FournaiseMarketingGroup對600名CEO和決策者的調查顯示，73%的人認為他們的CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）缺乏商業(yè)信譽(yù)并且無(wú)法驅動(dòng)收入增長(cháng)。72%稱(chēng)很多人只是嚷嚷著(zhù)要錢(qián)但卻無(wú)法解釋這些投入如何帶來(lái)新增收入。77%的人表示他們天天跟你談品牌資產(chǎn)和其他類(lèi)似的東西，但他們卻無(wú)法將這些工作與真正的市場(chǎng)估值或是其它重要的金融指標聯(lián)系起來(lái)。
　　
　　第三，在日益發(fā)展的社交媒體環(huán)境中，傳統營(yíng)銷(xiāo)不僅起不到作用而且也沒(méi)有意義。我們可以這么想：一個(gè)公司雇傭很多人，包括員工,代理，咨詢(xún)顧問(wèn)和合作伙伴——他們都不是買(mǎi)方，他們的利益與買(mǎi)方也不完全一致——那么我們如何希望用這群人去勸說(shuō)購買(mǎi)者將他們辛苦掙來(lái)的錢(qián)用在宣傳的產(chǎn)品上？在社會(huì )媒體的世界里，傳統營(yíng)銷(xiāo)已失效。看看Facebook，他們到現在還在討論是否要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
　　
　　事實(shí)上，這種討論有點(diǎn)多余，因為傳統營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)論在哪兒都發(fā)揮不了作用。
　　
　　于是，很多人就在思考怎樣去取代這個(gè)過(guò)時(shí)的模式——就仿佛是在猜測未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式可能的樣子。但實(shí)際上，我們已經(jīng)很清楚的知道新模式的樣子，很多企業(yè)也開(kāi)始使用這種模式。以下就是它的關(guān)鍵點(diǎn)：
　　
　　恢復社區營(yíng)銷(xiāo)。只要加以合理運用社交媒體，就可以加速購買(mǎi)者在當地社區尋求購買(mǎi)體驗的趨勢。比如說(shuō)，當考慮買(mǎi)一個(gè)新屋頂，一個(gè)液晶電視或者找好的外科醫生時(shí)，我們不可能去找推銷(xiāo)員商量，也不可能去通讀某公司網(wǎng)站上的內容。一般情況下，我們都會(huì )向鄰居或是朋友打聽(tīng)——這是我們自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，里面每個(gè)人都是可詢(xún)問(wèn)的對象。
　　
　　企業(yè)們應該將自己在社交媒體上花的工夫盡可能地用于復制這種社區指向的購買(mǎi)體驗。而像Facebook一樣的社交媒體公司更應該把它作為自己的長(cháng)項——通過(guò)擴大消費者自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，讓更多的人提供他們對某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)體驗。
　　
　　比如一家名叫Zuberance的新公司就可以讓忠實(shí)的客戶(hù)們輕松愉快地幫助他們在社交平臺上做宣傳。一旦某個(gè)客戶(hù)在接受調查時(shí)認為自己可以做“推薦人”，他們會(huì )立刻收到一張表格邀請他們在某些社交網(wǎng)站上填寫(xiě)使用感受或推薦，當他們完成后，Zuberance會(huì )將它轉移至某一指定網(wǎng)站，然后“推薦人”的交際圈會(huì )很快知道他對于這家公司的看法。
　　
　　找到能夠影響客戶(hù)的人。很多公司都把大把的資源耗在追求外在的影響者——那些在網(wǎng)站或是社交媒體上受到追捧的人。其實(shí)更好的方式是去找尋和培養能夠影響目標客戶(hù)的人，讓他們來(lái)幫忙做宣傳。這就涉及到一種新的顧客價(jià)值觀(guān)，與顧客生命周期價(jià)值不同的是，它并不是僅僅基于客戶(hù)的購買(mǎi)。除了錢(qián)之外，我們還有很多其它衡量客戶(hù)價(jià)值的標準。比如，客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )對公司有什么戰略影響，有多大的影響？或是某個(gè)客戶(hù)受到多少尊重。
　　
　　微軟的MVP（最有價(jià)值專(zhuān)家）的用戶(hù)中有一名被大家稱(chēng)為Excel先生的人。他網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量有的時(shí)候能超過(guò)微軟Excel界面——這意味著(zhù)他對于微軟有著(zhù)舉足輕重的意義。于是微軟開(kāi)始透露給Excel先生一些內部消息并且讓他提前試用他們的新產(chǎn)品。而作為報答，Excel先生和其他的MVP們幫助微軟開(kāi)拓新的市場(chǎng)，這可以省很多錢(qián)。
　　
　　幫助他們建立社會(huì )資本。新型社區導向型營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者們也許會(huì )反思這種利用MVP（“客戶(hù)維護者”或是“明星客戶(hù)”）的顧客價(jià)值主張。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)通常用金錢(qián)獎勵，折扣或是其它小惠小利來(lái)獲得顧客支持。而新的營(yíng)銷(xiāo)方式在為擁護者和有影響力的人創(chuàng )造社會(huì )資本：幫助他們建立社交關(guān)系，提高他們的聲譽(yù)還讓他們獲得新的知識——一切的一切都是這些影響者渴求的。
　　
　　美國國家儀器公司（NI）曾經(jīng)用過(guò)一種特殊的創(chuàng )造性的方法與他們的顧客影響者——IT公司的中層經(jīng)理合作。通過(guò)向他們提供強大的研究和財務(wù)證明，這些經(jīng)理可以向他們的高層展示NI的戰略?xún)?yōu)勢，NI也因此可以接觸最高管理層。而同時(shí)，中層管理者的聲譽(yù)也會(huì )隨之提高，他們會(huì )被認為是戰略思想者，可以為高層帶來(lái)新的想法。
　　
　　讓擁護你的客戶(hù)參與你的解決方案。其中最引人注目的例子來(lái)源于非盈利機構。一些年前，全國青少年吸煙的人數已到達警戒值，于是佛羅里達州開(kāi)始重新思考他們?yōu)榱司徑庠搯?wèn)題做出的長(cháng)達十年之久的努力——有什么會(huì )比說(shuō)服青少年戒煙更困難的呢,連馬爾科姆?格拉德威爾都說(shuō)不可能了。但是通過(guò)建立同伴間可相互影響的社區，佛州解決了這個(gè)問(wèn)題。他們找到青少年中有影響力的人，比如學(xué)生領(lǐng)袖，運動(dòng)員或者看起來(lái)酷酷的孩子，這些人要么不抽煙要么就是想戒煙。之后他們會(huì )請求這些學(xué)生的參與和幫助他們而不是僅僅傳達一個(gè)信息。
　　
　　這一新的方案使得600名青少年出席了關(guān)于青少年抽煙問(wèn)題的峰會(huì )，在那里他們告訴官員們之所以過(guò)去為戒煙所作出的努力會(huì )沒(méi)有效果，是因為吸煙有害健康的可怕警告或是把吸煙看做惡劣的行為都不足以給孩子們留下深刻印象。當時(shí)，這些青少年還頭腦風(fēng)暴出新的解決方案：出于對煙草公司老板針對用青少年取代死去的年紀較大的顧客（通常死于肺癌）的文件感到憤怒，他們組成了一個(gè)SWAT（學(xué)生反抗煙草）小組，通過(guò)組織火車(chē)旅行，講習班，出售體恤以及其它吸引人的活動(dòng)來(lái)將他們的信息傳達給當地社區。而最后的結果，除了受到大型煙草游說(shuō)公司惡劣的反擊之外，佛州青少年吸煙的數量在1998年至2007年間下降了差不多一半——這也是至今反青少年吸煙最大的一場(chǎng)勝利。
　　
　　換句話(huà)說(shuō)，佛州從比它強大很多的對手那里贏(yíng)走了一半”反對青少年吸煙“的“客戶(hù)”。他們的成功源自他們利用了買(mǎi)家最有效的購買(mǎi)動(dòng)機：同伴影響力。
　　
　　這也是你可以做的。傳統營(yíng)銷(xiāo)已失效，建立于同伴影響力和社區導向的新型營(yíng)銷(xiāo)手段已登上舞臺，通過(guò)真正的顧客關(guān)系，它將為企業(yè)創(chuàng )造持續的增長(cháng)。

來(lái)源：中國國際家紡網(wǎng)

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