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家紡銷(xiāo)售中的淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2013-03-19

資訊導讀：　　家紡產(chǎn)品由于受到季節變化、消費周期、時(shí)間分配等的影響，常常會(huì )集中在某一時(shí)段出現銷(xiāo)售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，業(yè)內

家紡產(chǎn)品由于受到季節變化、消費周期、時(shí)間分配等的影響，常常會(huì )集中在某一時(shí)段出現銷(xiāo)售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，業(yè)內一般將這個(gè)時(shí)間段稱(chēng)為產(chǎn)品的淡季。家紡是一個(gè)季節性非常明顯的行業(yè)，每年春夏交際之后家紡消費便逐漸進(jìn)入了一個(gè)漫長(cháng)的淡季。

一、為什么會(huì )出現淡季現象

1、產(chǎn)品結構原因

家紡是一個(gè)很廣泛的概念，但由于國內絕大多數企業(yè)存在認識上的誤區，把家紡狹隘的等同于床上用品。產(chǎn)品結構特征因素使產(chǎn)品出現了季節性的斷層，嚴重制約了消費動(dòng)機的產(chǎn)生。

2、季節性原因

家紡產(chǎn)品由于本身的功能局限使之對季節性過(guò)于依賴(lài)。而且由于夏季天氣炎熱對于出行的制約，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)，造成進(jìn)店購買(mǎi)量的下降。

3、市場(chǎng)行為原因

為了快速搶占市場(chǎng)，很多廠(chǎng)家都會(huì )集中在某一段時(shí)間采取大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如在國慶前的八、九月份，市場(chǎng)正處淡旺季的交替，且秋冬新品全面上市，為了搶占市場(chǎng)，絕大多數廠(chǎng)家都會(huì )在這段時(shí)間采取大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)，受到降價(jià)等因素的誘惑，消費者的消費能力在家紡企業(yè)普遍的促銷(xiāo)檔期中釋放殆盡了，致使在國慶過(guò)后出現消費真空。

4、社會(huì )民俗原因

從目前國內家紡消費的動(dòng)機來(lái)看，主要集中在婚慶、喬遷、團購等不多的幾種形式上，而按照民俗習氣，這幾種消費驅動(dòng)具有一定的集中性，比如結婚大多會(huì )選擇五一、十一、新年前后，團購主要集中在節慶。如果缺少了這幾種消費驅動(dòng)，市場(chǎng)也會(huì )表現出一定的疲軟。

二、家紡淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

1、終端策略

(1)制定適時(shí)的促銷(xiāo)方案

淡季促銷(xiāo)要想取得預期的效果，我認為只有針對淡季市場(chǎng)的特殊性制定適時(shí)的方案才是成功的關(guān)鍵。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)家紡企業(yè)，曾在銷(xiāo)售淡季時(shí)推出走進(jìn)社區的促銷(xiāo)活動(dòng)，將售點(diǎn)直接搬到消費者的家門(mén)口，并提供上門(mén)鋪陳的附加服務(wù)，促銷(xiāo)效果頗佳。在淡季做促銷(xiāo)，一定要以消費者為出發(fā)點(diǎn)，真正帶給消費者利益，而這種利益不僅體現在降價(jià)等方面，更要體現在服務(wù)等方面。

(2)加強終端消費引導

消費者對家紡的認識絕大多數還停留在防寒保暖的初始階段，而對其軟裝飾、保健性功能卻知之甚少，因此只有加強終端消費的引導，才會(huì )激發(fā)消費者更多的消費動(dòng)機。保健品行業(yè)的做法其實(shí)很值得我們去學(xué)習一下。保健品除了廣告的高覆蓋外，還在于其不斷的消費引導，比如專(zhuān)家講解、消費者現身說(shuō)法、軟文宣傳等。

(3)調動(dòng)終端的積極性

進(jìn)入淡季，很多專(zhuān)賣(mài)店由于銷(xiāo)量不佳，經(jīng)銷(xiāo)商失去了往日的積極性，而經(jīng)銷(xiāo)商的消極性也直接會(huì )影響到下面導購員平時(shí)的工作積極性。

作為家紡企業(yè)，應該采取相應政策和措施調動(dòng)終端經(jīng)營(yíng)的積極性，加強對終端在淡季期間的政策扶持，比如說(shuō)增加淡季回款的返點(diǎn)，設立淡季銷(xiāo)售獎。

2、渠道策略

(1)加快渠道資金回籠

“得渠道資金流者得天下”。經(jīng)銷(xiāo)商的資金畢竟有限，要讓經(jīng)銷(xiāo)商多花些時(shí)間和精力去經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，最好的做法莫過(guò)于讓他們將全部的資金都用在自己的產(chǎn)品上。這樣既給了經(jīng)銷(xiāo)商一定的壓力，又降低了經(jīng)銷(xiāo)商改旗易幟的內在風(fēng)險性，兩全齊美。目前，在淡季加快渠道資金回籠最有效、最便捷的方式就是召開(kāi)秋冬新品訂貨會(huì )。

(2)從渠道創(chuàng )新尋找新的銷(xiāo)量增長(cháng)點(diǎn)

第一是借船出海，借用別的處于銷(xiāo)售旺季的行業(yè)的力量來(lái)實(shí)現自己銷(xiāo)量的提升。夏季是空調、冰箱等電器產(chǎn)品最旺銷(xiāo)的時(shí)候，如果我們能和電器經(jīng)銷(xiāo)商采取聯(lián)合銷(xiāo)售的策略，無(wú)疑是增加了新的銷(xiāo)售渠道，比如說(shuō)“買(mǎi)家電送夏被”等活動(dòng)。

其次，從消費者的購物渠道的相似性出發(fā)重新設計流通渠道或是發(fā)掘新的消費群也是新渠道開(kāi)發(fā)的一種好辦法。家紡企業(yè)現在所推出的產(chǎn)品系列中，有一類(lèi)被稱(chēng)之為功能性產(chǎn)品，那么我們有沒(méi)有考慮過(guò)將功能性產(chǎn)品放在藥品專(zhuān)柜或者是大藥房里去銷(xiāo)售呢?

(3)加強渠道梳理

在未來(lái)的一兩年內，渠道的競爭勢必會(huì )更加激烈與白熱化。“得渠道者得天下”，由此可見(jiàn)，渠道對于企業(yè)和品牌的發(fā)展的至關(guān)重要性。渠道疏理的內容應突出以下幾大塊：

1.突出以大戶(hù)為中心，構建較為完善的板塊市場(chǎng);

2.考察經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)區域布局是否合理;

3.核檢經(jīng)銷(xiāo)在終端建設與管理上的績(jì)效;

4.幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商構建布局合理、健全完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系。

(4)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓及建設

家紡形成一個(gè)行業(yè)的時(shí)間比較短，因此較之服裝等行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，家紡行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商較少出現比較專(zhuān)業(yè)化，高素質(zhì)的人員。所以企業(yè)就有必要對自己的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行企業(yè)理念、行業(yè)、產(chǎn)品知識、管理以及銷(xiāo)售技能等方面進(jìn)行培訓。據筆者近幾年的調查和統計，這樣的做法是最受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的，企業(yè)也容易和經(jīng)銷(xiāo)商建立起良好的合作意向。

3、產(chǎn)品策略

(1)規劃產(chǎn)品戰略，規避企業(yè)的季節性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險

家紡企業(yè)存在明顯的淡旺季之分，要避免淡季經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，從而使企業(yè)能夠彈性均衡地使用營(yíng)銷(xiāo)資源，就應該規劃好產(chǎn)品戰略。關(guān)鍵使產(chǎn)品結構趨于合理化，至少應該使產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡旺季錯開(kāi)。上海明超床品公司每年在淡季時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是供不應求，原因在于其針對市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的應季產(chǎn)品。

(2)發(fā)現產(chǎn)品新的消費方式和新的消費用途

發(fā)現和引導新的消費習慣是淡季挖掘銷(xiāo)量的有力途徑。

一些別出心裁的消費方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“熱椰汁”就是淡季營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新典范。目前，家紡產(chǎn)品的消費方式和用途呈現出單一性的特征，因此在挖掘新的消費方式和用途上應該有很大的空間，這一領(lǐng)域也將是我們今后要長(cháng)期研究的一個(gè)方向。

(3)根據不同區域推出不同的淡季產(chǎn)品組合

中國幅員遼闊，區域性特征尤為明顯。不同的區域，消費者的消費特點(diǎn)也是不一樣的。各公司可以根據地域、消費者個(gè)人需求等特點(diǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)細分，開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型，不同品種的新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同的細分市場(chǎng)。這樣也可以避免出現全國性的淡季，而區域性的淡季對公司整體戰略來(lái)說(shuō)影響相對性小很多。

4、廣告策略

(1)適時(shí)的品牌推廣和宣傳

對部分具備實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在淡季時(shí)可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個(gè)時(shí)間，因為同類(lèi)廣告投放量的減少，宣傳效果反而會(huì )更突出。

(2)積極參加或舉辦各種公關(guān)活動(dòng)和公益性活動(dòng)

隨著(zhù)消費者思想認識的提高，消費者越來(lái)越只關(guān)心自己身邊的事了。通過(guò)參與各種公關(guān)和公益性的活動(dòng)可以吸引越來(lái)越多消費者關(guān)注的目光，進(jìn)而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。06年盛夏，凱盛家紡在淮南等地相繼掀起“愛(ài)心中國行”大型活動(dòng)，不僅提高了淡季的銷(xiāo)量，而且極大的提升了凱盛品牌在業(yè)內外的影響力。

(3)加強與新聞媒體的合作

真正的營(yíng)銷(xiāo)高手是擅于借別人的手來(lái)到達自己品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的。淡季時(shí)間是我們與媒體合作的最佳時(shí)間，了解媒體動(dòng)態(tài)，制造相關(guān)新聞，開(kāi)展轟轟烈烈的事件營(yíng)銷(xiāo)。

5、管理策略

(1)總結前期營(yíng)銷(xiāo)工作和心得，擬訂新的營(yíng)銷(xiāo)計劃

利用淡季，做好前期銷(xiāo)售結算、銷(xiāo)售回款和后期的銷(xiāo)售服務(wù)工作，抓緊時(shí)間兌現客戶(hù)的銷(xiāo)售返利，解決旺季銷(xiāo)售時(shí)的遺留問(wèn)題，消除客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮。同時(shí)對企業(yè)旺季的營(yíng)銷(xiāo)工作做出評估，找出不足之處。通過(guò)認真評析，全員參與，找出公司營(yíng)銷(xiāo)工作的癥結，如物流效率低下、人員素質(zhì)參差不齊等，對癥下藥，防微杜漸。

(2)完善內部規章制度，保持最佳士氣

家紡企業(yè)多數于近幾年從作坊發(fā)展而來(lái)，內部建設還很不完善，部門(mén)之間普遍缺乏溝通，這種溝通不暢經(jīng)常給銷(xiāo)售造成很大負面影響。只有內部管理機制的完善，才能在對外的作戰中取的佳績(jì)。建立一套完善的營(yíng)銷(xiāo)制度，包括：1、建立各人員的職責制;2、考核制度;3、獎懲制度;4、培訓計劃制定;5、業(yè)務(wù)流程;6、統一對外品牌表述等營(yíng)銷(xiāo)制度的建立。

(3)加強營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓

家紡行業(yè)在逐漸的發(fā)展和規范過(guò)程中穩步成長(cháng)，但對從事家紡行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才卻很少，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員都是通過(guò)培訓得來(lái)的，不培訓何以提高呢?培訓應重點(diǎn)突出產(chǎn)品知識、銷(xiāo)售技能等幾方面。?

來(lái)源：中國家紡網(wǎng)

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