11月17日，2012中國家紡大會(huì )在北京召開(kāi)，與傳統家紡會(huì )議模式不同的是，本次論壇安排了品牌對話(huà)環(huán)節，企業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的唇槍舌戰，把家紡品牌與渠道建設的交織關(guān)系再度推至熱點(diǎn)。

對話(huà)環(huán)節由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )副秘書(shū)長(cháng)孫淮濱主持，對話(huà)嘉賓是深圳富安娜家居用品股份有限公司董事長(cháng)林國芳、寧波博洋家紡集團公司董事長(cháng)蔣武吉、浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼董事會(huì )秘書(shū)鄭洪偉、北京愛(ài)慕內衣有限公司輪值總經(jīng)理宋玉惠以及著(zhù)名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專(zhuān)家李凱洛。

富安娜

未來(lái)電商可能“一網(wǎng)打盡”

林國芳：原來(lái)我們僅做傳統渠道，現在又有了互聯(lián)網(wǎng)渠道，對于這兩個(gè)渠道未來(lái)的發(fā)展，從剛剛落幕的“光棍節”購物狂潮可見(jiàn)一斑，在傳統與現代渠道的較量中，誰(shuí)勝誰(shuí)負一目了然。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)售變革，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)可能將實(shí)現“一網(wǎng)打盡”，因為現在的互聯(lián)網(wǎng)渠道還處于“春秋戰國”時(shí)期，較為混亂不夠穩定，還未到“三國時(shí)代”。作為家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì )走線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化的道路，這就牽扯到怎樣實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，涉及到如何分成。我們常說(shuō)獅子打不過(guò)蜜蜂，因為獅子只適合森林的環(huán)境。對于已經(jīng)習慣做傳統渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是陌生的，但是我們會(huì )走出一條適合線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)不同場(chǎng)景的道路，會(huì )設計出一種更好的產(chǎn)品、創(chuàng )造出一種生活環(huán)境來(lái)促成一個(gè)更高的銷(xiāo)售量。線(xiàn)上銷(xiāo)售是一個(gè)很快可以模仿復制的模式，產(chǎn)品結構調整好以后就可以隨時(shí)發(fā)力。

蔣武吉：在美國的電子商務(wù)領(lǐng)域，領(lǐng)先的渠道是亞馬遜，類(lèi)似于淘寶網(wǎng)，但跟淘寶網(wǎng)還不完全一樣，淘寶網(wǎng)包含B2C等平臺。未來(lái)亞馬遜在中國將成為僅次于百度的點(diǎn)擊引擎，因為亞馬遜能夠讓消費者直接受益。在中國所看到的問(wèn)題，可能跟美國會(huì )有不同，如果我們把它理解成在中國線(xiàn)下賣(mài)的東西太貴的話(huà)，這樣就很容易理解為何中國這幾年電子商務(wù)的發(fā)展如入無(wú)人之境，到目前，網(wǎng)購還是可以保持70%以上的速度遞增。這已經(jīng)在總量上形成了對實(shí)體經(jīng)濟、對實(shí)體生意的巨大威脅。

李凱洛：剛才講到重視電子商務(wù)，其實(shí)我們不是真正在做電子商務(wù)，只是借用電子商務(wù)平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品而已。打個(gè)比方說(shuō)，當陽(yáng)澄湖大閘蟹成熟了，商家可以通過(guò)電子商務(wù)渠道將其在一天之內寄到消費者家里，但商家并不是電子商務(wù)的操作者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)渠道并不受我們的控制。未來(lái)，淘寶網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中，將會(huì )不斷地盤(pán)剝品牌的利益，這是一定的。但從總體趨勢來(lái)說(shuō)，要重視電子商務(wù)，利用電子商務(wù)成就銷(xiāo)售。但是有一點(diǎn)，我們在觀(guān)察“雙11”時(shí)發(fā)現，實(shí)際上真正產(chǎn)生的效益，有可能是虛數，這一點(diǎn)需要提醒大家。我們先不說(shuō)別的，中國目前的電子商務(wù)處于初級階段，消費者最需要的是什么？不是便宜，而是占便宜，這兩句話(huà)的意思略有不同。不是說(shuō)從明天開(kāi)始所有的服裝賣(mài)到1元錢(qián)消費者就開(kāi)始買(mǎi)了，真正能促使其購買(mǎi)的是讓他們在心理上感覺(jué)占到了便宜，這是兩種概念。還有一點(diǎn)，在電子商務(wù)平臺上賣(mài)的產(chǎn)品，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)叫“左腦商品”，是消費者運用理性購買(mǎi)的產(chǎn)品，他們購物的時(shí)候先不看任何品牌，而是根據價(jià)格、性?xún)r(jià)比進(jìn)行挑選，最后再看品牌。相對于在實(shí)體店購物，消費者要理性很多，而實(shí)體店賣(mài)的是“右腦商品”，在這里，消費者不僅僅重視商品帶來(lái)的感受，還很重視在整體店鋪中的購物體驗，甚至連店員銷(xiāo)售的技巧都會(huì )成為影響其購買(mǎi)的因素。此外，逛街本身就是一快樂(lè )的、右腦型行為，是注重于情感的，中國產(chǎn)品溢價(jià)就缺失這一部分的內容。當然，價(jià)格是不是渠道、商品未來(lái)發(fā)展的主要考核指標還不能一概而論。不同的品牌會(huì )選擇不同的渠道銷(xiāo)售，市場(chǎng)在不斷地分化，消費者在不斷地細化，品牌也在不斷地尋找自己不同的生存位置。

終端建設并非“水到渠成”

鄭洪偉：我覺(jué)得，在過(guò)去的十幾年里，中國紡織服裝行業(yè)的發(fā)展，尤其是家紡行業(yè)，在需求的推動(dòng)下一直以外延擴張為發(fā)展模式，這種發(fā)展模式使渠道推動(dòng)了品牌的發(fā)展，如果沒(méi)有廣大的代理商去經(jīng)營(yíng)品牌，品牌就不可能出現和發(fā)展。所以，我對過(guò)去的理解是渠道成就品牌。

但是現在我們發(fā)現有一個(gè)很大的變化——渠道在變，傳統意義上的渠道是指百貨店和街邊店，現在是商場(chǎng)和電商兩種渠道在快速分化、瓦解原來(lái)的渠道體系，在中國，渠道成本不斷地提升，消費者的消費理念也在不斷地改變。在需求的推動(dòng)下，中國很多產(chǎn)品已經(jīng)走到了供需平衡，甚至供大于求的狀況，我覺(jué)得未來(lái)是產(chǎn)品為王、品牌為王的時(shí)代。只有好的產(chǎn)品才會(huì )造就好的品牌，更要找到一個(gè)合適的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，我個(gè)人認為這就是一個(gè)渠道，只有在強有力的品牌和產(chǎn)品的作用下，這個(gè)渠道才會(huì )發(fā)揮作用，這是我對這兩者間的關(guān)系的理解。

宋玉惠：我們是做內衣行業(yè)的，說(shuō)到渠道，愛(ài)慕這些年來(lái)一直非常注重渠道的發(fā)展，因為它和品牌的發(fā)展是相輔相成的。愛(ài)慕從成立以來(lái)一直注重多品牌的發(fā)展策略，現在除了女士?jì)纫庐a(chǎn)品之外，我們還有男士、兒童等個(gè)性化的產(chǎn)品等，這就要求我們擁有多元化的渠道。近年來(lái)，隨著(zhù)中國消費市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，渠道的多樣化對我們提出了更高的要求，比如除了傳統的百貨店以外，我們還有一些街邊店、專(zhuān)賣(mài)店，還有這些年隨著(zhù)大型購物中心的發(fā)展，我們又推出了一種新的模式，即“一家人生活館”的新模式，其整合了各個(gè)品牌不同的終端渠道的特點(diǎn)，形成一站式的購物方式，為消費者提供了更方便、更快捷、更溫馨、更有情感價(jià)值的終端服務(wù)。我認為渠道也應該注重打造品牌，因為這是和消費者見(jiàn)面最直接的表現形式。

李凱洛：在企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，渠道的價(jià)值已不用去評判，有一句古話(huà)叫“水到渠成”，今天反過(guò)來(lái)講，叫“渠成水到”，如果渠成了水自然也就到了，在中國水還有財富的意思。但是“渠成水到”有一個(gè)條件，要有質(zhì)量高的渠，否則就無(wú)法引到水。無(wú)論是面對電商，還是購物中心，企業(yè)都要重構自己對渠道的判斷，這對于中國企業(yè)是最難的。在未來(lái)5年，渠道發(fā)展更看重一個(gè)店鋪所帶來(lái)的成效是什么？現在，國際品牌特別是快銷(xiāo)品牌算的都是單店的戰績(jì)，就是說(shuō)一個(gè)店所完成的業(yè)績(jì)及所產(chǎn)生的渠道附加值都是值得我們重新思考的。所以，我相信，家紡行業(yè)應該通過(guò)觀(guān)察服裝行業(yè)這幾年走過(guò)的路，反思渠道到底是什么，以及如何通過(guò)渠道把握企業(yè)的命脈。

來(lái)源： 中國家紡網(wǎng)

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