家紡渠道上演“多重奏”

——盤(pán)點(diǎn)2012上半年家紡營(yíng)銷(xiāo)渠道新變革

生意社6月29日訊　在2012年初，本報曾預測今年將會(huì )成為家紡行業(yè)渠道大發(fā)展的一年。品牌間的合作與并購將更加頻繁，中國家紡企業(yè)將更加注重資本層面的運作，并逐漸向規模經(jīng)濟靠攏，真正意義上的家紡集團將不斷出現。而在博洋等一些成功網(wǎng)銷(xiāo)品牌的帶動(dòng)下，電子商務(wù)作為除傳統渠道外，家紡企業(yè)爭奪的第二戰場(chǎng)，其作用將日益明顯和突出。企業(yè)將利用網(wǎng)絡(luò )平臺，最大程度地宣傳推廣品牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，而一些針對網(wǎng)絡(luò )量身定做的家紡品牌也將如雨后春筍般不斷涌現，傳統的家紡銷(xiāo)售渠道必將受到?jīng)_擊。

現在，2012年已經(jīng)過(guò)去一半，家紡行業(yè)渠道建設也正如我們預測的那樣，朝著(zhù)更廣更深的方向延伸。家紡企業(yè)與代理商都在努力進(jìn)行多品牌運作，以打造家紡集合店為目標；電子商務(wù)也逐漸顯現出其在家紡行業(yè)的渠道優(yōu)勢，吸引了眾多品牌借助該平臺開(kāi)拓市場(chǎng)；在跨界整合趨勢的帶動(dòng)下，禮品行業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)等也成為了家紡行業(yè)渠道延伸的新平臺。除此之外，嬰童家紡消費市場(chǎng)的空白，以及新一輪嬰兒潮的來(lái)臨，勢必會(huì )為家紡企業(yè)帶來(lái)新商機。

多品牌運營(yíng)謀發(fā)展

新聞回放

現在，許多家紡品牌為了搶奪市場(chǎng)資源，獲得不同層次與消費水平的消費者的青睞，紛紛采取“多品牌戰略”。針對不同的消費群體，創(chuàng )建不同風(fēng)格、不同價(jià)位、不同檔次的品牌產(chǎn)品。如羅萊家紡就通過(guò)“自有品牌+代理品牌”這種多品牌的運作模式取得了成功。目前，羅萊旗下含代理品牌一共有十幾個(gè)品牌之多，這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區域市場(chǎng)都不一樣，例如：羅萊為中高端品牌；Sheridan為高端品牌；迪士尼為中低端品牌；優(yōu)家為大眾品牌；尚瑪可為時(shí)尚品牌；羅萊KIDS為兒童品牌；蒂馨為商超品牌(同時(shí)也針對二三線(xiàn)市場(chǎng))；LOVO為電子商務(wù)品牌等。由此可見(jiàn)，羅萊試圖通過(guò)多品牌戰略，從認知上、渠道上、價(jià)格上構建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費者“一網(wǎng)打盡”。

除企業(yè)外，一些家紡加盟商們也開(kāi)始進(jìn)行多品牌代理，并努力朝著(zhù)家紡品牌集合店的模式轉變。如北京羽絲藍夢(mèng)家居生活館就匯集了家紡床上用品、毛巾、家居服、家居飾品、餐具用品等與人們生活密切相關(guān)的用品，體現了家居生活一站式購物的理念，以全新的家居賣(mài)場(chǎng)的形式吸引了眾多知名家紡、家飾品牌入駐。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)

李凱洛中國著(zhù)名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專(zhuān)家

如今，多品牌運作已經(jīng)是家紡企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢，同時(shí)，加盟商要想在當地區域市場(chǎng)做強做大，多品牌代理則是其必然的選擇。

多品牌戰略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業(yè)根據各目標市場(chǎng)分別使用不同品牌，用多個(gè)品牌去滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)的差異性需求。多品牌戰略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非一朝一夕之功。多品牌建設不是多注冊幾個(gè)商標那樣簡(jiǎn)單，也不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一品牌戰略相比，多品牌戰略有其自身的優(yōu)點(diǎn)，但也有局限。風(fēng)險對誰(shuí)都是存在的，一個(gè)重要的決定因素是各個(gè)品牌的戰略作用和地位，而揚長(cháng)避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。如果一個(gè)品牌有能力在預定市場(chǎng)充當一種保護傘，就應堅持單一品牌策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司，適當地增加品牌數量，會(huì )有益無(wú)害。所以在決定使用多少品牌數量之前,需要分析品牌特定的市場(chǎng)情況，根據產(chǎn)品、顧客期望或顧客類(lèi)型，對市場(chǎng)進(jìn)行細分。多品牌運作需要規避相應的風(fēng)險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設想只能是一廂情愿。

布控電商拓寬渠道

新聞回放

今年5月，孚日家紡2012年配套軟家居新品發(fā)布會(huì )暨網(wǎng)上商城啟動(dòng)儀式在孚日公司成功舉辦。孚日集團董事長(cháng)孫日貴表示，隨著(zhù)網(wǎng)購人群的不斷擴大，催動(dòng)著(zhù)家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來(lái)，消費者購買(mǎi)家紡的渠道，也從線(xiàn)下終端向線(xiàn)上電子商務(wù)遷移，特別是網(wǎng)購主流人群——時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層對生活品質(zhì)的要求不斷提升，對家庭軟裝飾的重視，更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷(xiāo)售輕松突破了百億元大關(guān)，家紡電商市場(chǎng)蘊涵著(zhù)無(wú)限商機。

目前，電子商務(wù)對家紡業(yè)的推動(dòng)作用已初見(jiàn)端倪，但是就當前的市場(chǎng)環(huán)境而言，我國家紡類(lèi)網(wǎng)站仍然處于起步階段，由于其對電子商務(wù)技術(shù)與管理能力要求高，加上當前很多企業(yè)老板對電子商務(wù)認識不清，家紡業(yè)怎樣利用好電子商務(wù)平臺取得突破性進(jìn)展將是一條任重道遠的路。從一定程度上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運用對傳統家紡企業(yè)具有變革性的作用，尤其是在針對性解決家紡業(yè)瓶頸的問(wèn)題上，是一次新技術(shù)的革命。未來(lái)，孚日將借助科技手段，建立以“中國配套軟家居領(lǐng)導品牌”為核心的家居家紡類(lèi)一站式B2C電子商務(wù)產(chǎn)品體驗平臺。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)

胡寶鋼北京中盟創(chuàng )意管理顧問(wèn)有限公司董事長(cháng)

現在，許多家紡品牌紛紛開(kāi)設了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還有一些企業(yè)高調推出了自己的網(wǎng)絡(luò )品牌或設立了獨立的電子商務(wù)部門(mén)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )渠道建設，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò )渠道作為商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的一種補充。就已開(kāi)展電子商務(wù)的家紡公司的運營(yíng)模式來(lái)看，主要有兩種，一是與實(shí)體品牌分離，打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌；二是采取與實(shí)體品牌并行，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )渠道營(yíng)銷(xiāo)。后者所占比例相對前者較大，這是因為相對于前者，采取與實(shí)體品牌并行的模式，在推廣自家網(wǎng)絡(luò )品牌方面所耗費的投入相對較少，借助實(shí)體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系，在建立網(wǎng)絡(luò )渠道之初比較具有優(yōu)勢。

對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。

網(wǎng)絡(luò )不是與傳統渠道對立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。

整合之路愈走愈寬

新聞回放

今年4月，由全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會(huì )、廣東家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦的“加強跨界整合，推進(jìn)家居整體軟裝潮流”論壇在深圳舉行。會(huì )上，廣東家紡協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)黃錦權表示，中國大家居整體軟裝的社會(huì )潮流正在興起，整合家居已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲。但整體軟裝的跨界整合，不能單單只是口頭上說(shuō)，還要切切實(shí)實(shí)地落到實(shí)處。有必要把一些企業(yè)，包括設計裝飾公司聯(lián)合起來(lái)，建立一個(gè)聯(lián)盟，先從深入交流、互通有無(wú)做起，然后發(fā)展成為整個(gè)行業(yè)之間的交流與合作，形成一定的社會(huì )影響力，為軟裝行業(yè)造勢，為家居企業(yè)的渠道發(fā)展開(kāi)辟新路，引導人們新的生活消費方式。該論壇的舉辦，無(wú)疑又一次將整體軟裝跨界聯(lián)盟的趨勢推到了風(fēng)口浪尖，而身處風(fēng)浪漩渦中心的家紡企業(yè)則更關(guān)注在這場(chǎng)跨界整合之風(fēng)中自己能夠得到什么。

隨著(zhù)人們生活習慣和消費方式的改變，一站式家居購物已經(jīng)成為了不可逆轉的發(fā)展趨勢，家紡企業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，既是一種順應潮流的做法，也是為企業(yè)拓展銷(xiāo)售渠道的機會(huì )。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)

夏國雄北京方仕國際窗簾布藝商城公司副總經(jīng)理

大家居越來(lái)越受到消費者的關(guān)注，布藝市場(chǎng)吸引飾品商戶(hù)進(jìn)駐，或將飾品與布藝產(chǎn)品相融合，能夠有效利用空間，增大銷(xiāo)售機會(huì )。

在不遠的未來(lái)，家具、壁紙、燈具等都脫離不開(kāi)整體家居銷(xiāo)售模式，但是家居類(lèi)產(chǎn)品不會(huì )成為專(zhuān)業(yè)布藝市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品，我們畢竟不是家居城，配飾是大家居融合的一種表現手法，但不能代替專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，影響市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性。

家居行業(yè)要想從松散型過(guò)渡到緊密型，進(jìn)行整個(gè)行業(yè)資源的大整合，還需要很多的合作基礎，這些基礎包括：研發(fā)系統創(chuàng )新、終端專(zhuān)賣(mài)店建設、贏(yíng)利模式探索、整合資源能力提升等方面，這些均是深層次的整合，需要行業(yè)間進(jìn)行更深入的嘗試和探討。同時(shí)，家紡企業(yè)若想在跨界聯(lián)盟中獲得成功，首先要增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，因為跨界聯(lián)盟的目的是實(shí)現強強聯(lián)合、共同發(fā)展，企業(yè)只有不斷增強自身的實(shí)力，才能實(shí)現“1+1>2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越遠、越走越寬。

營(yíng)銷(xiāo)搭上“時(shí)尚快車(chē)”

新聞回放

2月14日“情人節”，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛(ài)情大片《LOVE》在萬(wàn)眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡早在電影上映前就借機為品牌做宣傳。首先，水星家紡在品牌官方網(wǎng)站上發(fā)布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時(shí)還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報；其次，水星家紡在官方微博上發(fā)起了轉微博獲電影首映禮門(mén)票的“微活動(dòng)”，吸引了眾多網(wǎng)友轉發(fā)跟帖；最后，水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買(mǎi)《LOVE》電影門(mén)票贈送紀念版水星抱枕以及限量版優(yōu)惠婚慶套件等多項促銷(xiāo)活動(dòng)。水星家紡如此大規模的借勢宣傳，引起了業(yè)內人士的廣泛關(guān)注。

上海水星控股集團、上海水星家用紡織品公司董事長(cháng)李裕杰表示，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達出一種“愛(ài)”的理念。而且，水星家紡的廣告語(yǔ)‘戀一張床，愛(ài)一個(gè)家’也是在傳達一種愛(ài)的理念，這與電影《LOVE》不謀而合。可以說(shuō)，水星家紡此次與電影《LOVE》聯(lián)手，是一次成功的合作，而成功的關(guān)鍵則在于對愛(ài)的理念追求的相一致。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)

劉拓上海勁釋咨詢(xún)有限公司品牌顧問(wèn)

現在的家紡市場(chǎng)已過(guò)了單打獨斗的時(shí)代，能夠綜合性的運用當下最熱門(mén)的話(huà)題、平臺和渠道來(lái)宣傳品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品，才是制勝的關(guān)鍵。在家紡行業(yè)中，很多企業(yè)都基于對現實(shí)的考慮，埋頭苦干，忙著(zhù)擴大規模、增加產(chǎn)能，將更多的精力放在了產(chǎn)業(yè)的縱向延伸上，其實(shí)企業(yè)可以換一種營(yíng)銷(xiāo)思路，環(huán)顧一下四周，從橫向上發(fā)展，將多種平臺和渠道串聯(lián)，“跳出”產(chǎn)業(yè)“看”產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)搭上當下的焦點(diǎn)事件，當然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，做到和諧統一，否則就會(huì )“東施效顰”，得不償失。

在媒介碎片化、分眾化趨勢越來(lái)越突出的時(shí)代，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇到前所未有的挑戰，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，以往的營(yíng)銷(xiāo)，是由商家提供內容，但隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變更，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂(lè )趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內容，成為品牌的傳播者。營(yíng)銷(xiāo)者也開(kāi)始在這個(gè)變“平”的世界中深入地理解并運用新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

家紡禮品風(fēng)生水起

新聞回放

6月初，浙江頤佳愛(ài)布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資(中國)城市展示會(huì )指定禮品。同時(shí)，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見(jiàn)。據統計，近幾年間，家紡禮品銷(xiāo)售額已提升到禮品公司銷(xiāo)售額的20%~30%左右。如此大的市場(chǎng)，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng )造了無(wú)限商機。

作為中國家紡禮品專(zhuān)業(yè)提供商，尚喜麗家紡營(yíng)運總監李忠表示，家紡禮品市場(chǎng)的運營(yíng)渠道與傳統家紡銷(xiāo)售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費人群去定位，才能做出受市場(chǎng)歡迎的家紡禮品，而不是簡(jiǎn)單地把家紡產(chǎn)品拿到禮品市場(chǎng)去銷(xiāo)售。如傳統家紡產(chǎn)品主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)、超市，而家紡禮品不走傳統渠道。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)

吳啟峰著(zhù)名家紡營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家

禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來(lái)的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類(lèi)產(chǎn)品當做禮品，具有很多優(yōu)勢。首先，家紡類(lèi)產(chǎn)品比煙酒類(lèi)產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類(lèi)產(chǎn)品更實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選。其次，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、企業(yè)會(huì )議、員工福利也適合送一些家紡類(lèi)產(chǎn)品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時(shí)，在企業(yè)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo，同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類(lèi)產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)、家具市場(chǎng)綁定在一起。市場(chǎng)上出現的購買(mǎi)家具送床品的現象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

嬰童家紡或將成“潛力股”

新聞回放

6月1日“兒童節”，本刊記者在對嬰童家紡銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行調查時(shí)發(fā)現，目前市面上并沒(méi)有太多專(zhuān)門(mén)賣(mài)嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌，消費者沒(méi)有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢(mèng)潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個(gè)商場(chǎng)都可以找到。在新光天地、雙安商場(chǎng)等為代表的高端渠道中，也僅有兩個(gè)品牌在銷(xiāo)售嬰兒床品。其中最常見(jiàn)的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷(xiāo)售的。

事實(shí)上，嬰幼家紡產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)需求量。中國每年有600萬(wàn)個(gè)新生兒降生，由于嬰兒皮膚嬌嫩、脆弱，所需要的被子、枕頭種類(lèi)繁多，有的家庭為一個(gè)嬰兒甚至要準備十余種家紡產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一套就要售價(jià)上千元，如此一算每年嬰兒家紡用品市場(chǎng)就應有25億元的銷(xiāo)售額。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)

李健全穩健醫療集團董事長(cháng)兼總裁

據有關(guān)部門(mén)預測，從2012年開(kāi)始到2016年，我們將迎來(lái)第五輪嬰兒潮。穩健醫療集團旗下的子公司——全棉時(shí)代，計劃在這五年內實(shí)現母嬰用品銷(xiāo)量達到20億元。

在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現了數以千計的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用各種短、平、快的手段，短期來(lái)看，也許會(huì )看到銷(xiāo)量的井噴，但卻往往后續乏力、甚至問(wèn)題不斷。這是因為這些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟利益，而忽略了核心的品牌建設。母嬰行業(yè)是一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實(shí)，紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場(chǎng)并不難，只要把好質(zhì)量這一關(guān)，消費者自然會(huì )心甘情愿地為產(chǎn)品買(mǎi)單。

記者 徐晶鑫 ? ? 轉載本網(wǎng)專(zhuān)稿請注明出處“中國紡織網(wǎng)” 編輯：沉沒(méi)東木 ? 【貿易行情論壇】【打印】【關(guān)閉】【我要收藏】 ?

文章關(guān)鍵詞： 家紡業(yè)　 營(yíng)銷(xiāo)渠道　 營(yíng)銷(xiāo)策略　 產(chǎn)業(yè)分析　 紡織形勢　

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