市場(chǎng)是某種貨物或服務(wù)的所有現實(shí)購買(mǎi)者和潛在購買(mǎi)者。因此，市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是對潛在顧客與現實(shí)顧客的爭奪。潛在顧客與現實(shí)顧客互為前提，互為條件，既相互影響，相互制約，又彼此滲透，互相交叉，二為一體，共同作用于市場(chǎng)和企業(yè)，如何把潛在顧客轉化為現實(shí)顧客，是現代企業(yè)進(jìn)一步把市場(chǎng)做大的核心問(wèn)題。

一、潛在顧客與現實(shí)顧客的區別

1、定義

所謂潛在顧客是針對現實(shí)顧客而言的，是可能成為現實(shí)顧客的個(gè)人或組織。這類(lèi)顧客或有購買(mǎi)興趣、購買(mǎi)需求，或有購買(mǎi)欲望、購買(mǎi)能力，但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關(guān)系。所謂現實(shí)顧客是已經(jīng)實(shí)現了的需求的顧客，或需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足的顧客。這類(lèi)顧客既有購買(mǎi)需求，又有購買(mǎi)能力，且與企業(yè)或組織已發(fā)生交易關(guān)系。

2、組成

潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。所謂一般潛在顧客是指已有購買(mǎi)意向卻尚未成為任何同類(lèi)產(chǎn)品或組織的顧客，以及雖然曾經(jīng)是某組織的顧客但其在購買(mǎi)決策時(shí)，對品牌(也即組織)的認可較為隨意的顧客；所謂競爭者顧客是相對于本企業(yè)的顧客而言的，也就是競爭者所擁有的顧客群體；這類(lèi)顧客即可以是中間顧客(如代理商、批發(fā)商、零售商)，也可以是最終的消費者即我們一般意義上所說(shuō)的顧客。現實(shí)顧客包含與企業(yè)或組織發(fā)生一次交易關(guān)系的新顧客和與企業(yè)或組織發(fā)生多次交易關(guān)系的老顧客。由于顧客購買(mǎi)心理、購買(mǎi)行為的復雜多變性，市場(chǎng)競爭的日趨白熱化，所以潛在顧客與現實(shí)顧客之間的界限是比較模糊的，況且兩者本身就是出在不斷的動(dòng)態(tài)轉化之中。

3、數量

一般就消費者市場(chǎng)而言，由于消費者需求的永無(wú)止境性、復雜多變性，市場(chǎng)競爭的日益激烈化，企業(yè)資源的絕對有限性，這就決定了任何一個(gè)企業(yè)或組織都不可能擁有市場(chǎng)上的所有顧客，也就是說(shuō)任何一個(gè)企業(yè)或組織的顧客即現實(shí)顧客相對于整個(gè)市場(chǎng)中所有顧客而言總是有限的。換句話(huà)說(shuō)，在一個(gè)有限的市場(chǎng)中，企業(yè)或組織的潛在顧客要遠遠多于其所擁有的現實(shí)顧客。[pagebreak]
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4、市場(chǎng)爭奪

在現代社會(huì )，除了極個(gè)別的自然壟斷性行業(yè)(如提供公共服務(wù)的**、郵政、電力、電信等)之外，其他任何產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，都不可能是一家。在競爭狀態(tài)下，一家企業(yè)或組織失去的潛在顧客，就成為另一家企業(yè)或組織的現實(shí)顧客。由于各個(gè)企業(yè)或組織都十分重視自身的現實(shí)顧客的投資與建設 (因企業(yè)80%的利潤來(lái)自20%的顧客)因此，企業(yè)或組織爭奪的主要對象，就是潛在顧客。

5、地位或作用

一方面，現實(shí)顧客是現代企業(yè)生存的根本和基礎。是現實(shí)顧客供養著(zhù)企業(yè)或組織，是其解決了企業(yè)的生存問(wèn)題，是其奠定了企業(yè)發(fā)展的基礎；沒(méi)有現實(shí)顧客，企業(yè)就無(wú)法生存，更談不上什么發(fā)展。另一方面，潛在顧客是現代企業(yè)發(fā)展的重要動(dòng)力，也是現代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中尋求發(fā)展的主要目標。企業(yè)經(jīng)營(yíng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對著(zhù)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競爭，企業(yè)要想長(cháng)期扎根市場(chǎng)，除了穩固現實(shí)顧客之外，就得要在市場(chǎng)盲點(diǎn)---大量存在的潛在顧客上尋求突破，以求發(fā)展。事實(shí)上，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，只僅僅把眼光盯住現實(shí)顧客不放，而忽視對潛在顧客的開(kāi)發(fā)，這樣的企業(yè)是永遠長(cháng)不大的，也是成不了什么氣候的。因此，不論是潛在顧客還是現實(shí)顧客，都事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展，都事關(guān)企業(yè)的興衰與成敗。

6、風(fēng)險

據美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )AMA調查數據顯示：企業(yè)或組織爭取一個(gè)新顧客即潛在顧客的成本是維持一個(gè)老顧客即現實(shí)顧客的5—6倍；爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多付出6—10倍的工作量。此外，由于潛在顧客較之現實(shí)顧客具有更大的不確定性，消費需求的模糊性，購買(mǎi)行為的復雜多變性。因此，潛在顧客往往不易感知，不易把握，風(fēng)險更大。[pagebreak]
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二、潛在顧客與現實(shí)顧客的聯(lián)系

1、互為前提，互為條件

潛在顧客與現實(shí)顧客是相對而言的：一個(gè)企業(yè)的現實(shí)顧客必是其他企業(yè)的潛在顧客，一個(gè)企業(yè)的潛在顧客必是其他企業(yè)的現實(shí)顧客。一方面，潛在顧客是現實(shí)顧客的前提和條件。因為現實(shí)顧客是潛在顧客的突破和實(shí)現，沒(méi)有潛在顧客就沒(méi)有現實(shí)顧客的產(chǎn)生；另一方面，現實(shí)顧客是潛在顧客的前提和條件。因為潛在顧客是現實(shí)顧客的裂變和演義，沒(méi)有現實(shí)顧客就沒(méi)有潛在顧客的存在。

2、相互影響，相互制約

當潛在顧客購買(mǎi)了企業(yè)或組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)后，他就成為了現實(shí)顧客。作為一個(gè)消費者，他會(huì )把他在實(shí)際消費中的所見(jiàn)、所聞、所感有意或無(wú)意地借助種種途徑、采取種種方式，直接或間接地傳達給周?chē)娜后w或媒體，從而對潛在顧客的購買(mǎi)心理、購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響和制約作用。如果他發(fā)現所購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)并非其所需的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他就開(kāi)始否定自己早期的購買(mǎi)行為，并有了以后不再購買(mǎi)的想法或念頭。這時(shí)，他就成為該企業(yè)或組織的一個(gè)潛在顧客。當他和別人進(jìn)行接觸時(shí)，他就不免要把他的消費感受、消費觀(guān)念托盤(pán)而出，從而對別人的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為產(chǎn)生重要而深遠的影響。據美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì ) AMA調查數據顯示：100個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )給企業(yè)或組織帶來(lái)25個(gè)顧客；有1個(gè)顧客投訴，就會(huì )有20個(gè)顧客有同感，只不過(guò)他們不愿說(shuō)罷了；1個(gè)滿(mǎn)意顧客的傳播人數是6，而一個(gè)不滿(mǎn)意顧客的傳播人數是15。

3、彼此交叉，互相滲透

一個(gè)企業(yè)的現實(shí)顧客是其他企業(yè)的潛在顧客，而其他企業(yè)的現實(shí)顧客則是這家企業(yè)的潛在顧客；一個(gè)顧客既可以是一個(gè)企業(yè)的現實(shí)顧客，也可以是另一個(gè)企業(yè)的潛在顧客或現實(shí)顧客；他可以是一個(gè)企業(yè)一種品牌的現實(shí)顧客，也可以是另一種品牌的潛在顧客或現實(shí)顧客；當然，他也可以是一個(gè)企業(yè)多種品牌的現實(shí)顧客，也可以是多種品牌的潛在顧客。

4、在一定的條件下相互轉化

由于潛在顧客與現實(shí)顧客存在著(zhù)上述聯(lián)系，因而一旦時(shí)機成熟，兩者便相互轉化。我們把潛在顧客轉化為現實(shí)顧客這種情況，稱(chēng)之為有利于企業(yè)或組織生存與發(fā)展的正轉化；而把現實(shí)顧客轉化為潛在顧客這種情況，稱(chēng)之為不利于企業(yè)或組織生存與發(fā)展的負轉化。企業(yè)只有在鞏固現實(shí)顧客的基礎之上，不斷地挖掘與開(kāi)發(fā)潛在顧客資源，實(shí)現潛在顧客向現實(shí)顧客的正轉化，才能使企業(yè)獲得可持續發(fā)展，也才能使企業(yè)得以長(cháng)期盈利。[pagebreak]
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三、如何實(shí)現由潛在顧客向現實(shí)顧客的轉化

由于潛在顧客對于現代企業(yè)具有十分重要的作用，所以實(shí)現由潛在顧客現實(shí)顧客的轉化就顯得尤為必要。要實(shí)現這一轉化，就要分析導致大量潛在顧客產(chǎn)生、存在的原因，并采取相應的轉化策略以及關(guān)鍵環(huán)節。

1、導致潛在顧客產(chǎn)生、存在的原因

1)潛在顧客自身因素：潛在需求是潛在顧客存在的根本原因。離開(kāi)了潛在需求，潛在顧客就無(wú)法產(chǎn)生。有了潛在需求，就有可能產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機或購買(mǎi)欲望，如果購買(mǎi)能力具備，購買(mǎi)時(shí)機成熟，且市場(chǎng)上具有所需的產(chǎn)品或服務(wù)，那么潛在顧客就極有可能轉化為現實(shí)顧客。因此，潛在需求是導致潛在顧客產(chǎn)生、存在的首要因素。此外，購買(mǎi)動(dòng)機如何，購買(mǎi)欲望如何，購買(mǎi)能力如何，購買(mǎi)時(shí)機如何，這些都是重要的影響因素。缺少了上述任何一個(gè)因素，潛在顧客只能是潛在顧客。

2)企業(yè)或組織自身因素：如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩定，品牌包裝平淡無(wú)奇，產(chǎn)品價(jià)格明降暗升，服務(wù)手續繁瑣，服務(wù)效率低下，服務(wù)人員素質(zhì)差，企業(yè)分銷(xiāo)渠道不暢，信息傳遞失靈，廣告促銷(xiāo)乏力，產(chǎn)品宣傳失實(shí)，企業(yè)形象不佳等。只要有一個(gè)方面出了問(wèn)題，都將影響潛在顧客的購買(mǎi)心理，制約著(zhù)潛在顧客的購買(mǎi)行為。今年來(lái)，因企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題而造成顧客大量流失事件與日俱增。這無(wú)疑又降低了潛在顧客的購買(mǎi)意向值，更增強了其持幣待購的心態(tài)。

3)其他因素：諸如競爭者的一舉一動(dòng)、一言一行，媒體宣傳，公眾態(tài)度，專(zhuān)家意見(jiàn)，**傾向及國家宏觀(guān)政策等，都將對潛在顧客與現實(shí)顧客產(chǎn)生重要而深遠的影響。

2、轉化策略

鑒于潛在顧客有多種層面、多種情況，因此，要將潛在顧客變?yōu)楝F實(shí)顧客，必須針對不同的情況采用不同的方法。在通常情況下，需要同時(shí)采用多種方法，形成合力，否則往往難以奏效。

1)留住現實(shí)顧客：這是爭奪潛在顧客最基本的方法，企業(yè)必須對此高度重視。要留住現實(shí)顧客，必須使顧客滿(mǎn)意并培養顧客忠誠。顧客忠誠不僅可抵制其他品牌的促銷(xiāo)誘惑，再次或大量地購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還包括了主動(dòng)地向親朋好友和周?chē)娜送扑]本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。培養顧客忠誠是企業(yè)或組織顧客滿(mǎn)意質(zhì)量戰略的最高追求。

2)開(kāi)辟新市場(chǎng)：開(kāi)辟新的市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上就是將區域性的潛在顧客變?yōu)楝F實(shí)顧客。要開(kāi)辟新的市場(chǎng)，必須具備兩個(gè)條件：一是本企業(yè)的實(shí)力；二是該市場(chǎng)有接受本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的條件。一般而言，開(kāi)辟新市場(chǎng)，需要更多的謀劃與費用，不可粗放草率行事。一旦進(jìn)入新市場(chǎng)，更要慎重，萬(wàn)萬(wàn)不可為一些小問(wèn)題而影響自己的聲譽(yù)。小小“神童”為海爾開(kāi)辟了新的市場(chǎng)，贏(yíng)得了新的顧客；而巨**廈不僅沒(méi)有開(kāi)辟出新的市場(chǎng)，發(fā)而使這條“東方巨龍”就此夭折。當然，開(kāi)辟新的市場(chǎng)也包括開(kāi)辟層次性的新市場(chǎng)，例如將高收入階層或低收入階層的潛在顧客變?yōu)楝F實(shí)顧客，將產(chǎn)品或服務(wù)打入高檔消費人群或推向農村等。

3)爭奪一般潛在顧客：一般來(lái)說(shuō)，忠誠的顧客對生產(chǎn)消費品及一般服務(wù)型組織來(lái)說(shuō)，總是少數。這種一般潛在顧客是潛在顧客中數量最大的，因而也是組織之間爭奪最激烈的。誰(shuí)的“道法”高，誰(shuí)就可能更多地贏(yíng)得這些潛在顧客的青睞，從而擴大自己的顧客群，提高*****。所謂“道法”，最主要的還是質(zhì)量，包括以質(zhì)量為基礎的品牌效應以及促銷(xiāo)手段等

4)爭奪競爭對手的顧客。在相當多的情況下，特別是在中間顧客(例如批發(fā)商、零售商)這一層次中，顧客往往已被“爭奪完畢”。這里所說(shuō)的“完畢”包括兩種情況：一是例如某地若有10個(gè)零售商，這10個(gè)零售商已經(jīng)有了自己固定的進(jìn)貨渠道，不愿再增加進(jìn)貨渠道。二是某一種產(chǎn)品已經(jīng)占據了市場(chǎng)，新的品牌要打進(jìn)去，很可能遭到“封鎖”和“抵制”。在這兩種情況下，你要“擠”進(jìn)去，要將競爭者的顧客爭奪過(guò)來(lái)，變?yōu)樽约旱念櫩停急仨氋M相當大的力氣，沒(méi)有一定的“道法”，顯然是不可能的。在競爭對手出現重大失誤、經(jīng)營(yíng)出現困難等情況下，當然更要主動(dòng)去爭奪，但這種必須采取合法手段，不能違反《反不當競爭法》。其中最重要的手段，顯然還是質(zhì)量，其次是價(jià)格。只有質(zhì)量高、價(jià)格低、服務(wù)好，使能更多地獲得質(zhì)量效益，顧客才會(huì )自覺(jué)自愿地“轉向”，投入你的懷抱。[pagebreak]
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3、關(guān)鍵環(huán)節

1)樹(shù)品牌、創(chuàng )名牌、以質(zhì)量信譽(yù)“打天下”。

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、消費日益個(gè)性化的新經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟學(xué)家預言：21世紀的競爭必然是品牌的競爭。品牌是一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)辟財源、壓倒對手、出奇制勝的重要法寶；品牌運作的好壞，不僅決定一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，而且在很大程度上影響著(zhù)一個(gè)行業(yè)、一個(gè)地區、一個(gè)國家的興旺與發(fā)達；品牌是一個(gè)企業(yè)競爭力的主要體現，也是一個(gè)國家產(chǎn)品競爭力和經(jīng)濟實(shí)力的重要體現。時(shí)下，追求名牌消費已成為廣大顧客新的消費熱點(diǎn)。這無(wú)疑為企業(yè)今后的發(fā)展指明了方向。企業(yè)若能抓住消費者的消費心理，有的放矢地實(shí)施名牌戰略，就一定能把潛在顧客轉化為現實(shí)顧客。近年來(lái)，我國的名牌戰略已經(jīng)取得了一定的成績(jì)，幾乎每一種產(chǎn)品都有了自己的名牌，如海爾、長(cháng)虹等家電名牌，其品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值都是上百億元。但是，與國外的名牌比，尚有較達的差距。另一方面，我國絕大多數企業(yè)，絕大多數產(chǎn)品或服務(wù)，都沒(méi)有自己的品牌效應，真正靠質(zhì)量信譽(yù)“打天下”的企業(yè)并不多，個(gè)別的還在搞假冒偽劣。國家產(chǎn)品質(zhì)量監督抽查，合格率仍然徘徊于75%左右，個(gè)別產(chǎn)品的合格率甚至只有10%—20%。名牌戰略的核心問(wèn)題是質(zhì)量。顧客不認可，自我吹噓，或者用錢(qián)在某某協(xié)會(huì )處“買(mǎi)”一塊 “金匾”，甚至由主管部門(mén)“授”一個(gè)“名號”，都是沒(méi)有用的。只有在質(zhì)量上創(chuàng )出一流來(lái)，包括推出顧客滿(mǎn)意的具有創(chuàng )新原因的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)，才能真正創(chuàng )出名牌。

2)抓服務(wù)、塑形象、以真誠守信取悅于客。

服務(wù)是現代企業(yè)生命的保護神。如今，沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)是不可爭辯的事實(shí)。在這方面，我國越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是大公司都積極行動(dòng)，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。例如，長(cháng)虹集團的“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò )”服務(wù)工程宣言；海爾公司的“三全服務(wù)”和“零距離服務(wù)”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務(wù)規范；格蘭仕服務(wù)的“三大紀律，八項注意”等。形象也很重要。良好的形象一方面可以創(chuàng )造出消費信心，可以增強企業(yè)的籌資能力，另一方面也可以使企業(yè)獲得社會(huì )大眾的支持，有利于企業(yè)改變現狀，開(kāi)拓未來(lái)。當然，要真正贏(yíng)得顧客的信賴(lài)，最根本的還是要以誠為本，要守信用，要真誠到永遠。

3)加強溝通，擴大宣傳，把企業(yè)信息及時(shí)有效地傳給每一個(gè)顧客。

企業(yè)通過(guò)傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現實(shí)顧客的關(guān)系，還有助于吸引大量的潛在顧客。如：經(jīng)常向顧客詢(xún)問(wèn)他們對產(chǎn)品或服務(wù)的看法、使用情況和新的需求，向顧客表達對其利益的關(guān)切之心；根據不同類(lèi)型的顧客特點(diǎn)進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的、甚至是個(gè)別式的廣告宣傳，這樣容易打動(dòng)顧客的心；教育引導如培訓等，不僅能提高顧客素質(zhì)以適應企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，還可通過(guò)免費培訓和試用來(lái)增進(jìn)雙方感情；通過(guò)顯示新產(chǎn)品的用途乃至新的生活方式，可以激發(fā)顧客的潛在需求或改革某種觀(guān)念，從而使新老顧客成為或持續成為企業(yè)一系列新產(chǎn)品的用戶(hù)。

組織依存于顧客。這句話(huà)有兩重含義：一是組織的生存依存于現實(shí)顧客；二是組織的發(fā)展依存于潛在顧客。身處競爭旋渦的企業(yè)，尤其是廣大中小企業(yè)，唯有從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)，大膽借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗，切實(shí)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略，采取相應策略，抓住關(guān)鍵環(huán)節，才能不斷地把潛在顧客轉化為現實(shí)顧客，也才能不斷地把市場(chǎng)做大，使企業(yè)永遠立于不敗之地。

來(lái)源： 品牌家紡網(wǎng)

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