事件：

公司12月14日發(fā)布公告，擬將募投項目中“真絲梭織服裝項目”變更為“嘉欣絲綢內銷(xiāo)品牌項目”，將原項目擬使用的募集資金6050萬(wàn)變更投向，全部用于內銷(xiāo)品牌服裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。具體變更內容：設立“浙江嘉欣絲綢品牌服飾分公司”，由分公司以?xún)蠕N(xiāo)直營(yíng)及連鎖加盟模式生產(chǎn)銷(xiāo)售內銷(xiāo)品牌絲綢服裝，計劃三年內開(kāi)設直營(yíng)旗艦店、直營(yíng)專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店、加盟店共計142家，其中直營(yíng)旗艦店5家、直營(yíng)專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店61家、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺3家、加盟店73家。

觀(guān)點(diǎn)：

1.品牌家居行業(yè)的競爭格局易于新品牌的建設。

公司的內銷(xiāo)品牌“金三塔”的風(fēng)格是“優(yōu)雅天然舒適時(shí)尚”，客戶(hù)定位于中高端消費群體，產(chǎn)品定位為真絲家居服、真絲內衣和高檔時(shí)尚女裝。從細分行業(yè)的生命周期來(lái)看，我們認為我國的品牌家居服飾行業(yè)尚處在成長(cháng)初期，品牌之間的競爭尚不激烈。因此，公司雖然在轉型品牌商的過(guò)程中缺乏品牌運營(yíng)和渠道管理方面的實(shí)戰經(jīng)驗，但該劣勢將被良好的細分行業(yè)競爭格局所淡化。

2.產(chǎn)品屬性主導品牌價(jià)值的家居服飾行業(yè)易于制造商轉型。

家居行業(yè)的產(chǎn)品主要在臥室內使用，因此產(chǎn)品給予消費者舒適、保暖等功能和美觀(guān)等傳統屬需求方面的效用十分明顯，而給予消費者的體現身份、品牌和表達個(gè)性、思想等符號需求方面的效用較小。因此，我們認為家紡家居行業(yè)的品牌評價(jià)標準中傳統屬性占據更大的權重。作為絲綢產(chǎn)品的制造商龍頭企業(yè)，公司積累了多年為國際品牌代工的經(jīng)驗，在產(chǎn)品制造環(huán)節的優(yōu)勢突出。基于以上邏輯，我們看好公司向絲綢主題家居服飾品牌的轉型。

3.品牌、渠道建設計劃進(jìn)度較快。

項目實(shí)施后，公司將大力發(fā)展內銷(xiāo)直營(yíng)及連鎖加盟模式。在一線(xiàn)城市建立直營(yíng)旗艦店和直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜，在二三線(xiàn)城市發(fā)展加盟商。第一階段以上海為核心，輻射華東地區，第二階段，以北京為核心輻射華北地區。

初步計劃自營(yíng)以旗艦店帶動(dòng)專(zhuān)柜和普通店的模式發(fā)展，同時(shí)以旗艦店作為形象窗口發(fā)展加盟商。直營(yíng)店和專(zhuān)柜到2013年為66家，加盟店的規模在2013年達到73家，在網(wǎng)上建立包括官方銷(xiāo)售平臺在內的網(wǎng)店3家。

建設期始3年內店鋪布局計劃：3年內店鋪總數將達到142家，其中上海地區直營(yíng)旗艦店2家，直營(yíng)普通店1家，直營(yíng)專(zhuān)柜33家；嘉興地區直營(yíng)旗艦店1家，普通店6家；華東地區直營(yíng)普通店3家，直營(yíng)專(zhuān)柜12家，加盟店23家；其他地區直營(yíng)旗艦店2家，直營(yíng)專(zhuān)柜6家，加盟店50家。網(wǎng)絡(luò )渠道開(kāi)設包括官方銷(xiāo)售平臺在內的網(wǎng)店3家。

來(lái)源： 品牌家紡網(wǎng)

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