李寧集團電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄也持有同樣觀(guān)點(diǎn)，他認為，當下網(wǎng)民流量的紅利已經(jīng)不再，在接下來(lái)一段時(shí)間，一些品牌甚至會(huì )出現負增長(cháng)的局面。過(guò)去靠流量、堆貨、價(jià)格的粗放發(fā)展模式已行不通。他認為，運營(yíng)電商平臺需要企業(yè)有良好的數據運營(yíng)能力和產(chǎn)品能力來(lái)實(shí)現盈利。

　　確實(shí)如此，如今，網(wǎng)民規模多項指標見(jiàn)頂，公域流量的紅利期已經(jīng)結束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。

　　孫國強在分析服裝企業(yè)運營(yíng)電商平臺的成本時(shí)表示，電商平臺主要依靠流量來(lái)獲客，這其中包含免費流量和付費流量?jì)刹糠帧Ｒ恍┻\營(yíng)數據好、轉化率較高、投訴少的店鋪會(huì )獲得更多免費配額流量；而付費流量的成本會(huì )較高，以電商平臺的付費搜索為例，來(lái)自熱搜詞的每個(gè)點(diǎn)擊往往需要數元（每個(gè)進(jìn)入店鋪點(diǎn)擊的流量）。

　　“如果500元付費流量能帶來(lái)500元至1000元的銷(xiāo)售額，很多店鋪為了短期的營(yíng)銷(xiāo)目標是能夠接受的；但實(shí)際上除去產(chǎn)品成本，這些店鋪很可能是賠錢(qián)的。”孫國強表示，最近幾年服裝大牌往往更受電商平臺的青睞，“因為電商平臺都希望大品牌進(jìn)駐，所給予的政策也相對優(yōu)厚。”

　　如果將消費者、電商平臺和服裝品牌的關(guān)系比喻為三方動(dòng)態(tài)的博弈，那么其又形成了互為制約的犄角：平臺間的競爭會(huì )讓服裝品牌獲益，而消費者對平臺的選擇則會(huì )讓平臺更具話(huà)語(yǔ)權。例如，服裝品牌可能在某一段時(shí)間感覺(jué)A電商平臺的運營(yíng)成本較低，而另一段時(shí)間會(huì )感覺(jué)B電商平臺的運營(yíng)成本更低。

　　談及電商平臺存在的普遍問(wèn)題，孫國強總結出三個(gè)方面：首先是較大的流量成本，使得一些中小企業(yè)在盈虧平衡線(xiàn)邊緣做生意；其次是品牌保護方面，一些電商平臺需要入駐品牌提供相關(guān)資質(zhì)和授權，但也有一些電商平臺管理方面并不嚴謹，導致了市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，服裝企業(yè)的感受就是打假、維權做起來(lái)并不容易；第三就是渠道管理，比如線(xiàn)上線(xiàn)下串貨等現象時(shí)有發(fā)生。

　　而馮曄則談到了另一個(gè)問(wèn)題，就是很多平臺都要求服裝品牌給出“全網(wǎng)最低價(jià)”。

　　全網(wǎng)最低價(jià)是對消費者讓利，但對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)并不友好。一個(gè)正常的市場(chǎng)環(huán)境中，應是良性循環(huán)，生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的利潤，能夠進(jìn)一步地研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；如果都靠比價(jià)格的話(huà)，大眾的消費水平很難提升。打價(jià)格戰最主要的問(wèn)題是，把傳統實(shí)體經(jīng)濟的模式搬到網(wǎng)上來(lái)了，簡(jiǎn)單的線(xiàn)下線(xiàn)上化，是互聯(lián)網(wǎng)不成熟期流行的方式，但在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展情況下，打價(jià)格戰依然有很大的市場(chǎng)。

　　新模式或將削弱對平臺依賴(lài)度?

　　疫情發(fā)生以來(lái)，以直播為主要形態(tài)的“宅經(jīng)濟”“云逛街”等一批在線(xiàn)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)集中暴發(fā)，成為新常態(tài)下中國經(jīng)濟的一抹亮色。據艾媒咨詢(xún)報告：2020年，中國直播電商交易規模預計達到9160億元，相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時(shí)商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。服裝企業(yè)在直播電商這一領(lǐng)域的運作正趨近成熟，而這或將削弱服裝企業(yè)對品牌的依賴(lài)度。

　　對此，孫國強指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平臺等的愈加完善，將會(huì )促使電商平臺投入更多成本去競爭流量和商家，這種競爭有可能會(huì )降低服裝品牌在流量方面的運營(yíng)成本。

　　對于不同量級的服裝品牌而言，是選擇公域流量的淘寶、抖音，還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺？這都值得各個(gè)品牌結合自身情況深入思考。

　　所謂公域流量直播，就是企業(yè)、品牌自己沒(méi)有建立相關(guān)的用戶(hù)鏈接，沒(méi)有自己的私域流量池，需要依托第三方平臺完成直播；私域流量直播，就是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關(guān)的用戶(hù)鏈接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶(hù)鏈接，形成了基于鏈接基礎上的私域流量池。相對于只要預算足夠，就能獲取客戶(hù)的公域流量來(lái)說(shuō)，私域流量則與其相對，不用付費，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達到用戶(hù)，很明顯私域流量在一定基礎上更占據優(yōu)勢。

　　所以，挑戰在于“流量”，機遇依然在于“流量”。?

　　2020年7月，瞭望智庫召開(kāi)線(xiàn)上閉門(mén)研討會(huì )，就直播給經(jīng)濟社會(huì )帶來(lái)的重大變革作專(zhuān)題研究。該研究認為，從IP電商化來(lái)看，一些大IP傾向于電商化，這有利于生產(chǎn)一些個(gè)性化、審美化的產(chǎn)品，對產(chǎn)業(yè)結構轉型也有很大意義。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，粉絲和主播之間有望形成固定的關(guān)系，有良性的經(jīng)常性互動(dòng)，最終成就合作關(guān)系。在此關(guān)系下，主播可以指導生產(chǎn)制造方生產(chǎn)一些個(gè)性化的產(chǎn)品，供給消費者和粉絲。生產(chǎn)廠(chǎng)家也可以獲得持續的利益。這對我們的消費升級、提高產(chǎn)品附加值都有很大的價(jià)值。

　　實(shí)際上，目前已經(jīng)有很多主播開(kāi)始尋找自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)，已聯(lián)動(dòng)到上游生產(chǎn)環(huán)節，不單是純控制賣(mài)家的問(wèn)題，而是在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈都打上了主播的烙印，這是值得注意的新現象。估計今明兩年，大批關(guān)注個(gè)性化、高附加值、高品質(zhì)、體驗性強的產(chǎn)品會(huì )出現，在很大程度上推動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設計、科研等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

　　談及目前服裝品牌在電商平臺的發(fā)展趨勢，孫國強還談到了全品類(lèi)這一發(fā)展趨勢，行業(yè)中頗具代表性的就是南極人品牌。近年來(lái)，南極人通過(guò)授權方式，開(kāi)始配備全市場(chǎng)產(chǎn)品，其實(shí)這與小米生態(tài)鏈異曲同工。雖然這樣的方式在品控上難度更大，但卻也代表了目前服裝品牌的又一種發(fā)展趨勢。小米從手機起家，目前也開(kāi)始賣(mài)箱包、賣(mài)洗衣機……而服裝企業(yè)實(shí)際上也在開(kāi)始思考，除了滿(mǎn)足穿衣，還能為消費者提供什么？

　　當然，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費持續升級均會(huì )為服裝企業(yè)帶來(lái)更多機遇，而數字化的杠桿又無(wú)處不在，我們要善于運用大數據，識別、洞察、精準觸達和服務(wù)消費者，最終建立與消費者的情感鏈接。

來(lái)源： 紡織服裝周刊