Everlane是一個(gè)于2011年創(chuàng )立于美國的服裝品牌，從創(chuàng )立那天開(kāi)始，就走出不同于開(kāi)設實(shí)體店、季季出新款的傳統道路，堅持只在線(xiàn)銷(xiāo)售、只推出基本款、堅持簡(jiǎn)約設計。近兩年，在優(yōu)衣庫、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌風(fēng)靡全球市場(chǎng)的趨勢下，Everlane是如何推出經(jīng)典款商品路線(xiàn)分得一杯羹的?

Everlane的創(chuàng )始人兼CEO Michael Preysman今年剛好30歲，2011年從紐約一家私募公司辭職，開(kāi)始了自己的創(chuàng )業(yè)。當時(shí)電子商務(wù)對傳統零售業(yè)的沖擊非常大，卻沒(méi)有一家公司可以顛覆較為高端的服裝品牌，Preysman一直在思索如何實(shí)現線(xiàn)上高檔購物。終于，他想到要讓消費者知道每個(gè)產(chǎn)品背后的故事，于是，Everlane成立了。

2012年，Everlane的注冊用戶(hù)就達到了35萬(wàn)人次。根據PrivCo提供的數據顯示，2014年Everlane的毛利潤就從810萬(wàn)美元一躍到1800萬(wàn)美元，收入是之前的三倍，從2013年的1200萬(wàn)美元漲到了3600萬(wàn)美元。目前Everlane在紐約、舊金山以及洛杉磯均設有辦事處，現在公司已進(jìn)入成長(cháng)階段。今年8月時(shí)，Everlane成功請到了前Gap創(chuàng )意總監Rebekka Bay來(lái)領(lǐng)導Everlane的產(chǎn)品設計團隊。

Everlane在2011年正式成立時(shí)，推出了一款簡(jiǎn)約的純棉質(zhì)T恤。現在打開(kāi)Everlane的官網(wǎng)，可以看到有將近200款商品，其中每款T恤每月都可以銷(xiāo)售上千件。這個(gè)品牌能夠取得成功是因為它發(fā)現了一個(gè)簡(jiǎn)單的中間市場(chǎng)，無(wú)論是基本款tee、毛衣還是外套和大衣，都用極簡(jiǎn)的設計風(fēng)格、中性的剪裁、高質(zhì)量的面料和純色配色進(jìn)行設計，不同于快時(shí)尚花樣繁出的做法，保證了質(zhì)量，又比大牌奢侈品的價(jià)格更親民，在產(chǎn)品性能上得到了消費者認可。

高透明度的品牌形象取得消費者信任

Everlane的產(chǎn)品定位非常明確：擺脫中間商，為人們提供低價(jià)格、高質(zhì)量的服裝。普通T恤的成本價(jià)只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。創(chuàng )始人Michael Preysman發(fā)現服飾奢侈品的零售利潤可以高達其生產(chǎn)成本的8倍，于是就瞄準這樣的價(jià)格差，他說(shuō)：“我們希望盡可能削減傳統零售的銷(xiāo)售成本，同樣的衣服，在網(wǎng)絡(luò )上只賣(mài)15美元。”

降低一切成本，從不打折

因為砍掉了中間成本，Everlane可以給商品提供比傳統零售商更低的價(jià)格。Everlane自己完成所有的商品設計并直接與代工廠(chǎng)聯(lián)系，這就是$245的羊絨毛衫能夠壓低定價(jià)到$128的主要原因。

Everlane想方設法地把價(jià)格降了下來(lái)。為了降低成本，他們沒(méi)有在商場(chǎng)設立專(zhuān)柜，沒(méi)有實(shí)體商店，還繞過(guò)了與零售商合作的環(huán)節。不僅如此，Everlane的廣告支出只占到了該公司總支出的5%，他們并沒(méi)有利用傳統的廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而是通過(guò)口碑擴大自己的粉絲群。

Preysman認為，“絕大多數品牌的售價(jià)都是人為定出的，這些數字是虛高的。而我們對庫存的管理非常嚴格，因此我們從不打折。無(wú)論消費者在什么時(shí)候光臨，都能以最真實(shí)的價(jià)格買(mǎi)到商品。”當一個(gè)消費者可以確信自己所購買(mǎi)的商品在未來(lái)時(shí)間內都不會(huì )打折出售時(shí)，也促進(jìn)了他的購買(mǎi)舉動(dòng)。Preysman說(shuō)，“現代消費者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過(guò)培養消費者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個(gè)品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此。”

不按季發(fā)布新品，因為不會(huì )過(guò)時(shí)

據Preysman介紹，Everlane的產(chǎn)品理念就是10年都不過(guò)時(shí)：“我們的商品力求外觀(guān)設計上的永恒之感，這些服裝會(huì )在當下看起來(lái)很時(shí)髦，但也能保證讓你在未來(lái)10年穿起來(lái)都不過(guò)時(shí)。這是個(gè)很難以捉摸的事情，審美標準在不斷變化，而服裝想要經(jīng)典不過(guò)時(shí)質(zhì)量必須極為講究。”

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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