一、貼牌事件：迅速打造知名度
　　
　　貼牌，搭建銷(xiāo)售平臺是企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)中運用的最為廣泛的一種策略，其實(shí)質(zhì)就是以事件的名義行銷(xiāo)。當一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往會(huì )憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個(gè)切入點(diǎn)，以新聞?dòng)深^為廣告商機，借助媒介的強大的宣傳攻勢，展開(kāi)廣告戰，使受眾（現在或潛在的消費者）在關(guān)注事件的同時(shí)，由于連帶效應記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過(guò)剩時(shí)代，受眾接受到的信息遠遠超過(guò)他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會(huì )根據自己的理解與認知在他們心目中編織成一張張過(guò)濾網(wǎng)，許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區域就會(huì )被過(guò)濾掉，而搭乘事件營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，憑借著(zhù)名事件或人物的品牌效應卻可以直接走進(jìn)受眾，對企業(yè)而言可以減少認知成本，達到事半功倍的效果。以事件的名義行銷(xiāo)，其目的就是制造商機，推介商品，追求的是利潤。而表現形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng )意、策劃。事件營(yíng)銷(xiāo)中的事件就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，當大事發(fā)生時(shí)，通常會(huì )受到公眾空前關(guān)注，這時(shí)候任何表現都有放大的作用，對企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現，則可能幸運地達到卓越的高度，“能讓幾億觀(guān)眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢(qián)就值得了。”這是許多企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的一句話(huà)，正是看到了事件營(yíng)銷(xiāo)中儲存的無(wú)限商機，有越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，從而降低了事件營(yíng)銷(xiāo)勝出的概率，因而對這種營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇與應用尤為重要。
　　
　　1、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度
　　
　　事件營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，首先要求產(chǎn)品與事件之間存在某種關(guān)聯(lián)度，這種相關(guān)點(diǎn)結合的愈緊密，其營(yíng)銷(xiāo)的效果愈佳。搭乘“神五經(jīng)濟”的快車(chē)，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強壯中國人”的廣告口號，以喝牛奶-可以強身-報國爭光為連接點(diǎn)，將產(chǎn)品與事件巧妙結合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關(guān)聯(lián)度一味簡(jiǎn)單貼牌，不僅會(huì )遭人反感，還會(huì )殃及自身品牌建設。
　　
　　2、企業(yè)的快速反應能力
　　
　　隨著(zhù)競爭加劇，要想通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)達到效果最大化，首先一定要以最快速度創(chuàng )造最大影響，否則隨著(zhù)其他企業(yè)的跟進(jìn)，事件營(yíng)銷(xiāo)的效果將大為弱化。可口可樂(lè )是這方面的典范，2003年8月3日，在2008年奧運會(huì )新會(huì )徽揭標時(shí)，它已在同一時(shí)間推出100萬(wàn)罐印有奧運會(huì )新會(huì )徽的限量紀念罐，并以最快速度在長(cháng)安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來(lái)華時(shí)，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產(chǎn)品上，但這種紀念罐10月15日才上市，早已時(shí)過(guò)境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺(jué)抓住四大名著(zhù)《紅樓夢(mèng)》重拍之機，重聚87版紅樓夢(mèng)演員暢談當年《紅樓夢(mèng)》的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并在北京、鄭州、沈陽(yáng)、成都等地為新版《紅樓夢(mèng)》組織了多場(chǎng)大型演員選秀活動(dòng)，將產(chǎn)品宣傳滲透于文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費者心中提升了一個(gè)檔次。
　　
　　3、創(chuàng )意的巧妙嫁接
　　
　　找到事件與產(chǎn)品、品牌間的相關(guān)點(diǎn)只是營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步，關(guān)鍵在于還要如何將這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)創(chuàng )造性的表現出來(lái)。在伊拉克戰爭之后，統一潤滑油巧妙地借用戰爭話(huà)題以“多一些潤滑，少一點(diǎn)摩擦”為創(chuàng )意，迎合了中國觀(guān)眾對和平的期待，提升了產(chǎn)品內涵，給觀(guān)眾留下了深刻印象，銷(xiāo)量大增。同樣是搭乘事件營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，七匹狼的創(chuàng )意卻難以令人稱(chēng)道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語(yǔ)是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著(zhù)醒目的阿迪達斯的標志。
　　
　　二、公益事件：美化和提升品牌形象
　　
　　如果說(shuō)通過(guò)貼牌方式進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，其目的主要是為了廣告和知名度的話(huà)，那么以投身公益的方式進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，則主要是為了公關(guān)和美譽(yù)度的提高。每年可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等跨國巨鱷以及一些國內著(zhù)名企業(yè)花費巨資投入一些社會(huì )活動(dòng)、體育賽事等，它們的巨額投資已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為希望通過(guò)某一事件行銷(xiāo)，立竿見(jiàn)影拉動(dòng)銷(xiāo)售，而是為了維護并鞏固在消費者心中的既定位置而做的長(cháng)效投資。
　　
　　廣告要產(chǎn)生功效的第一步就是要突破消費者的心理預設，使他們記住廣而告之的商品信息，因此，對企業(yè)而言使目標消費群體產(chǎn)生認知效應的各種營(yíng)銷(xiāo)策略的整合運用顯得尤為重要。貼身社會(huì )公益是企業(yè)以承擔社會(huì )職責的名義投入到事件中，以博取社會(huì )大眾的好感，在這種情感認同中接納企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，其意義在于在消費者心目中儲存自己的品牌資源，而一旦他們有相關(guān)消費需求時(shí)，這種儲存的品牌資源將會(huì )發(fā)生功效。
　　
　　1、成熟的企業(yè)理念
　　
　　企業(yè)生存的意義在于它必須有生存的空間，同時(shí)它又是社會(huì )的一個(gè)有效組織，這種性質(zhì)決定了企業(yè)在布局利益投資時(shí)，必須承擔社會(huì )責任。一些重大事件特別是與人民生死相關(guān)的突發(fā)事件尤其會(huì )令眾人加倍關(guān)注，這既是對企業(yè)捕捉商機意識的考驗，也是對他們的良知與社會(huì )責任的檢測。一些以事件行銷(xiāo)名義樹(shù)立品牌形象的都是一些市場(chǎng)化程度較高的企業(yè)，一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率使他們有能力實(shí)施公益投資。如果說(shuō)創(chuàng )建品牌依靠的是商機的把握、資本的介入、運作與機遇等，那么品牌的繼續與壯大依靠的是來(lái)自企業(yè)內部的核心文化，即如何經(jīng)營(yíng)品牌，這才是維系保持品牌青春活力的不竭動(dòng)力。以公益的名義投身事件營(yíng)銷(xiāo)，重要的是如何讓社會(huì )大眾在接納企業(yè)品牌的同時(shí)，認知企業(yè)文化理念。通過(guò)媒體大面積曝光，嫁接自己的文化，通過(guò)日積月累的潛移默化，在消費者心中形成關(guān)于企業(yè)品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中，平安保險的表現尤為令人稱(chēng)道，它不僅捐出巨資，而且還啟動(dòng)一些應急措施解決一些企業(yè)與個(gè)人的燃眉之急，種種舉措使人們在危機中感受到了平安保險的人文關(guān)懷，贏(yíng)得了信賴(lài)。
　　
　　2、時(shí)機的把握與技巧的應用
　　
　　搭乘事件營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)如果實(shí)施得當的確可以彰顯品牌魅力，為維系品牌做長(cháng)程投資，然而處理不好，也會(huì )落下“賣(mài)名、做秀”之嫌，這其中就涉及到時(shí)機的把握與技巧的運用。貝納通的廣告一向以社會(huì )責任為營(yíng)銷(xiāo)主題，凸現關(guān)注民眾生活、伸張正義的品牌形象，以事件為由頭是貝納通廣告特色，在它的廣告中很少直接表現自己的產(chǎn)品，只有一些品牌標識與形象的呈現，這種與眾不同就是它的個(gè)性賣(mài)點(diǎn)。然而不久前貝納通公司遭到起訴，原因是其廣告有種族歧視之嫌，從作品來(lái)看極富創(chuàng )意，但其營(yíng)銷(xiāo)主題與時(shí)代背景不符合，因而遭人唾棄，對其品牌形象是很大的傷害。公益的營(yíng)銷(xiāo)事件，以維系與提升品牌形象為己任是企業(yè)單純以事件為賣(mài)點(diǎn)謀求利潤回報的一次營(yíng)銷(xiāo)升級，這種品牌魅力的張揚與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā)，最后選用取決于企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力與經(jīng)營(yíng)需求。
　　
　　
　　三、經(jīng)營(yíng)事件：資本與事件的雙重收獲
　　
　　當事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到第三形態(tài)時(shí)，很多企業(yè)已不滿(mǎn)足于將其作為一種銷(xiāo)售平臺或提升品牌形象的簡(jiǎn)單層面，而是思維躍升一步，將事件作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以投資方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。
　　
　　1、選準事件投資
　　
　　當將事件作為一種項目進(jìn)行投資時(shí)，企業(yè)的視點(diǎn)不僅僅局限于其社會(huì )效益，而且要從社會(huì )、經(jīng)濟兩方面考慮選準事件投資。“神舟”五號的順利歸航將國人的愛(ài)國情愫提到了前所未有的高度，在這種情愫的推動(dòng)下，“神五”經(jīng)濟應運而生，從書(shū)籍、旅游、商貿到航天工業(yè)無(wú)不昭示著(zhù)“神五”經(jīng)濟的強大魅力，神五品牌吸引眾多企業(yè)的關(guān)鍵在于它開(kāi)啟了新的消費市場(chǎng)，創(chuàng )造了新的消費需求，市場(chǎng)、消費者與資本的緊密接觸，不僅僅為企業(yè)開(kāi)辟出新年的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，也將事件營(yíng)銷(xiāo)的意義升華企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃中。
　　
　　2、雄厚的資本
　　
　　資本是事件營(yíng)銷(xiāo)的最有力語(yǔ)言，它決定了企業(yè)能否將事件營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)化運作進(jìn)行到底，當企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，總希望通過(guò)資本催生更多資本，由于事件營(yíng)銷(xiāo)背后隱喻的社會(huì )效益與經(jīng)濟魅力的雙重性而成為資本新寵納入營(yíng)銷(xiāo)的視野，這樣在偶然性的事件背后，事件與資本的聯(lián)姻就凸現了絕對的必然性。紅塔集團2003年出資800萬(wàn)購買(mǎi)了皇馬中國行的總冠名權，其目的不單純是欲借足球東風(fēng)，揚品牌之帆，而是希望通過(guò)資本賺取利潤，因而其皇馬營(yíng)銷(xiāo)別有特色，通過(guò)出賣(mài)觀(guān)摩門(mén)票、享受半年時(shí)間的皇馬巨星集體照的肖像權，以及將球隊用過(guò)的物品進(jìn)行拍賣(mài)，再加上媒體不斷報道、炒作，業(yè)界對紅塔資本秀所做的種種理論評述等等，在這項投資中，紅塔所獲得的品牌效益與經(jīng)濟收入遠遠超過(guò)了它的資本支出。
　　
　　3、嫻熟的市場(chǎng)運作
　　
　　有了夯實(shí)的資本做后盾，欲在事件營(yíng)銷(xiāo)中獲得利潤增殖，還有賴(lài)于企業(yè)掌控嫻熟的市場(chǎng)運作機制。去年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場(chǎng)，劉翔以12秒88的成績(jì)打破了一項沉睡了13年的世界記錄。在此同時(shí)，另一項體育營(yíng)銷(xiāo)方面的速度競爭也在悄然展開(kāi)。因為和劉翔簽約的贊助商一共有八個(gè)，其中一級代言分別是耐克、可口可樂(lè )、VISA和伊利，而乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國企業(yè)。伊利顯然把劉翔破紀錄的新聞事件營(yíng)銷(xiāo)得淋漓盡致，3天內所有媒介廣告和銷(xiāo)售終端海報及主題陳列覆蓋全國。同時(shí)還將伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)和劉翔奪冠的事件相關(guān)聯(lián)，極大地提升了伊利集團的美譽(yù)度，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，在極短的時(shí)間內打了一場(chǎng)極為漂亮的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰。再次詮釋為夢(mèng)想創(chuàng )造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企業(yè)如何利用好事件，將事件為之所用是極顯運作功力的。
　　
　　事件營(yíng)銷(xiāo)所經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，展現出了三種不同營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，是層層遞進(jìn)，相互交叉的，企業(yè)往往會(huì )根據自身戰略戰術(shù)或分而實(shí)施，或整合運用，三種形態(tài)的共通之處就是利用事件造勢。完成品牌積累。事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現在已經(jīng)取得了長(cháng)足發(fā)展，但相對于西方成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，還較為稚嫩，還需要更多學(xué)習與完善，簡(jiǎn)而言之，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)還有很多文章可做。
　　

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