?????? 產(chǎn)品，淡季營(yíng)銷(xiāo)的主角

　　家紡是一個(gè)季節性行業(yè)，每年春夏之交以后，家紡行業(yè)就進(jìn)入了淡季。

家紡行業(yè)的淡季，這是由行業(yè)本身的屬性所決定的。如果我們的企業(yè)能夠采取一些積極有效的措施，就能夠有效地減輕淡季對企業(yè)銷(xiāo)售的消極影響。

　　筆者認為，產(chǎn)品，是淡季營(yíng)銷(xiāo)的主角。

　　正確看待行業(yè)的淡季

　　首先，我們應該從思想觀(guān)念方面做出改變。

　　一些家紡企業(yè)認為，淡季來(lái)了，我們能做的事不多了，不如馬放南山、刀劍入庫，所以在思想上很容易出現懈怠松散的現象。這是不對的。

　　海爾總裁張瑞敏曾說(shuō)：“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。”淡季，作為一種市場(chǎng)現象更多地存在于人們的主觀(guān)意象中。對家紡企業(yè)而言，淡季，更應該做的，是謀勢而非取利。這種謀勢，可以體現在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道開(kāi)拓、終端促銷(xiāo)和團隊培訓等等很多方面。僅僅在產(chǎn)品方面，就有很多值得去做的地方。

　　謀產(chǎn)品競爭力之勢

　　第一，找出公司有潛力成為拳頭產(chǎn)品的品項，強化拳頭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品競爭力。

　　每一個(gè)家紡企業(yè)，都應該有自己的拳頭產(chǎn)品，都應該打造出自己的“球星”。 水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開(kāi)發(fā)；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造極；紫羅蘭在繡品工藝和百萬(wàn)針家紡方面的孜孜追求……都是打造拳頭產(chǎn)品的典范。

　　當淡季到來(lái)的時(shí)候，家紡企業(yè)應該根據上一個(gè)銷(xiāo)售旺季的銷(xiāo)售數據，分析出哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，哪些賣(mài)得不好，并找到為什么有的品種賣(mài)得好而有的賣(mài)得不好的原因。

　　對于賣(mài)得好的產(chǎn)品，要在其賣(mài)得好的優(yōu)勢的基礎上，繼續追加開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入，持續強化其優(yōu)勢之所在，并爭取把其中的佼佼者打造成拳頭產(chǎn)品。

　　對于賣(mài)得不好的產(chǎn)品，要找出原因之所在，然后不斷的改善這些產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。

　　第二，就現有的產(chǎn)品而言，針對淡季的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的消費用途（功能），發(fā)現新的消費方式。與消費者不再滿(mǎn)足于家紡產(chǎn)品的基本功能而轉向于多樣化消費的特征形成鮮明對比的是，目前家紡產(chǎn)品的用途和消費方式呈現出單一性的特征。因此，在開(kāi)發(fā)新的消費用途和消費方式上，還大有文章可做。

　　首先，是在產(chǎn)品的美觀(guān)性和風(fēng)格方面，應注重開(kāi)發(fā)應季產(chǎn)品。在產(chǎn)品的風(fēng)格方面，春夏季產(chǎn)品應以清新、淡雅為主；在產(chǎn)品花色方面，應以清新素雅的花色為基調，比如草綠、湖藍等清涼色系，在夏天給家里營(yíng)造一種涼爽清涼的氛圍。

　　其次，通過(guò)產(chǎn)品功能的創(chuàng )新，推出專(zhuān)門(mén)的淡季產(chǎn)品。在啤酒行業(yè)，冬季就是淡季，一些啤酒廠(chǎng)家推出了暖啤、火鍋啤等產(chǎn)品，就值得家紡企業(yè)學(xué)習。在春夏季節，消費者對家紡產(chǎn)品的基本功能如保暖性的需求減弱，如果家紡企業(yè)能夠實(shí)時(shí)的開(kāi)發(fā)出一些其他獨特的功能，就會(huì )引起消費者的興趣。比如： “抗菌保健”、“清涼家紡”等獨特功能，就是不錯的選擇。

　　再次，將新品發(fā)布會(huì )與訂貨會(huì )結合起來(lái)，既利用新品發(fā)布會(huì )的熱鬧沖淡淡季的冷清，又將新品發(fā)布會(huì )與提升渠道信心結合起來(lái)，加強廠(chǎng)商信任、促進(jìn)合作、達成訂貨、回籠資金。

　　第三，開(kāi)發(fā)四季產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線(xiàn)。

　　目前一些家紡企業(yè)存在認識上的誤區，認為家紡就是床上用品，因此在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)方面，往往只主力開(kāi)發(fā)出適合秋冬季的產(chǎn)品，產(chǎn)品結構單一，容易出現所謂的季節性斷層。實(shí)際上，家紡行業(yè)所涵蓋的產(chǎn)品線(xiàn)非常廣，家紡企業(yè)如何跳出單一季節的桎梏，開(kāi)發(fā)出四季都能用的豐富產(chǎn)品線(xiàn)，比如開(kāi)發(fā)出春夏季的床上用品,又開(kāi)發(fā)出其他非床上的用品,就是解決淡季問(wèn)題的根本。比如，上海明超床品公司，每年在淡季的時(shí)候針對市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的應季產(chǎn)品，常常供不應求。

　　第四，做好消費者調查，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據，為消費購買(mǎi)尋找理由。家紡企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，在進(jìn)行品牌賣(mài)點(diǎn)推廣時(shí)，基本不做市場(chǎng)調查，導致產(chǎn)品不能適應消費需求。其實(shí)，老年人更適合開(kāi)發(fā)功能性產(chǎn)品，中青年人更適合品牌家紡，80后更喜歡時(shí)尚類(lèi)、打折類(lèi)產(chǎn)品，這些消費特點(diǎn)，以及更多的其他特點(diǎn)，都是家紡企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌傳播之前應該調查清楚的。

　　俱樂(lè )部：淡季營(yíng)銷(xiāo)的“利器”

　　在淡季，鎖定特定消費群體，開(kāi)展“頻繁營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑是一個(gè)好的時(shí)機，即家紡企業(yè)通過(guò)向已有的消費者提供銷(xiāo)售激勵的辦法來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。頻繁營(yíng)銷(xiāo)的目標是使現有消費者產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售量，并獲得更大的利潤回報，這也是企業(yè)面向消費者持續、深度開(kāi)發(fā)并建立客戶(hù)忠誠的基本方式。頻繁營(yíng)銷(xiāo)最常用、最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段是推行“常客計劃”，或者說(shuō)“消費者忠誠計劃”，即企業(yè)為了刺激消費者持續購買(mǎi)或者挽留消費者，而推出的中長(cháng)期購買(mǎi)激勵計劃。

　　究其本質(zhì)，“常客計劃”或“消費忠誠計劃”的本質(zhì)是俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)。即以家紡專(zhuān)賣(mài)店為核心，面向顧客組建會(huì )員俱樂(lè )部，并以俱樂(lè )部為平臺面向會(huì )員開(kāi)展溝通、銷(xiāo)售、傳播、服務(wù)等工作，籍以增強消費者忠誠度，并最大化占有消費者的“錢(qián)包”。 那么，如何在淡季讓家紡俱樂(lè )部所推行的“常客計劃”更成功呢？

　　一、先追求員工忠誠，再追求消費者忠誠。消費者忠誠度要通過(guò)企業(yè)所有員工的智慧與勞動(dòng)換得，而員工滿(mǎn)意與忠誠是客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠的基礎前提。因此，企業(yè)首先應該把員工管理客戶(hù)化，并針對員工制定“員工忠誠計劃”，留住核心員工并讓他們兢兢業(yè)業(yè)地為企業(yè)“賣(mài)命”。

　　二、精準鎖定目標消費者，開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)。家紡企業(yè)推行“常客計劃”很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是瞄準目標消費者，并且是具有忠誠潛質(zhì)與購買(mǎi)潛力的消費者。這類(lèi)消費者可以說(shuō)又紅又專(zhuān)，有價(jià)值、有誠意。諸如羅萊家紡，目標消費群覆蓋25~50歲的女性消費者，而主力消費群則是30-40歲的白領(lǐng)女性。羅萊推出《羅萊時(shí)尚》，除了介紹當季新品外，還會(huì )介紹當下流行的時(shí)尚家居信息，以及一些時(shí)尚人物的家裝心得，以培養這一核心消費群體忠誠度。

　　三、選擇最恰當的“常客模式”，做到簡(jiǎn)單、易行、有效。對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，可采取消費積分獎勵計劃，即企業(yè)為消費者的購買(mǎi)行為和推薦行為提供積分。在一定時(shí)間段內，根據客戶(hù)的積分額度，提供不同級別的獎勵。并且，可考慮對會(huì )員根據消費額度采取級別化管理，并根據級別提供相應的超值服務(wù)。

　　四、明確主題，進(jìn)行主題化推廣。“常客計劃”是家紡企業(yè)針對消費者推出的一項以提升銷(xiāo)量及忠誠度為目的的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。當然，營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的主題就是促銷(xiāo)活動(dòng)的神，也是促銷(xiāo)活動(dòng)的主線(xiàn)。如果沒(méi)這個(gè)主題促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì )顯得發(fā)散，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播也無(wú)點(diǎn)可抓。其實(shí)，主題的確定要考慮“常客計劃”的內容，并結合促銷(xiāo)活動(dòng)的季節、時(shí)間、周期等要素而定。

　　五、要必要的形式，形成組織保障。家紡經(jīng)銷(xiāo)商出資搭建與消費者的互動(dòng)平臺--俱樂(lè )部組織，并采取了規范化管理，包括擁有俱樂(lè )部章程、建立客戶(hù)檔案、客戶(hù)購買(mǎi)記錄等基礎工作。無(wú)疑，這種形式拉近了經(jīng)銷(xiāo)商、家紡品牌與消費者的距離，增強了與消費者的互動(dòng)性，能夠為消費者提供更為貼身的人性化服務(wù)。

　　六、維系與保留消費者，設置品牌轉換門(mén)檻。如果消費者從一個(gè)家紡品牌轉向另一個(gè)家紡，可能會(huì )損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系，那么即使他們對一個(gè)家紡品牌不是完全滿(mǎn)意，也會(huì )三思而行。轉換成本可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是財務(wù)成本；第二類(lèi)是過(guò)程成本；第三類(lèi)是情感成本。這可進(jìn)一步分解為經(jīng)濟危機成本、評估成本、學(xué)習成本、組織調整成本、利益損失成本、金錢(qián)損失成本、個(gè)人關(guān)系損失成本、品牌關(guān)系成本等諸多方面。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠利用好轉換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向消費者發(fā)出善意的“警告”，告訴客戶(hù)如果進(jìn)行轉換，將面臨的難度、經(jīng)濟成本及風(fēng)險，或向消費者強調產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性及不可替代性。同時(shí)，通過(guò)提高轉換成本，讓消費者覺(jué)得如果進(jìn)行轉換將得不償失。

　　七、整合資源，服務(wù)好消費者。家紡企業(yè)推行“常客計劃”，要善于整合企業(yè)內部資源與外部資源，尤其要整合外部客戶(hù)資源。為此，可以選擇與本家紡品牌有著(zhù)共同目標客戶(hù)群體的異業(yè)企業(yè)，充分整個(gè)他們的客戶(hù)資源，使之服務(wù)于“常客計劃”，更好地服務(wù)于客戶(hù)。

　　八、與競爭對手有別，差異化營(yíng)銷(xiāo)。如果家紡企業(yè)推出的“常客計劃”能夠輕易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“常客計劃”定要遭遇失敗。諸如以?xún)r(jià)格刺激或額外利益獎勵以為目標的客戶(hù)忠誠計劃，諸如價(jià)格折扣、累計積分、增送促銷(xiāo)品、贈送獎品等措施，以期增加客戶(hù)的購買(mǎi)頻率及單次購買(mǎi)數量。上述做法就是很容易為競爭對手所模仿或復制，不僅收效很低，并為自己帶來(lái)“麻煩”。因此，要別開(kāi)蹊徑，走與競爭對手不同的營(yíng)銷(xiāo)之路，

　　九、建立保障機制，為俱樂(lè )部保駕護航。雖然很多家紡企業(yè)在推行“常客計劃”時(shí)，并沒(méi)有與消費者簽訂什么合同。但是，“常客計劃”卻已形成一種“隱形合同”。家紡企業(yè)會(huì )針對“常客”制定俱樂(lè )部的會(huì )員章程，這就是合作上的“游戲規則”，這就是對企業(yè)與消費者權益關(guān)系的約定。因此，企業(yè)有必要把“游戲規則”透明化，諸如在會(huì )員會(huì )議、會(huì )員手冊、會(huì )員刊物、會(huì )員卡、店內公約等多種環(huán)境下進(jìn)行公開(kāi)，并與會(huì )員進(jìn)行深入而透徹的溝通。這樣做有利于避免與消除企業(yè)與消費者在合作過(guò)程中出現歧義，避免產(chǎn)生不必要的糾紛。

來(lái)源： 家紡時(shí)代

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