截至7月20日，進(jìn)入中國六年的瑞典快時(shí)尚品牌H&M在中國的門(mén)店數量達到146家，符合了其“快”的特點(diǎn)。???

　　隨著(zhù)在二三線(xiàn)城市的大舉進(jìn)入，總體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷提升，但由于地域、消費水平等差異，想要在二三線(xiàn)市場(chǎng)走得長(cháng)走得好，并不容易。??

　　快速擴張??

　　7月20日上午10：00，廣東東莞長(cháng)安萬(wàn)達廣場(chǎng)，H&M新店盛大開(kāi)業(yè)。“開(kāi)業(yè)超值驚喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短褲49.9元。前50位進(jìn)店的顧客將會(huì )獲贈價(jià)值人民幣50元的促銷(xiāo)卡。”?這是H&M的預熱宣傳語(yǔ)，而類(lèi)似的信息經(jīng)常出現在H&M的官方微博上。

　　這是H&M在中國的第146家店，就在兩天前的7月18日，另一家新店在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這樣的速度似乎與其“快時(shí)尚”的標識不謀而合。

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)的籌謀始于2006年。時(shí)任H&M投資者關(guān)系負責人尼爾斯·溫格(Nils?Vinge)曾表示選擇在中國開(kāi)設第一家亞洲零售店的原因是：“中國發(fā)展很快，這是個(gè)令人興奮的市場(chǎng)，有著(zhù)巨大的潛力。”

　　接下來(lái)的2007年4月，H&M便在上海開(kāi)了中國的第一家店。

　　對于H&M當年的選擇并不難理解，“這是一種必然的趨勢，中國畢竟是新興市場(chǎng)，誰(shuí)都想在這分到一杯羹，這一定是H&M國際戰略的一部分，”一位不具名的業(yè)內人士對新金融記者說(shuō)。

　　另一方面，同為快時(shí)尚品牌的西班牙ZARA已經(jīng)于2006年進(jìn)入了中國市場(chǎng)，作為競爭對手的H&M也不甘落后，“ZARA的進(jìn)入肯定對H&M是有作用的，而且ZARA在進(jìn)入之后市場(chǎng)表現也不錯，可能更堅定了H&M的決心，”該業(yè)內人士進(jìn)一步指出。

　　也是從彼時(shí)開(kāi)始，國際快時(shí)尚品牌逐漸進(jìn)入中國人的視野。鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗在其微博“商場(chǎng)招商變遷之路”中體現了這一趨勢：“2002年左右，國際大眾品牌，國內品類(lèi)老大，如耐克、杰克瓊斯、百麗；2007年左右，快時(shí)尚大行其道；2012年左右，奢侈、輕奢侈大熱。”

　　2007年進(jìn)入中國后，H&M的開(kāi)店數目逐年遞增。據H&M集團歷年年報數據粗略計算，每年在中國開(kāi)店的數量以60%以上的速度增長(cháng)，有些年頭甚至增長(cháng)100%，這明顯高于H&M門(mén)店年增長(cháng)速度10%-15%的目標。

　　2013年H&M將全球開(kāi)店計劃從325家增至350家，其中大部分在中國和美國。據彭博今年2月報道，H&M首席執行官Karl-JohanPersson預計中國將取代德國成為其最大市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)的開(kāi)店速度將超過(guò)全球其他任何國家。

　　“不斷擴張開(kāi)新店可以提高總體的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這樣的舉措有助于完成H&M每年總的銷(xiāo)售目標，”上述業(yè)內人士說(shuō)。

　　此外，消費者對快時(shí)尚品牌忠誠度偏低的事實(shí)也讓H&M盡可能拓展渠道，增加市場(chǎng)份額。貝恩管理咨詢(xún)公司近日發(fā)布的2013年中國購物者報告中顯示，購物者通常傾向于嘗試多個(gè)品牌，因此企業(yè)如果希望建立一個(gè)強大的品牌，就必須讓盡可能多的消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品。

　　貝恩公司全球合伙人蘭納認為，品牌商要確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選清單”，同時(shí)，要保證完美的店內執行，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時(shí)，報告還指出，“未來(lái)，品牌在中國的發(fā)展也將和在其他發(fā)達國家一樣，更加倚重其自身市場(chǎng)份額的提升。”

　　在市場(chǎng)的選擇上，H&M顯然將更大的希望寄托在二三線(xiàn)城市。據H&M集團提供給新金融記者的數據計算，截至7月18日，中國大陸所有店面中，北上廣深之外的二三線(xiàn)城市門(mén)店數量占比約70%，這更加契合了人們對二三線(xiàn)城市市場(chǎng)潛力的預期。

　　《經(jīng)濟學(xué)家》雜志曾預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來(lái)自數量眾多的中小城市。如此巨大的市場(chǎng)顯然是不容錯過(guò)的。

　　中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏也對新金融記者表示，H&M積極布局二三線(xiàn)城市，一方面其經(jīng)營(yíng)成本相比一線(xiàn)城市要低，另一方面二三線(xiàn)城市消費需求正不斷釋放，這樣能分得二三線(xiàn)城市居民消費升級下的蛋糕。

　　在有關(guān)東莞開(kāi)店的微博后，有很多類(lèi)似“什么時(shí)候淮安能有H&M的專(zhuān)賣(mài)店啊？”“洛陽(yáng)什么時(shí)候有”“應該在寧夏開(kāi)一家”的評論，這樣的訴求會(huì )令H&M布局二三線(xiàn)城市的速度更快。

　　官方微博上“我們正在尋找對時(shí)尚充滿(mǎn)熱情的你！金華、福州(晉安區)、保定(新市區)、呼和浩特(回民區)、洛陽(yáng)(西工區)、無(wú)錫、寧波(海曙區)正在招聘銷(xiāo)售顧問(wèn)(全職、兼職)”的消息已經(jīng)在兩個(gè)月內發(fā)了多次。或許一切都早已在準備中。

　　同店銷(xiāo)售降低??

　　H&M官網(wǎng)上的“增長(cháng)目標”是這樣描述的：門(mén)店數量每年以10%-15%的速度增長(cháng)，同時(shí)增加同店銷(xiāo)售額(可比單位銷(xiāo)售額)。

　　以近些年的情況看，門(mén)店的增速早已達到并超過(guò)了目標，伴隨而來(lái)的是總銷(xiāo)售額的逐年提升，但同店銷(xiāo)售的數據卻不那么盡如人意。

　　在美邦服飾前副總裁，現波司登國際控股有限公司副總裁程偉雄看來(lái)，無(wú)論在一線(xiàn)還是二三線(xiàn)城市，?“每年都有很多百貨公司和商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，因此，門(mén)店和總銷(xiāo)售額的增長(cháng)并不困難”，他對新金融記者說(shuō)。

　　數據顯示，今年上半年，萬(wàn)達集團新開(kāi)發(fā)18個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)，下半年預計開(kāi)業(yè)13個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)。

　　遠洋房產(chǎn)截至2012年底，在現有2300萬(wàn)平方米的土地儲備中，商業(yè)物業(yè)用地約占16%，達376萬(wàn)平方米，預計5年以后，將會(huì )有近200萬(wàn)平方米的持有商業(yè)投資的物業(yè)，陸續在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、杭州以及中山等城市發(fā)展30個(gè)以上的商業(yè)項目。

　　不斷發(fā)展的商業(yè)項目顯然能為H&M帶來(lái)開(kāi)店的空間，但僅僅門(mén)店數量和總銷(xiāo)售額的提升并不等同于發(fā)展的美好。

　　在上述業(yè)內人士看來(lái)，如果同店銷(xiāo)售降低，即使總銷(xiāo)售額增加也沒(méi)有太大的意義，因為凡新開(kāi)一家店，肯定會(huì )增加銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。他認為“同店銷(xiāo)售才是真正有說(shuō)服力的，同店銷(xiāo)售不增加說(shuō)明管理是存在某些問(wèn)題的”。

　　而在2013H&M半年報中，截至5月31日的六個(gè)月內同店銷(xiāo)售下跌4%。隨后，微博上出現“H&M中國門(mén)店平均季度銷(xiāo)售約1100萬(wàn)元人民幣低于全球平均”的說(shuō)法，對此，H&M方面對新金融記者表示并未發(fā)布過(guò)此數據。

　　但如果簡(jiǎn)單地用銷(xiāo)售總額除以門(mén)店數，也可以看出中國市場(chǎng)單店銷(xiāo)售與全球平均的比較。上述業(yè)內人士表示，雖然無(wú)法確定每一間店具體的開(kāi)店時(shí)間，但如果都以每年門(mén)店總數來(lái)計算，還是有一定權威性的。

　　記者通過(guò)整理計算財報數據發(fā)現，從2007年至今，中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額占全球銷(xiāo)售總額的比重逐年增加，從0.52%一路上升到2013財年上半年的4.36%。但中國每年每間店面的銷(xiāo)售額卻逐年下降，從2007年6886萬(wàn)瑞典克朗下降到2012年的4038萬(wàn)瑞典克朗，其中從2010年開(kāi)始的數據均低于全球平均每年每間店的銷(xiāo)售額。

　　對此，上述業(yè)內人士坦言，二三線(xiàn)城市的單店平均銷(xiāo)售無(wú)法與一線(xiàn)城市相比，所以可能會(huì )拉低總體的水平。

　　盡管如此，也未能阻止其奔赴二三線(xiàn)城市的腳步。雖然，想要成為中國消費者喜歡的品牌向下走是必需的，但在程偉雄看來(lái)，二三線(xiàn)城市的優(yōu)惠政策也從一定程度上推動(dòng)了H&M的擴張。???

　　他進(jìn)一步解釋?zhuān)袊暮芏嗌虡I(yè)渠道包括購物中心或者商場(chǎng)，大都希望引進(jìn)一些國際快時(shí)尚品牌來(lái)招攬人氣，體現自己的國際化氛圍，提升一個(gè)檔次。而這一點(diǎn)在二三線(xiàn)城市表現得尤為突出。“比如低租金低扣點(diǎn)，有的甚至還有裝修補貼”。

　　從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，二三線(xiàn)商圈給出的各種優(yōu)惠條件或許也是H&M所看重的，畢竟這樣進(jìn)入的門(mén)檻就比較低。

　　上述業(yè)內人士也表示贊同，并指出，“這么低的成本能夠占領(lǐng)渠道的先機，何樂(lè )而不為呢，甚至一些國際快時(shí)尚品牌可能原本沒(méi)打算布局，看到條件這么好就去了。”在他看來(lái)，以低成本在中小城市把市場(chǎng)打開(kāi)對品牌自身來(lái)說(shuō)也是有益的。“一線(xiàn)與二三線(xiàn)城市的信息流通度是有差距的，讓顧客親眼所見(jiàn)，才能有效提高知名度”。

　　“二三線(xiàn)的優(yōu)惠政策使得很多國際快市場(chǎng)品牌進(jìn)入中國后，在策略上會(huì )有一些冒進(jìn)表現，”他說(shuō)。

　　針對中國市場(chǎng)上開(kāi)店擴張的相關(guān)問(wèn)題，H&M方面表示不方便發(fā)表任何言論。

　　二三線(xiàn)城市隱憂(yōu)??

　　“在東莞開(kāi)第一家店的時(shí)候我很興奮，我覺(jué)得可以與歐洲時(shí)尚無(wú)時(shí)差對接，但現在也不總買(mǎi)他家(H&M)的，便宜實(shí)用我更看重，”在東莞呆了十年的李莫婷對新金融記者說(shuō)。

　　顯然，H&M深入二三線(xiàn)市場(chǎng)且要做得成功還是有一定難度的。

　　在上述業(yè)內人士看來(lái)，雖然H&M現在已將版圖“輻射”到二三線(xiàn)城市，但未來(lái)發(fā)展得怎么樣還需要觀(guān)察。

　　雖然二三線(xiàn)城市的發(fā)展空間很客觀(guān)，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，二三線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市還是有差距的。“北上廣深和國際接軌，人們注重國際流行趨勢，所以追求時(shí)尚就是品牌必須做的，但二三線(xiàn)城市的需求可能更現實(shí)一些，”該人士說(shuō)。

　　程偉雄也指出，二三線(xiàn)城市的消費特征有明顯的多元化和地域化的特點(diǎn)，消費者并不一定是以國際品牌馬首是瞻。“畢竟衣服是用來(lái)穿的，不一定要時(shí)尚，可能找到合適的搭配就可以了”。

　　李莫婷過(guò)去幾年一直對H&M比較忠誠，因為她認為在東莞這個(gè)城市穿上H&M挺時(shí)尚，但“店里的衣服都有些偏大，合適我穿的不多，我也就經(jīng)常看看其他的品牌”。在她看來(lái)，既然已經(jīng)進(jìn)入二三線(xiàn)城市，H&M就應該根據當地的消費需求進(jìn)行適當的改變。

　　由此可見(jiàn)，由于二三線(xiàn)城市需求的多元化，H&M也應當在款式、版型等方面做足工夫，而不是簡(jiǎn)單地復制一線(xiàn)城市的店面。

　　此外，中國消費者具有品牌意識的時(shí)間并不長(cháng)，且在選擇方面也有差異。“國外消費這種快時(shí)尚品牌像是買(mǎi)面包一樣，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中國，尤其是二三線(xiàn)城市的消費者，可能今年穿了明年還會(huì )繼續穿，這些都是根本性的差異，”程偉雄說(shuō)。

　　在程看來(lái)，雖然部分二三線(xiàn)城市的優(yōu)惠政策使得國際品牌占得渠道和成本先機，但要真正做好，還要看品牌能不能最終符合消費者的真實(shí)需求。

　　即使進(jìn)入成本低，如果在開(kāi)店之后不能帶來(lái)好的收入和人氣，不但整體的經(jīng)營(yíng)成本會(huì )上升，利潤下滑，“而且作為商場(chǎng)或者購物中心，也不會(huì )為了面子而繼續給其優(yōu)惠的條件”。這方面早有先例。

　　據公開(kāi)媒體報道，進(jìn)入杭州的第一家快時(shí)尚品牌Mango撤出了慶春銀泰，慶春銀泰的相關(guān)負責人表示，“Mango撤柜的原因是業(yè)績(jì)不佳，我們把二樓最好的位置給它，但似乎并沒(méi)有很好的業(yè)績(jì)體現”。據悉，Mango專(zhuān)柜近兩年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一直以20%至30%的幅度下滑。

　　對H&M來(lái)說(shuō)，更多的挑戰還來(lái)自于競爭對手。

　　優(yōu)衣庫，日本服裝快時(shí)尚品牌，在2011年后開(kāi)始主攻中國。目前，優(yōu)衣庫海外共359家分店，其中182家、超過(guò)半數的店鋪都開(kāi)在中國，其中國店鋪占比已達全球總店數的15%。

　　優(yōu)衣庫近年在二三線(xiàn)城市的發(fā)展，主攻當地對流行趨勢需求不大、重視服裝實(shí)用性的大眾市場(chǎng)。且加開(kāi)生產(chǎn)線(xiàn)，專(zhuān)為中國服務(wù)，實(shí)現中國現地生產(chǎn)、現地銷(xiāo)售。相比之下，H&M6成生產(chǎn)線(xiàn)在亞洲，但多以工資低廉的孟加拉、柬埔寨等國家為主。

　　杜巖宏表示，與H&M一樣，其他國際快時(shí)尚品牌以及本土品牌也都在加快擴張布局，特別是在二三線(xiàn)城市，市場(chǎng)競爭的日漸激烈將給H&M帶來(lái)壓力。在擴張中，需要更加注意對消費者需求改變的把握。

　　同時(shí)，“新開(kāi)門(mén)店一般都有一個(gè)培育期，這會(huì )加大資金的支出，拉低整體的業(yè)績(jì)”，他指出，高速的擴張與開(kāi)店更應該注意的是區域經(jīng)濟的發(fā)展水平能否承載以及往后的市場(chǎng)競爭狀況，即要注意適用性和前瞻性。

　　“二三線(xiàn)市場(chǎng)很大，如果不尊重市場(chǎng)需求且不斷擴張下去，這樣的發(fā)展是不可持續的，進(jìn)一步深入不一定會(huì )像表面那樣繁榮，而很可能是危險的開(kāi)始”，程偉雄認為，“國際品牌想在中國1-4線(xiàn)通吃，是需要花費很大力氣的，如果沒(méi)弄清楚就盲目擴張，很可能陷入泥潭，無(wú)法獨善其身”。

來(lái)源： 新金融報

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