如果你問(wèn)服裝店的老板：為什么現在生意不好?他們幾乎都是同一個(gè)答案：消費者都去網(wǎng)購了。

做網(wǎng)店已經(jīng)成了服裝業(yè)的共識，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，這似乎已經(jīng)成了企業(yè)要生存下去的必經(jīng)之路。但是品牌的成熟度和知名度越高，線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突往往越劇烈，最直接的反應就在價(jià)格上，因為網(wǎng)上的價(jià)格往往是實(shí)體店二分之一甚至更少。

如何在不影響實(shí)體店的情況下，拓展線(xiàn)上生意?如何用除了“低價(jià)策略”以外的東西，籠絡(luò )習慣比價(jià)的網(wǎng)購一族?帶著(zhù)這個(gè)疑問(wèn)，記者走訪(fǎng)了杭州本土的兩家服裝企業(yè)，一個(gè)是有著(zhù)20年歷史的老牌杭派女裝代表“藍色傾情”，另一個(gè)是在淘寶上起家的新秀品牌“七格格”，聽(tīng)他們講述電商之路。

如何擺平線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)差

主動(dòng)擁抱電子商務(wù)的杭派女裝“藍色傾情”，在2012年的營(yíng)業(yè)額是5000萬(wàn)，對于一個(gè)2011年底才開(kāi)始做電子商務(wù)的品牌來(lái)講，這樣的業(yè)績(jì)很可觀(guān)。不過(guò)，創(chuàng )始人錢(qián)峰報出這個(gè)數據時(shí)，只是微微一笑，他不是不滿(mǎn)意，而是感覺(jué)到了瓶頸。

藍色傾情是錢(qián)峰1993年創(chuàng )立的品牌，至今走過(guò)了20年。比起銷(xiāo)量，錢(qián)峰更為在意的，是這個(gè)他苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，會(huì )不會(huì )在進(jìn)入電子商務(wù)后，漸漸淪為“便宜貨”?

藍色傾情于2011年底上線(xiàn)，目前，他的天貓店里賣(mài)兩種產(chǎn)品：一種是線(xiàn)下實(shí)體店的庫存，打折出售，占比三分之一;另一種是針對25歲到35歲女性研發(fā)的新產(chǎn)品，在定位上與實(shí)體零售店(30歲到40歲)拉開(kāi)差距，價(jià)格也只是實(shí)體店的二分之一甚至三分之一。

為此，藍色傾情上線(xiàn)之初，就成立了自己的設計團隊，包括設計師、樣衣工、制版師等共15人。今年線(xiàn)上團隊設計的春裝，從1月初開(kāi)始2月底，每周推一次新款，一共上了96個(gè)款式。與線(xiàn)下設計節奏一致。

“雖然有一個(gè)獨立的服裝設計團隊，但是面對每個(gè)月都要設計數十件、乃至上百個(gè)服裝款式，再頂尖的設計團隊也有智窮才盡的時(shí)候。”錢(qián)峰說(shuō)。

為了維護品牌形象(怕陷入低價(jià)模式)，2012年的淘寶“雙11”，藍色傾情沒(méi)有參與，看到191億的銷(xiāo)售數字，錢(qián)峰也沒(méi)有心動(dòng)。因為藍色傾情2012年線(xiàn)上5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，只占了線(xiàn)下的十分之一，孰輕孰重?

錢(qián)峰現在更多的是要顧及線(xiàn)下這批顧客的感受。不少老客戶(hù)慕名追到了網(wǎng)店，但這也是讓錢(qián)峰頭疼的原因，因為網(wǎng)上的客單價(jià)只是實(shí)體店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此變成了一把雙刃劍，一方面惠及了線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，另一方面也侵蝕了品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

“線(xiàn)上線(xiàn)下用的是同一個(gè)牌子，如何平衡?”錢(qián)峰戲謔這個(gè)他一手創(chuàng )立的品牌患上了角色分裂。

網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)策略噱頭十足

相比這些傳統品牌，七格格的曝光度要高得多。七格格的公關(guān)經(jīng)理熊代生透露，他們最近接待了《經(jīng)濟學(xué)人》和《商業(yè)周刊》的記者。在《經(jīng)濟學(xué)人》的這期“阿里巴巴現場(chǎng)”封面報道中，盡管七格格只被簡(jiǎn)單地作了124字的描述，但卻是唯一一個(gè)被用來(lái)證明淘寶成功的案例。

目前，七格格已經(jīng)積累了200多萬(wàn)的客戶(hù)，每個(gè)月至少推100到150個(gè)新款。公司20多個(gè)部門(mén)里，產(chǎn)品設計、頁(yè)面設計的地位最高，公司的創(chuàng )始人之一、品牌總監姜海艇在接受采訪(fǎng)時(shí)，談得最多的是個(gè)性、視覺(jué)效果，這多少與他廣告專(zhuān)業(yè)出身有關(guān)。

2009年，七格格砸下一百萬(wàn)做淘寶的首頁(yè)店鋪推薦，一次十萬(wàn)元，做了十次，默默無(wú)聞的七格格就是從那時(shí)候有了爆發(fā)式的增長(cháng)。

為了這次豪賭，七格格做了充分準備，比如營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)設計得噱頭十足，叫“偽潮流”，小眾但能打動(dòng)別人;他們的標桿是香港的時(shí)尚品牌I.T;在大部分賣(mài)家還只是“在沙發(fā)上拍個(gè)照，放到網(wǎng)店賣(mài)”時(shí)，他們花大價(jià)錢(qián)簽下了新絲路的冠軍當模特，并且簽的是排他協(xié)議。

七格格起用的這個(gè)短發(fā)模特，在瀏覽了淘寶數以萬(wàn)計的模特后，卻還能記住這張臉。“你看很多淘寶店的模特展示衣服就是擺幾個(gè)造型，攝影師拍一拍，在國外完全不是這樣，如果要拍兩天，那么攝影師有一天半的時(shí)間是跟模特交流的。”姜海艇笑著(zhù)說(shuō)，七格格本想外包攝影這一塊，不滿(mǎn)意最后只能自己做。

“我們要做時(shí)裝公司做的事。”姜海艇反復強調，在別的網(wǎng)店還在用微信、微博跟粉絲互動(dòng)時(shí)，七格格向它的SVIP們下了邀請函，參加上海時(shí)裝周。去年7月推出的微電影《寄居人》，點(diǎn)擊率兩天就達到100萬(wàn)。

目前看起來(lái)，七格格玩時(shí)尚十分得心應手。它的硬氣是基于2012年3.5億的銷(xiāo)售額。這只是一個(gè)成立不到4年的品牌。

讓網(wǎng)店成為線(xiàn)下交易的“前臺”

別看淘品牌七格格玩得風(fēng)生水起，志得意滿(mǎn)，姜海艇透露，不久的將來(lái)，七格格也會(huì )開(kāi)實(shí)體店，已經(jīng)在物色店鋪了。

試想一下，你在七格格網(wǎng)店獲得各種信息，到實(shí)體店里試衣，下單以后直接送貨上門(mén)。這就是時(shí)下很流行的概念“O2O”，即通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預訂等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給網(wǎng)購用戶(hù)，從而將他們轉換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)，讓網(wǎng)店成為線(xiàn)下交易的“前臺”。

錢(qián)峰也寄希望于O2O能早日實(shí)現，這樣就不用再考慮線(xiàn)上、線(xiàn)下的差異化問(wèn)題，一套班子一個(gè)思路就搞定了，也不用擔心對品牌的侵蝕。

最近，媒體報道全美規模最大的網(wǎng)上服飾品牌 Bonobos一口氣開(kāi)了6家實(shí)體分店，不僅是 Bonobos，全球最大的拍賣(mài)網(wǎng)站 eBay也開(kāi)始規劃、投資實(shí)體店鋪。因為根據專(zhuān)門(mén)提供零售業(yè)行銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)的 Retialnet 指出，在世界多數國家中，線(xiàn)上銷(xiāo)售仍不超過(guò)整體零售的 10%。這主要是因為消費者抱怨“實(shí)物與網(wǎng)頁(yè)描述”有落差，退貨又是件麻煩的事情。這成了網(wǎng)購的致命傷。

Bonobos還將實(shí)體店鋪視為品牌精神的傳遞者，最直接的方式就是一對一的VIP服務(wù)，滿(mǎn)足顧客被“重視”的需求。這正好印證了錢(qián)峰這位老牌設計師的觀(guān)點(diǎn)：消費者需要的絕非“買(mǎi)件衣服回去穿穿”這么簡(jiǎn)單，而是一種非常感性的東西，是一種集虛榮心、視覺(jué)沖擊等復雜而微妙的感受。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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