當大家剛發(fā)現了世界是平的后，又開(kāi)始驚呼體驗經(jīng)濟的來(lái)臨。
　　
　　體驗經(jīng)濟來(lái)臨
　　
　　在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認為“顧客體驗是競爭的下一個(gè)戰場(chǎng)”。所謂顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動(dòng)的總和。體驗經(jīng)濟也就是顧客參與經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費者創(chuàng )造出有價(jià)值的怦然心動(dòng)的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與市場(chǎng)空間。
　　
　　體驗式消費所帶來(lái)的影響非常深遠，以致于它將改變以往的營(yíng)銷(xiāo)模式和理念，重新搭建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的任何一處細節。根據麥肯錫市場(chǎng)咨詢(xún)公司（McKinsey）的研究數據發(fā)現，美國大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)因這些傳播于人群中的意見(jiàn)交流而受到正面或負面的影響。由英國的Mediaedge實(shí)施的調查也發(fā)現：當消費者被問(wèn)及哪些因素令他們在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心時(shí)，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”。顯然，在體驗經(jīng)濟時(shí)代，無(wú)論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶(hù)外媒體等，傳統廣告的效果正在變得越來(lái)越差。信息爆作使消費者無(wú)所適從，現在他們傾向于以互動(dòng)交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費的欲望。體驗式經(jīng)濟使得口碑營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，并扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。
　　
　　盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時(shí)代的到來(lái)使營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統營(yíng)銷(xiāo)策略受到了挑戰，口碑傳播隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展不斷發(fā)生著(zhù)變化。口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同傳統價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng )新策略。
　　
　　過(guò)去的信息傳遞戰略往往從商品出發(fā)，對照競爭對手的定位和策略，一再強調其商品的功能或優(yōu)勢，卻忽略了從消費者的角度來(lái)提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。在營(yíng)銷(xiāo)的世界中，沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知和感受。口碑營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行消費者分析的時(shí)候，則會(huì )多元化、全方位地去找出消費者的細膩體會(huì )，發(fā)現那些尚沒(méi)有被發(fā)現、被宣揚，卻最能代表消費者內心需求的觀(guān)點(diǎn)，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準地把脈“上帝”，感動(dòng)進(jìn)而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。
　　
　　如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點(diǎn)
　　
　　以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶(hù)的胃口。Gmail一開(kāi)始并未大規模面對用戶(hù)開(kāi)放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進(jìn)行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶(hù)只能通過(guò)邀請注冊碼進(jìn)行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個(gè)邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復，自然擴大了影響力和知名度。
　　
　　后期的侵權官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，媒體、網(wǎng)民自會(huì )爭相報道。
　　
　　2簡(jiǎn)單快速的傳播方法
　　
　　有了傳播點(diǎn)以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當一位Hotmail的用戶(hù)發(fā)出一封電子郵件時(shí)，這封信的下方就有“現在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過(guò)郵件傳輸注冊信息的方式不會(huì )讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)提高了腳本傳送和回應的速度，只要點(diǎn)擊注冊即可以擁有一個(gè)免費郵箱，何樂(lè )而不為呢？網(wǎng)絡(luò )、公關(guān)、廣告、會(huì )員制、俱樂(lè )部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。
　　
　　3找到并贏(yíng)得意見(jiàn)領(lǐng)袖
　　
　　在口碑營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個(gè)核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個(gè)市場(chǎng)具有強大影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì )上任何群體和階層中。騰訊在做QQ推廣時(shí)，就非常注重對意見(jiàn)領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶(hù)平均年齡約19～21歲，這是一部分時(shí)尚、對新潮流感應敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線(xiàn)通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂(lè )于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見(jiàn)領(lǐng)袖，因為他們的反應可能會(huì )影響大多數消費者。這些人可能也代表高度消費力，可以帶給企業(yè)更多的收益。
　　
　　4與眾不同的體驗和感受根據新東方內部的調查，新東方的學(xué)員中，有80%是通過(guò)口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應比任何一種廣告宣傳都更為有效。因為新東方的學(xué)員在這里感受到的是和以往任何培訓機構完全不同的體驗。新東方不僅營(yíng)銷(xiāo)課程及學(xué)習方法和應試技巧，更主要的是在營(yíng)銷(xiāo)一種人生精神”，那就是新東方精神“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。新東方這種注重精神培養的策略取得了成功，因為老師和學(xué)員們不僅是師生關(guān)系，更是在分享人生理念和態(tài)度，培養友誼和忠誠。相比之下，新東方的競爭對手之所以慢慢衰落，正是因為沒(méi)有意識到人文關(guān)懷對教育行業(yè)所具胡的獨特力量，而是把培訓完全當成了一種赤裸裸的商業(yè)交易行為。新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學(xué)員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學(xué)員來(lái)體驗和感受。
　　
　　5搭建用戶(hù)溝通平臺和渠道
　　
　　社會(huì )科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò )之中，網(wǎng)絡(luò )之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會(huì )中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò )中可能包括幾十、幾百或者數千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一周內可能會(huì )與數百位顧客聯(lián)系。所以口碑營(yíng)銷(xiāo)人員應該認識到這些人類(lèi)網(wǎng)絡(luò )的重要作用，盡量通過(guò)現有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò )將營(yíng)銷(xiāo)信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會(huì )盡量避免遭到用戶(hù)的反感。增強與用戶(hù)溝通的渠道，可以提高用戶(hù)忠誠度，又可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。忠誠的顧客會(huì )長(cháng)期購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買(mǎi)行為。因此必須建立企業(yè)與用戶(hù)以及用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通渠道，使用戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)能傳達到企業(yè)，讓用戶(hù)主地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，使口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的威力。
　　
　　利潤率和口碑營(yíng)銷(xiāo)的秘密
　　
　　很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì )時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息是十分受歡迎的。
　　
　　因此，企業(yè)在客戶(hù)身上投入的精力、資源并沒(méi)有浪費，使現有客戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)際上相當于為企業(yè)培養出色的兼職推銷(xiāo)員。研究表明，在大多數行業(yè)中，在公司的增長(cháng)率和‘推薦者’的比例之間有強烈的正相關(guān)關(guān)系。在所有顧客忠誠度指標中，“凈推薦者”跟公司利潤增長(cháng)最為相關(guān)。
　　
　　從2005年開(kāi)始，通用電氣用兩個(gè)指標來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。一項是運營(yíng)指標，隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標，是“凈推薦者”（net-promoter）這個(gè)社會(huì )指標。美國著(zhù)名租車(chē)公司Enterprise的CEO安迪·泰勒（AndyTaylor）泰勒也認為：那些狂熱的顧客，是公司盈利增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)力——因為他們不僅會(huì )自己持續從該公司租車(chē)，而且會(huì )向朋友推薦。凈推薦者，也就是那些狂熱的少數，是公司業(yè)務(wù)增長(cháng)的核心，因為第二選擇在擁擠的市場(chǎng)上沒(méi)有機會(huì )。
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)，最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求。企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋?zhuān)涂梢允蛊放浦畼?shù)長(cháng)青，使品牌更具活力和影響力。
　　

來(lái)源： 中國國際家紡網(wǎng)

相關(guān)資訊

• 溢達集團無(wú)水染色技術(shù)首個(gè)商業(yè)化項目正式落地-紡織服裝周刊
• 面臨新的機遇和挑戰 紡織行業(yè)鍛造競爭新優(yōu)勢
• 纖維之路×恒田企業(yè)×亞?wèn)|集團×天虹紡織|2024中國纖維流行趨勢對接交流活動(dòng)走進(jìn)江蘇
• 《繁花》無(wú)盡，再現母親工業(yè)的光榮與夢(mèng)想
• 《繁花》無(wú)盡，再現母親工業(yè)的光榮與夢(mèng)想
• 時(shí)尚創(chuàng )意進(jìn)市場(chǎng)，論壇、走秀、靜態(tài)展輪番上演
• 砥礪前行謀新篇 《2021-2022年新疆棉紡織行業(yè)社會(huì )責任報告》正式發(fā)布
• 13部門(mén)發(fā)文促進(jìn)家居消費，家紡行業(yè)聚焦“大家居”生態(tài)體系
• 世界級家紡集群怎么建？中國紡聯(lián)調研濱州深謀劃
• 青年失業(yè)率20.4%怎么破？紡織等制造業(yè)“穩就業(yè)”能力不可撼動(dòng)
• 2022總量規模下滑明顯，紡織專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)流通和地區布局將迎新變化
• 心系國防愛(ài)國擁軍，友誼國際集團為強軍建功立業(yè)