2012年，對于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是渠道大發(fā)展的一年。這一年，家紡行業(yè)涌現出了許多新的營(yíng)銷(xiāo)方式和市場(chǎng)商機，家紡產(chǎn)品開(kāi)始向細分領(lǐng)域延伸，功能性家紡、禮品家紡、嬰童家紡、婚慶家紡等成為了家紡企業(yè)新的競爭領(lǐng)域。與此同時(shí)，微電影營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、社區營(yíng)銷(xiāo)、體驗式營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的出現，也為家紡行業(yè)的渠道建設提供了新平臺。

微電影時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)

新聞回放

2月14日情人節，由華誼兄弟股份有限影視公司制作的年度愛(ài)情大片《LOVE》上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡借電影上映之際，通過(guò)海報宣傳、微博活動(dòng)、贈送紀念版水星產(chǎn)品等方式，為品牌做了大力宣傳，獲得了較高的行業(yè)關(guān)注度。同時(shí)在家居行業(yè)中，一些家具、地板企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了微電影營(yíng)銷(xiāo)。如大自然家居推出的首部微電影，成為了地板行業(yè)首個(gè)試水微電影的企業(yè)。與此同時(shí)，一家做高端紅木的紅古軒家具公司也對外進(jìn)行了微電影征集活動(dòng)，其微電影主題是“青春飛揚，夢(mèng)想綻放”。該公司相關(guān)負責人表示，目前微電影題材正在征集中，希望通過(guò)都市青春故事，貼近紅古軒熱點(diǎn)，以此來(lái)反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。

編輯點(diǎn)評

微電影營(yíng)銷(xiāo)模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚企業(yè)品牌策略的“標配”。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式相比，微電影營(yíng)銷(xiāo)具有更具吸引力、親和力、可看性、傳播力等諸多優(yōu)勢。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀(guān)眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內容更容易讓人接受。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng )意元素。對于許多中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影營(yíng)銷(xiāo)的出現成為了企業(yè)品牌宣傳的福音。微電影營(yíng)銷(xiāo)并不需要企業(yè)有多強的實(shí)力和資金鏈支撐，只要用心挖掘，尋找產(chǎn)品與電影內容的契合點(diǎn)，任何品牌都能在“微時(shí)代”中脫穎而出。

　科技家紡撬動(dòng)市場(chǎng)

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在家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規劃綱要中指出，未來(lái)家紡產(chǎn)業(yè)要加大對功能性產(chǎn)品，特別是復合型功能產(chǎn)品的研發(fā)投入，大力推進(jìn)功能性產(chǎn)品市場(chǎng)化，滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的多樣化需求。同時(shí)，在今年8月舉辦的中國國際家紡展上，夢(mèng)百合、諾依曼、賽諾等品牌也紛紛推出了各種類(lèi)型的功能性家紡產(chǎn)品。然而，與展會(huì )上的繁榮相比，功能性科技家紡在現實(shí)市場(chǎng)的表現似乎比較平庸，叫好的人多，而購買(mǎi)的人少。業(yè)內普遍表示，造成這種現象的原因是渠道制約，功能性家用紡織品企業(yè)應該將傳統分銷(xiāo)轉型為以連鎖直銷(xiāo)為主的渠道體系。

編輯點(diǎn)評

連鎖直銷(xiāo)，是指面對所有消費者進(jìn)行直接銷(xiāo)售，這樣能充分避免產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域良莠不齊、假貨充盈市場(chǎng)的尷尬局面，從而讓消費者能夠購買(mǎi)到高品質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品，享受到全方位的服務(wù)。企業(yè)通過(guò)連鎖直銷(xiāo)，能夠將渠道流通利潤全部讓給消費者，切實(shí)為消費者提供專(zhuān)家級顧問(wèn)式消費服務(wù)，使消費者能夠更多的了解功能性家紡的產(chǎn)品知識，增強消費者的品牌意識，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產(chǎn)品。除了連鎖直銷(xiāo)外，專(zhuān)賣(mài)店也是適合功能性家紡產(chǎn)品流通的渠道。專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產(chǎn)品的要求，消費者在專(zhuān)賣(mài)店中可以清楚地針對家用紡織品功能對產(chǎn)品進(jìn)行深入的認識和了解，直接與廠(chǎng)商掛鉤的經(jīng)銷(xiāo)商模式又使流通中間環(huán)節得以降低，減少了因渠道多而產(chǎn)生的流通成本。

　　嬰兒潮中尋商機

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6月1日“兒童節”，記者在對嬰童家紡銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行調查時(shí)發(fā)現，目前市面上并沒(méi)有太多專(zhuān)門(mén)賣(mài)嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌，消費者沒(méi)有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢(mèng)潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個(gè)商場(chǎng)都可以找到。在新光天地、雙安商場(chǎng)等為代表的高端渠道中，也僅有兩個(gè)品牌在銷(xiāo)售嬰兒床品。其中最常見(jiàn)的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷(xiāo)售的。即便是麗嬰房這樣的包含了所有嬰兒產(chǎn)品的品牌，也將服裝放置在最為顯要的位置，而將嬰兒家紡類(lèi)產(chǎn)品放置在陳列柜底層，只有消費者特意尋找才能看到。反而在北京藍色港灣購物廣場(chǎng)，記者看到幾個(gè)國外品牌在銷(xiāo)售成套的嬰兒床品，如來(lái)自英國的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中，各種母嬰用品一應俱全。

編輯點(diǎn)評

據有關(guān)部門(mén)預測，從2012年開(kāi)始到2016年，我們將迎來(lái)第五輪嬰兒潮。穩健醫療集團旗下的子公司——全棉時(shí)代，計劃在這五年內實(shí)現母嬰用品銷(xiāo)量達到20億元。在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現了數以千計的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用各種短、平、快的手段，短期來(lái)看，也許會(huì )看到銷(xiāo)量的井噴，但卻往往后續乏力、甚至問(wèn)題不斷。這是因為這些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟利益，而忽略了核心的品牌建設。母嬰行業(yè)是一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實(shí)，紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場(chǎng)并不難，只要把好質(zhì)量這一關(guān)，消費者自然會(huì )心甘情愿地為產(chǎn)品買(mǎi)單。

　“小而精”社區營(yíng)銷(xiāo)

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以沃爾瑪等零售超市為例，如今，國際化大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)革新均圍繞著(zhù)社區服務(wù)和社區店的概念展開(kāi)，流行“瘦身”進(jìn)駐社區，開(kāi)設小而精的“便利店”。這無(wú)疑代表了未來(lái)零售業(yè)一個(gè)主要的發(fā)展方向。在采訪(fǎng)中記者發(fā)現，不少家紡品牌店也紛紛走進(jìn)了一些生活小區。如三利毛巾就將首家社區示范店開(kāi)在了北京市勁松橋附近。據了解，該地段周邊有九龍花園、農光里、華滕園等大型成熟社區和富頓中心、億客隆等商業(yè)辦公區，消費群體成熟穩定，店鋪租金價(jià)格與繁華地段相比，每月將節省一兩萬(wàn)元。三利毛巾表示，未來(lái)將以勁松店為模板，在北京繼續開(kāi)設社區直營(yíng)店，使其遍布北京各大城區。

編輯點(diǎn)評

眾所周知，在家紡行業(yè)，二三線(xiàn)品牌的數量遠遠高于一線(xiàn)品牌，在資金實(shí)力與品牌影響力都不及一線(xiàn)品牌的情況下，二三線(xiàn)家紡品牌進(jìn)駐繁華地段的可行性較低、資金壓力較大。因此，家紡社區店對于尚在成長(cháng)中的二三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，具有較多優(yōu)勢。如貼近用戶(hù)，適合居民生活需求。社區是居民生活聚居的地方，經(jīng)營(yíng)系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場(chǎng)前景。同時(shí)，家紡社區店還具有投資小、風(fēng)險低、經(jīng)營(yíng)更靈活等特點(diǎn)。家紡社區店所需的經(jīng)營(yíng)面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營(yíng)格局，裝修費用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉快、庫存壓力小，更能根據實(shí)際銷(xiāo)售情況及時(shí)調整產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)更靈活。

　禮品家紡尚待成長(cháng)

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6月初，浙江頤佳愛(ài)布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資（中國）城市展示會(huì )指定禮品。同時(shí)，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見(jiàn)。據統計，近幾年間，家紡禮品銷(xiāo)售額已提升到禮品公司銷(xiāo)售額的20%~30%左右。如此大的市場(chǎng)，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng )造了無(wú)限商機。

作為中國家紡禮品專(zhuān)業(yè)提供商，尚喜麗家紡營(yíng)運總監李忠表示，家紡禮品市場(chǎng)的運營(yíng)渠道與傳統家紡銷(xiāo)售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費人群去定位，才能做出受市場(chǎng)歡迎的家紡禮品，而不是簡(jiǎn)單地把家紡產(chǎn)品拿到禮品市場(chǎng)去銷(xiāo)售。如傳統家紡產(chǎn)品主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)、超市，而家紡禮品不走傳統渠道。

編輯點(diǎn)評

禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來(lái)的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類(lèi)產(chǎn)品當做禮品，具有很多優(yōu)勢。首先，家紡類(lèi)產(chǎn)品比煙酒類(lèi)產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類(lèi)產(chǎn)品更實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選。其次，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、企業(yè)會(huì )議、員工福利也適合送一些家紡類(lèi)產(chǎn)品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時(shí)，在企業(yè)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo，同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類(lèi)產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)、家具市場(chǎng)綁定在一起。市場(chǎng)上出現的購買(mǎi)家具送床品的現象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

開(kāi)啟“甜蜜金礦”

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7月7日，以“喜文化”著(zhù)稱(chēng)的多喜愛(ài)家紡專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了2012情定七夕專(zhuān)區網(wǎng)上論壇，通過(guò)解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，拉動(dòng)了品牌與消費者的距離。此外，多喜愛(ài)還推出了近40款風(fēng)格各異的婚嫁主題床品，來(lái)迎接“七夕”消費市場(chǎng)的考驗。

為了迎接“七夕”商機，夢(mèng)潔家紡還與當當網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢(mèng)潔家紡七夕專(zhuān)題”。從8月16日到24日，對部分婚慶主題床品進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)。一款名為“我們戀愛(ài)吧”的婚慶磨毛四件套產(chǎn)品十分搶眼，其采用了大幅的玫瑰花圖案，使消費者仿佛置身于玫瑰園中，甜蜜而溫馨。床單底部設計成圓弧線(xiàn)型，更具設計感，此外采用內置扣的被套也體現出產(chǎn)品精致的細節。

編輯點(diǎn)評

雖然現在很多年輕人喜歡歐式風(fēng)格的家裝布置，但是在新婚時(shí)仍會(huì )選擇象征著(zhù)如意吉祥的傳統紅色婚慶床品裝點(diǎn)臥室，這也是各個(gè)品牌都不愿意放棄婚慶床品的重要原因。很多品牌都希望通過(guò)結婚潮拉動(dòng)床品消費市場(chǎng)。

據全國結婚產(chǎn)業(yè)調查統計中心發(fā)布的《中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調查報告》顯示，我國最近5年來(lái)平均每年約有811萬(wàn)對新人登記結婚。巨大的婚慶市場(chǎng)不但促進(jìn)了婚慶餐飲、影樓的發(fā)展，也促進(jìn)了婚慶家紡的繁榮。對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，婚慶一直都是家紡銷(xiāo)售和設計的一大側重點(diǎn)，也是這幾年家紡銷(xiāo)售的一大增長(cháng)點(diǎn)。近年，隨著(zhù)人們家居消費觀(guān)念的轉變，越來(lái)越多的新人開(kāi)始注重婚慶床品的品質(zhì)和設計。婚慶家紡的銷(xiāo)售也成為家紡品牌在節假日和結婚旺季的一大重頭戲。

　擅用展會(huì )經(jīng)濟

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從今年年初至今，家紡行業(yè)內舉辦了數十個(gè)大大小小的展會(huì )，這一整年，家紡企業(yè)似乎都在奔走于各個(gè)展會(huì )之間。但是，隨著(zhù)行業(yè)競爭加劇，參展商大量增加，競爭變得十分激烈，許多企業(yè)都抱怨參展的效果大不如從前，但是面對參展可能帶來(lái)的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著(zhù)“賭一把”的心態(tài)繼續參展。甚至，競爭的白熱化導致許多企業(yè)參展的目地，從過(guò)去能拓展到多少新客戶(hù)變成了留住多少老客戶(hù)。因為，參展意味著(zhù)向市場(chǎng)證明該品牌還存在，今天的展會(huì )儼然已經(jīng)變成了參展不一定能提升什么，而不參展則將失去什么的“雞肋展會(huì )”。

編輯點(diǎn)評

企業(yè)若想在展會(huì )上脫穎而出并不難，關(guān)鍵在于通過(guò)嚴格的篩選將目標客戶(hù)定位精準，使合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng )新模式去策劃執行，那么，看似“雞肋”的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)還是大有可為的。首先，企業(yè)針對參展要有詳細的市場(chǎng)規劃，即參展要與企業(yè)的市場(chǎng)推廣計劃相匹配。因為針對眾多的行業(yè)展會(huì )，企業(yè)不可能都參加，而且每一個(gè)展會(huì )都有其區域性特點(diǎn)，企業(yè)可以根據自身的區域市場(chǎng)現狀及規劃來(lái)做決策。其次，產(chǎn)品的定位及品類(lèi)要與展會(huì )相匹配。再次，針對所要參加的展會(huì )一定要做好調研，不能只看主辦方的宣傳資料及官方網(wǎng)站，應從側面了解其他同行對該展會(huì )的認識以及承辦的展覽公司的口碑。最后，細節決定成敗。一次成功的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，一定是每一個(gè)細節都執行到位，對于前期籌備、現場(chǎng)執行以及后續跟進(jìn)一定要具體落實(shí)到位。同時(shí)要強化培訓現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通能力、溝通方法及產(chǎn)品介紹的技巧，否則能吸引來(lái)客戶(hù)也很難留住客戶(hù)。

　增加體驗式消費

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蝶依斕最大的家居布藝體驗館在湖南株洲正式開(kāi)業(yè)。蝶依斕吸取了國際“體驗式消費”的理念，打破傳統被動(dòng)購買(mǎi)模式，在體驗館里布置出真實(shí)的家居環(huán)境，營(yíng)造了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)相結合的整體氛圍，集中展現了消費者對未來(lái)“家”的理想，讓消費者充分提前體驗到家的感覺(jué)。

編輯點(diǎn)評

“體驗式消費”在國際品牌中并不少見(jiàn)，例如西班牙ZARA集團的家紡家居品牌ZARAHOME就秉承了這一原則，在中國北京開(kāi)設的幾家店面都受到消費者的青睞。事實(shí)上，“體驗式消費”店類(lèi)似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產(chǎn)品品類(lèi)豐富，從單一床品向全類(lèi)家居用品過(guò)渡，而“體驗式消費”不僅品類(lèi)齊全，更按照真實(shí)生活場(chǎng)景打造賣(mài)場(chǎng)，將售樓處的樣板間搬到了品牌專(zhuān)賣(mài)店。既然參觀(guān)樣板間是售樓處最能打動(dòng)消費者購買(mǎi)房屋的環(huán)節，“體驗式消費”有什么理由不能刺激家紡消費呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗消費最根本的動(dòng)人之處在于：它不僅僅是在出售冷冰冰毫無(wú)生氣的商品，更是在出售一種現代的生活方式，傳播新的生活理念，塑造新的消費態(tài)度。這既是對消費者生活習慣的注重，也是對消費者生活方式的引導。它從一個(gè)更高更深的層次與消費者溝通交流，建立相互之間的信任感和滿(mǎn)意度。買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系也因此更加具有能動(dòng)性，有利于建立長(cháng)期的合作、依賴(lài)關(guān)系。

來(lái)源： 中國家紡網(wǎng)

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