開(kāi)欄語(yǔ)：不可否認，科技一直被視為強國、強企的必備條件。近年來(lái)，眾多家紡企業(yè)開(kāi)啟了科技生產(chǎn)線(xiàn)，無(wú)論是與學(xué)院合作研發(fā)科技面料，還是開(kāi)發(fā)功能性家紡產(chǎn)品，都希望在科技市場(chǎng)分一杯羹。然而，部分企業(yè)家反映，科技產(chǎn)品存在叫好不叫座的窘境。當企業(yè)推出一款科技新品，功能、功效是很好的賣(mài)點(diǎn)，可以引起很多消費者及同行的關(guān)注，然而真正的銷(xiāo)售情況如何？只有企業(yè)自知冷暖。作為權威媒體，我們希望能聽(tīng)取多方意見(jiàn)，給企業(yè)以真實(shí)的反饋，引導行業(yè)進(jìn)行更深入的思考。

家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規劃綱要對未來(lái)家紡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了具體要求：針對各類(lèi)消費群體及不同消費層次，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，增加品類(lèi)品種、豐富花色款式，完善產(chǎn)品功能。加大對功能性產(chǎn)品，特別是復合型功能產(chǎn)品研發(fā)投入，大力推進(jìn)功能性產(chǎn)品市場(chǎng)化，滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的多樣化需求。由此，加強研發(fā)，增強行業(yè)科技創(chuàng )新能力，大力發(fā)展各種功能性纖維產(chǎn)品成為家紡行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)工程項目之一。

應規劃要求及企業(yè)對市場(chǎng)方向的判斷，近年企業(yè)加大了在科技方面的投入，更注重功能面料、功能性家紡產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在2012年度“紡織之光”科學(xué)技術(shù)獎授獎名單中，約6項家紡項目名列其中；在2012中國國際家紡展(秋冬)上，若干個(gè)知名品牌展示了釋放負離子等益于人體健康的家紡新品；專(zhuān)業(yè)功能性家紡品牌近年更是在展會(huì )上大放異彩，夢(mèng)百合、諾依曼、賽諾等同臺競技、各顯神通。

然而，與展會(huì )上的繁榮相比，功能性科技家紡在現實(shí)市場(chǎng)的表現似乎比較平庸，叫好的人多，而購買(mǎi)的人少。這是什么原因造成的？為何消費者看的多，買(mǎi)的少？購買(mǎi)功能性家紡產(chǎn)品的消費者又有哪些消費特性？帶著(zhù)這些疑問(wèn)，記者采訪(fǎng)了部分消費者。

一次性消費緣于效果甚微

在很多消費者眼中，功能性家紡產(chǎn)品與保健用品劃上了等號。在注重健康的今天，消費者往往在開(kāi)始時(shí)對功能性家紡產(chǎn)品的積極性很高，愿意進(jìn)行嘗試購買(mǎi)，但也許是導購的過(guò)分宣傳，消費者對此類(lèi)產(chǎn)品寄予了過(guò)高的期望，而一旦感受不到明顯的效果，他們就會(huì )馬上放棄使用，且不再購買(mǎi)。效果不明顯致使功能性家紡產(chǎn)品成為一次性消費產(chǎn)品，很少有人愿意重復購買(mǎi)。

肖女士表示：“我曾經(jīng)因為頸椎不適用過(guò)一個(gè)記憶棉枕，但使用中并不覺(jué)得舒服，而且沒(méi)有明顯效果。”

周女士曾花費300多元買(mǎi)了一個(gè)功能枕，但僅使用了一次之后就將其束之高閣，問(wèn)其原因，她表示：“不夠舒適，似乎只有平躺時(shí)使用效果才最好，但是誰(shuí)也不能保證在整晚的休息過(guò)程中保持一個(gè)姿勢。”鑒于此，她也沒(méi)有再次購買(mǎi)的意愿。

在接受采訪(fǎng)的消費者中，有過(guò)購買(mǎi)經(jīng)驗的消費者購買(mǎi)功能家紡產(chǎn)品的目的性都非常強，他們急于改善或治療頸椎、腰椎不適等癥狀。而偏高的價(jià)格讓人望而卻步，這也是功能枕比功能床墊銷(xiāo)量大的重要原因之一，畢竟枕頭面積小價(jià)格自然便宜不少。

正在裝修的王女士對記者說(shuō)：“枕頭對睡眠、身體健康非常重要。最近在特力屋看到有賣(mài)特殊功效的枕頭，但是之前有過(guò)一次失敗的購買(mǎi)經(jīng)歷，不知道這類(lèi)枕頭是否真的如宣傳那樣有效。同一品牌的功能床墊，薄薄一片就要4000~5000元，厚一些的都要過(guò)萬(wàn)元，這樣的價(jià)格讓消費者實(shí)在難以承受。更重要的是不知道這么高的價(jià)格是否能與其功效對等。”

現在的消費者為了改善身體情況、提高健康指數并不吝嗇于消費，而他們最擔心的就是花費重金卻沒(méi)有得到相應的回報。曾經(jīng)為住院的家人花費500元購買(mǎi)磁療保健枕的夏小姐表示，該保健枕的效果并不顯著(zhù)，使用不夠舒適，而且宣傳過(guò)于復雜，消費者很難了解透徹該產(chǎn)品到底采用了何種原料和何種技術(shù)，因此她也不愿再輕易購買(mǎi)功能性產(chǎn)品。

同樣因為沒(méi)有效果而不再信任功能性產(chǎn)品的張小姐對記者說(shuō)道：“現在大部分功能型產(chǎn)品都是概念炒得好，而缺乏實(shí)質(zhì)的驗證，消費者除了購買(mǎi)沒(méi)有辦法深入了解并獲得體驗感受。以后除非聽(tīng)熟悉的朋友介紹，親身體會(huì )過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品的特殊效果，才會(huì )考慮購買(mǎi)。”

在用過(guò)記憶棉枕的消費人群里，80%的人最終都放棄了功能枕的使用而回歸到普通的蕎麥枕。具有紡織專(zhuān)業(yè)背景的席女士表示，大部分功能枕采用波浪、弧線(xiàn)的造型，其實(shí)并不能產(chǎn)生最理想的效果，因為很多消費者并不習慣于這樣的造型。

覆蓋率低致使品牌意識不強

在采訪(fǎng)過(guò)程中，大部分消費者都表現出對家紡產(chǎn)品品牌意識不強，多數人不記得所購買(mǎi)產(chǎn)品的品牌，但是能夠記得購買(mǎi)渠道。其中，價(jià)格較高的產(chǎn)品通常在商場(chǎng)專(zhuān)柜以及特力屋等家居賣(mài)場(chǎng)購得，而300元以下的功能枕均采購于超市或者淘寶網(wǎng)。

一位中年消費者張女士在采訪(fǎng)中說(shuō)道：“我去年做過(guò)一個(gè)腰椎手術(shù)，手術(shù)后醫生建議使用軟硬適中的床墊，幾經(jīng)比較我購買(mǎi)了日本品牌——法騰的記憶棉床墊，很薄的一層4000多元，雖然價(jià)位很高，但是對于專(zhuān)業(yè)做健康產(chǎn)品的品牌還是比較信任。”這樣的信任感，源自品牌的高覆蓋率以及消費者曾經(jīng)的購買(mǎi)使用感受。在北京大部分中高檔商場(chǎng)中，都可以看到法藤品牌的身影，消費者對此抱有“無(wú)論有什么問(wèn)題，都可以隨時(shí)找到商家進(jìn)一步溝通”的想法。而對于那些專(zhuān)柜少，讓消費者“不眼熟”的品牌，他們在購買(mǎi)時(shí)都相對比較謹慎，同時(shí)很難記住品牌名字，降低了二次購買(mǎi)的幾率。

一直受頸椎不適困擾的陳小姐對記者說(shuō)：“今年年初，剛剛在三里屯SOHO購買(mǎi)了一對記憶棉枕。那里有一個(gè)來(lái)自瑞典的品牌——泰普爾。此前，并不知道這個(gè)牌子，但是在店內試用后，覺(jué)得挺舒服的就買(mǎi)了，一直用到現在，感覺(jué)還不錯。”據悉，泰普爾一只枕頭的價(jià)格在800元~1500元左右，按大小、功效分類(lèi)。由于其有獨立的門(mén)店，服務(wù)態(tài)度好，而且使用后感受較好，消費者很容易就記住了品牌名稱(chēng)。

在調查中，記者還發(fā)現，功能性家紡產(chǎn)品領(lǐng)域存在著(zhù)“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的情況，與國內品牌相比，消費者更容易相信國際品牌，即便是之前并不知曉的品牌，只要表明身份是來(lái)自于歐洲某國的，消費者就愿意花費高昂的價(jià)格進(jìn)行嘗試。

消費者為何更愿意相信洋品牌？“國內品牌質(zhì)量參差不齊，欠缺規范，我曾在淘寶網(wǎng)上對記憶棉枕進(jìn)行搜索，最便宜的僅要50多元，而貴的則高達500多元，10倍左右的差價(jià)讓人很難判斷它們之間的真偽與區別。”一位消費者無(wú)奈地闡釋著(zhù)“崇洋”的購買(mǎi)心理。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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