羅萊家紡、富安娜家紡和夢(mèng)潔家紡是目前中國家紡行業(yè)的領(lǐng)頭羊：一方面，它們是中國8000億家紡市場(chǎng)中毋庸置疑的占有率前三甲;另一方面，家紡行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，讓它們成為市場(chǎng)上的“香餑餑”。然而公告顯示，由于近年來(lái)原材料和人工成本上漲新聞不斷，這幾年這幾家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)漲跌不均。許多人猜測這種現象的出現是由于家紡業(yè)最艱難的時(shí)刻到了?還是國家宏觀(guān)經(jīng)濟調控下的周期性波動(dòng)?

不管哪種情況發(fā)生，行業(yè)競爭格局的形成是家紡行業(yè)不能回避的形勢。當一個(gè)行業(yè)結束高速增長(cháng)時(shí)期，邁入成熟階段之后，企業(yè)如何立于不敗之地，在越來(lái)越激烈的競爭中脫穎而出?

　　渠道建設與變革

回顧一下家紡行業(yè)近幾十年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現渠道建設是家紡企業(yè)上一輪高速發(fā)展的主要推動(dòng)因素。即使在今天，“渠道為王”的概念依然適用于所有的家紡企業(yè)。目前家紡企業(yè)的渠道包括了百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、電子商務(wù)、批發(fā)市場(chǎng)、團購等多種形式，大多數家紡企業(yè)均采取“直營(yíng)+加盟”的模式，通過(guò)搭建渠道的方式迅速搶占市場(chǎng)。

　　渠道對于目前中國的家紡企業(yè)具有重要的作用主要基于以下幾點(diǎn)：

1.中國市場(chǎng)分布廣闊，發(fā)展不均衡。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)30年的發(fā)展，家紡行業(yè)逐步形成了具有中國特色的一二三線(xiàn)市場(chǎng)。在一線(xiàn)市場(chǎng)，由于居民收入較高、消費者對商品的品牌和個(gè)性化需求更高，百貨市場(chǎng)以及綜合購物廣場(chǎng)是家紡行業(yè)占比最大的渠道，超市、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售相對二三線(xiàn)市場(chǎng)份額較小，批發(fā)市場(chǎng)在一線(xiàn)城市生存空間日益狹小;而對于二三線(xiàn)市場(chǎng)，由于百貨商場(chǎng)較少，百貨商場(chǎng)家紡銷(xiāo)售占比較小，家紡產(chǎn)品更多的是通過(guò)專(zhuān)門(mén)店、超市銷(xiāo)售，而批發(fā)市場(chǎng)越在低級市場(chǎng)，就越有生存的土壤。

2.國內市場(chǎng)的信息相對國外市場(chǎng)更加不對稱(chēng)，這造成了家紡產(chǎn)品的消費具有很強的地域特點(diǎn)，哪個(gè)品牌率先開(kāi)展渠道建設就會(huì )在這一地區擁有強大的競爭優(yōu)勢。比如大家熟知的羅萊，它的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要分布在華東、東北、華北地區;富安娜主要在華南;夢(mèng)潔主要在中部地區具有優(yōu)勢。

3.隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者正逐步邁入消費體驗時(shí)代：消費者不僅重視產(chǎn)品帶來(lái)的功能效益，也日益更加關(guān)注自己所購買(mǎi)和消費的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的精神價(jià)值和消費過(guò)程中的良好體驗。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能效益相同或者比較接近的情況下，消費體驗成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，也是消費者做出購買(mǎi)決策的重要依據。而消費渠道的不同直接導致消費體驗的不同，比如百貨商場(chǎng)的消費體驗就遠遠高于其他渠道。

渠道建設成就了家紡企業(yè)過(guò)去十幾年的高速發(fā)展。富安娜是首開(kāi)國內家紡專(zhuān)賣(mài)店模式者，1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店的模式展開(kāi)渠道建設。而家紡行業(yè)渠道建設的領(lǐng)先者則是羅萊家紡，羅萊家紡采用“特許加盟+直營(yíng)”的復合營(yíng)銷(xiāo)模式，其中特許加盟連鎖為主，直營(yíng)為輔，這種營(yíng)銷(xiāo)模式幫助羅萊實(shí)現了渠道的快速擴張，公司銷(xiāo)售規模迅速擴大，增長(cháng)速度遠遠超過(guò)同行，直到成為行業(yè)內中的龍頭。截止2011年底，羅萊各類(lèi)實(shí)體門(mén)店數為2371家，2011年凈增286家，渠道建設能力行業(yè)領(lǐng)先。

近年來(lái)，以電子商務(wù)為代表的渠道變革帶動(dòng)了家紡行業(yè)的又一次高速發(fā)展。其原因可歸結為以下幾點(diǎn)：首先，家紡產(chǎn)品標準化高，尺寸標準，不像服裝一樣需要試穿;其次，家紡產(chǎn)品屬于輕貨品，特別適合快遞配送;最后，消費者對家紡產(chǎn)品比較關(guān)注的特性如面料和填充具有一定的辨別能力，并且能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )介紹進(jìn)行識別。以上特點(diǎn)決定了家紡企業(yè)特別適合發(fā)展電子商務(wù)，最近幾年家紡電子商務(wù)的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。其中尤以博洋家紡為代表，2011年博洋家紡實(shí)現銷(xiāo)售8億元，其中電子商務(wù)銷(xiāo)售為3億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售的現已出現逼近線(xiàn)下銷(xiāo)售的趨勢。

2011年淘寶雙十一促銷(xiāo)日，銷(xiāo)售前八的品牌中家紡占到三個(gè)，其中博洋家紡銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)(刷新了2010年自己創(chuàng )造的2000萬(wàn)紀錄)，富安娜和水星家紡銷(xiāo)售均額超過(guò)2000萬(wàn)。各家紡企業(yè)為了趕上電子商務(wù)的潮流，紛紛加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，如羅萊、博洋等等已經(jīng)陸續成立了獨立的電子商務(wù)運營(yíng)部門(mén)或者電子商務(wù)運營(yíng)子公司。

如果就目前已開(kāi)展電子商務(wù)的家紡公司運營(yíng)模式來(lái)分析，目前的運營(yíng)模式主要有兩種，一種是與實(shí)體品牌分離，打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌，如羅萊的LOVO;二是采取與實(shí)體品牌并行，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )渠道營(yíng)銷(xiāo)的方式。同樣時(shí)下流行的電子商務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但是也同樣面臨著(zhù)一系列的挑戰：如線(xiàn)上線(xiàn)下如何平衡、網(wǎng)上價(jià)格控制、網(wǎng)店貨源不清、品牌形象受損等等，如何解決這些問(wèn)題決定了家紡企業(yè)電子商務(wù)未來(lái)能否健康發(fā)展。

　　多品牌精準營(yíng)銷(xiāo)

在2001年至今家紡行業(yè)處于品牌主導的初級階段，特許經(jīng)營(yíng)模式在家紡行業(yè)推行，企業(yè)跑馬圈地，重點(diǎn)進(jìn)行渠道建設，家紡品牌初步建立。隨著(zhù)各個(gè)品牌渠道建設的差距越來(lái)越小，消費者對家紡的品牌意識也初步形成，雖然目前國內消費者對家紡品牌的忠誠度不高，但是隨著(zhù)競爭的激烈，品牌對消費者的購買(mǎi)影響也越來(lái)越大。

目前中國市場(chǎng)，家紡企業(yè)眾多，家紡產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。可供消費者選擇的家紡品牌眾多，可供消費者選擇的商品更是成千上萬(wàn)，消費者也在苦惱于如何在海量的商品中挑選。那么企業(yè)如何在激烈的競爭中脫穎而出呢?定位理論認為：消費者只能接受有限的信息，消費者的心智中裝不下那么多品牌，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地方，企業(yè)必須在市場(chǎng)中確立能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個(gè)定位引領(lǐng)內部運營(yíng)，企業(yè)才能獲得差異化的競爭優(yōu)勢和品牌溢價(jià)。其他的企業(yè)可以復制你的產(chǎn)品，也可以復制你的運營(yíng)，但在消費者心智中的定位卻不可復制。同時(shí)，一旦消費者在心智中給某個(gè)品牌定位，讓消費者改變這個(gè)定位是極其困難的。所以定位理論之父特勞特反對價(jià)格戰、反對品牌延伸，提倡品牌運營(yíng)的精準營(yíng)銷(xiāo)。

業(yè)內公認羅萊家紡成功的主要因素之一就是“多品牌的精準營(yíng)銷(xiāo)”，同時(shí)這也是“品牌定位”理論在中國實(shí)踐的最好的例子之一。羅萊家紡很早就認識到：家紡品牌不管是在消費群體、渠道和銷(xiāo)量上都存在“天花板”，單品牌運作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。為了能占領(lǐng)更多的細分市場(chǎng)，實(shí)現持續高速增長(cháng)，羅萊家紡以品牌運營(yíng)專(zhuān)家寶潔為標桿，也將多品牌經(jīng)營(yíng)作為公司的核心競爭策略之一，通過(guò)多個(gè)品牌去切割、占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更大的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時(shí)幫助羅萊瞄準和覆蓋更廣泛的細分市場(chǎng)，以多品牌寬度和產(chǎn)品線(xiàn)深度滿(mǎn)足不同消費者的喜好。目前羅萊已經(jīng)形成由代理、授權及自主創(chuàng )建的15個(gè)專(zhuān)業(yè)家紡家居類(lèi)品牌組成的的國際化、多品牌矩陣。其中，Yolanna、Zucchi、Sheridan等品牌吸引高端人群，尚瑪可和Lacasa 等時(shí)尚中低檔品牌適應大眾市場(chǎng)，Luolai.Kids專(zhuān)注兒童市場(chǎng)，更難能可貴的是開(kāi)創(chuàng )了自主網(wǎng)絡(luò )品牌LOVO，KA渠道品牌帝馨。

羅萊家紡多品牌矩陣的產(chǎn)品結構也非常豐富，除了傳統的床上用品，還先后引進(jìn)了歐洲最大專(zhuān)業(yè)毛巾廠(chǎng)商Christy、葡萄牙高端衛浴品牌Graccioza、歐洲家用芬芳領(lǐng)導品牌Millefiori、高端香氛護理品牌朵昂思。并于2008年推出美國科技睡眠品牌SLIIP，各個(gè)品牌市場(chǎng)定位清晰，滿(mǎn)足消費者多元化個(gè)性需求和高品質(zhì)生活方式的追求。并且，多品牌策略在消費者、渠道、研發(fā)、供應鏈等方面的協(xié)同效應為公司的長(cháng)期持續增長(cháng)提供了有力保障。

　　一體化供應鏈

家紡行業(yè)與服裝行業(yè)有很多相似點(diǎn)。國內服裝行業(yè)不管是渠道建設還是品牌運營(yíng)，相比家紡行業(yè)都更加成熟，競爭也更為激烈。服裝企業(yè)之間的競爭不僅在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面，甚至包括供應鏈也成為決定企業(yè)是否立于不敗之地的重要部分。那么隨著(zhù)家紡行業(yè)的日益成熟，供應鏈能否會(huì )成為家紡企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)呢?

家紡產(chǎn)品具有季節性，并且家紡產(chǎn)品的時(shí)尚元素也越來(lái)越呈現個(gè)性化、多元化的趨勢。家紡企業(yè)目前會(huì )采用訂貨會(huì )的方式，也就是訂單式生產(chǎn)方式進(jìn)行運作;同時(shí)由于家紡產(chǎn)品款式相對標準、面料相對統一，家紡產(chǎn)品的翻單情況明顯比服裝行業(yè)多;同時(shí)由于電子商務(wù)興起，在家紡產(chǎn)業(yè)內按訂單生產(chǎn)與按庫存生產(chǎn)的方式同時(shí)存在。這就對銷(xiāo)售預測提出了更高的要求，怎么最大程度提高準確率是企業(yè)必須面對的問(wèn)題。隨著(zhù)消費者對家紡時(shí)尚元素的重視，家紡產(chǎn)品的貶值速度加快，今年的貨品如果形成庫存，下一年將會(huì )有巨大的折扣損失，因此如何提高當期貨品的消化率以降低庫存就顯得至關(guān)重要。提高消化率的一個(gè)重要方面就是提高貨品在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )內的流通效率，充分實(shí)現貨品在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )再配置，讓暢銷(xiāo)品不缺貨、滯銷(xiāo)品擴大銷(xiāo)售范圍等等。然而，家紡行業(yè)渠道的復雜多樣性、面料生產(chǎn)周期長(cháng)等特點(diǎn)，這也都給家紡供應鏈提出更高的要求。

面對以上提到的各項挑戰，建立以市場(chǎng)為導向的快速響應供應鏈是家紡企業(yè)必然的選擇。高效的供應鏈體系需要有效的管理和協(xié)同供應鏈的所有重要環(huán)節，包括產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)、采購、生產(chǎn)、倉儲物流、推廣和銷(xiāo)售，確保產(chǎn)品供應符合實(shí)際市場(chǎng)需求，建立以市場(chǎng)為導向的快速應變式的生產(chǎn)模式，迅速響應補貨訂單并快速配送到終端門(mén)店。

家紡行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者正在紛紛加大對供應鏈的投入，希望打造以市場(chǎng)為導向的供應鏈體系。比如羅萊家紡提出的2016年實(shí)現百億銷(xiāo)售的目標，為此羅萊不惜斥巨資打造高效協(xié)同的一體化供應鏈體系，其中包括建立強大完善的信息管理系統，提高信息監控、數據分析與決策能力，為供應鏈能力的提升提供強有力的支持，建立公司在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢。

　　總結

中國的家紡企業(yè)正在不斷走向成熟，從開(kāi)始注重渠道建設到多品牌精準營(yíng)銷(xiāo)，從多品牌精準營(yíng)銷(xiāo)再到現在注重供應鏈運營(yíng)水平的提升。家紡企業(yè)的不斷提高反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)著(zhù)中國家紡行業(yè)的發(fā)展。家紡企業(yè)必須快速在以上領(lǐng)域突圍，從而在新的行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭格局下獲取領(lǐng)先地位。

來(lái)源： 華衣網(wǎng)

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