話(huà)說(shuō)“好的越好、差的越差、強的越強、弱的越弱”，取自圣經(jīng) 馬太福音的這句話(huà)似乎倒是目前中國家紡行業(yè)的最真實(shí)寫(xiě)照。在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個(gè)字來(lái)概括--大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。

在如此殘酷的市場(chǎng)氛圍下，大多數中小型家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長(cháng)，而從以往的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，中國很多行業(yè)的確都奇妙地凸顯了“彈簧戰”的特征。大家最關(guān)注的羅萊在未來(lái)兩年又會(huì )再次幸運地踩上彈簧：上海浦東設立的中國第一家迪斯尼主題樂(lè )園將于2014年開(kāi)業(yè)，“中國第一家”的積聚效應到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)代理了迪斯尼品牌家紡，這就是戰略家的遠見(jiàn)。所以你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實(shí)現品牌跳躍，跳出企業(yè)未來(lái)的精彩與輝煌。

家紡行業(yè)以往的幾十年，無(wú)規則競爭下的粗放型增長(cháng)已經(jīng)疲憊不堪地走到了終點(diǎn)，接下來(lái)理所當然將走上高標準的低增長(cháng)，行業(yè)將越來(lái)越規范，游戲規則不斷被刷新，而在這種臨界點(diǎn)上如何破解家紡品牌跳躍式發(fā)展的密碼，我們依然大有可為。

　密碼一：精準定位的魅力

按照STP模型，作為定位的第一步，市場(chǎng)細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井。問(wèn)題是不管百米還是兩百米深，假設挖出來(lái)的水量是一樣的，又或者這點(diǎn)水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比方說(shuō)行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場(chǎng)空間相對狹小，必須尋找互補產(chǎn)品達成戰略聯(lián)盟才能更好地生存，前一陣子夢(mèng)百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。

定位在中國也早就不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招能“吃遍天”。我曾經(jīng)有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也曾親歷了柒牌男裝中式立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過(guò)程，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，提到西服，消費者會(huì )自然聯(lián)想到報喜鳥(niǎo)；提到夾克，消費者比較偏向于七匹狼；提到西褲，毫無(wú)疑問(wèn)是九牧王；提到羽絨服，那一定是波司登。沒(méi)有哪一個(gè)品牌是全能王，我們正是發(fā)現了傳統立領(lǐng)西服細分市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并迅速占位，從而實(shí)現了柒牌品牌的快速崛起。

目前家紡品牌里不乏定位相對巧妙的：富安娜的藝術(shù)家紡、南方寢飾的喜慶文化、多喜愛(ài)的時(shí)尚路線(xiàn)等，可是做細分市場(chǎng)的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，定位上幾乎沒(méi)有任何個(gè)性。我們把眼光放遠一點(diǎn)，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多，可是這個(gè)世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國內，蒙牛這幾年沒(méi)以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者，蒙牛在早期明確提出過(guò)“來(lái)自大草原”這樣的定位。同樣的道理：在中國老百姓的固有認知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭！很多絲綢家紡品牌事實(shí)上的確都來(lái)自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產(chǎn)地定位的獨占性資源，江浙的絲綢家紡品牌卻集體失語(yǔ)、視而不見(jiàn)繼而輕易拋棄了。當然如果說(shuō)僅僅知道產(chǎn)地定位，但不擅長(cháng)對產(chǎn)地定位背后的品牌戰略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹，那產(chǎn)地定位終究也只是一個(gè)沒(méi)有用的概念。

相反的，一些絲綢家紡品牌并非來(lái)自以上產(chǎn)區，其實(shí)一樣可以洋洋灑灑地從當地的地理、人文、環(huán)境、氣候、蠶農等角度切入，提煉出諸如“來(lái)自中國獨一無(wú)二的蠶絲產(chǎn)區”這樣的定位，當然這個(gè)“獨一無(wú)二”必須要有故事來(lái)支撐，有了故事接下來(lái)再做品牌定位自然就水到渠成了。就好比宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動(dòng)的傳奇故事，卻讓人付出了一生的虔誠。

密碼二：渠道變革

同一個(gè)行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰(shuí)要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰術(shù)，可出來(lái)的結果卻讓人啼笑皆非。事實(shí)上要釣到魚(yú)，就得像魚(yú)兒那樣思考，家紡行業(yè)的“圈地運動(dòng)”真的到了該冷靜思考的時(shí)候了，繼續利用市場(chǎng)規則尚不健全而進(jìn)行無(wú)序的競爭終將付出慘烈的代價(jià)，換位思考才能圈住加盟商的腦，不致發(fā)生同床異夢(mèng)才是渠道運作的關(guān)鍵。

　變革一：從“圈地運動(dòng)”到“圈腦運動(dòng)”

從目前幾個(gè)一線(xiàn)家紡品牌的市場(chǎng)格局來(lái)看，羅萊的強勢區域是華東、東北等，富安娜的強勢區域是華南、西南，夢(mèng)潔的強勢區域基本在華中，水星的強勢區域主要在長(cháng)江以北的三線(xiàn)市場(chǎng)。

那問(wèn)題來(lái)了，作為二、三線(xiàn)品牌如何進(jìn)入這些一線(xiàn)品牌的強勢區域，比方說(shuō)凱盛如何進(jìn)入夢(mèng)潔的大本營(yíng)湖南？凱盛進(jìn)湖南面臨的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢(mèng)潔有著(zhù)盤(pán)根錯節的淵源關(guān)系，讓他們主動(dòng)加盟凱盛的可能性微乎其微，甚至還會(huì )遭到夢(mèng)潔公司及加盟商的集體圍剿，所以常規思維就是完全避開(kāi)。其實(shí)不然，重賞之下必有勇夫，凱盛可以從自己的強勢區域里調配一批加盟商來(lái)湖南發(fā)展，然后對這批子弟兵進(jìn)行真正意義上的深度幫扶，最終取得突破性成功也不是完全的癡人說(shuō)夢(mèng)。

“圈腦運動(dòng)”的另一種有效方法就是植入前置式服務(wù)，比方說(shuō)成立加盟商學(xué)院，商學(xué)院的真正作用其實(shí)是“創(chuàng )業(yè)孵化器”，就是對所有想加盟自己品牌的加盟商進(jìn)行正規的加盟前系統培訓，而不是傳統的加盟后再培訓，并且培訓費用由企業(yè)全額承擔，這批經(jīng)過(guò)培訓的專(zhuān)屬加盟商對未來(lái)的市場(chǎng)將產(chǎn)生強大的推動(dòng)力，從而也基本避免了“今年開(kāi)店、明年關(guān)店”的反復折騰、原地踏步的招商怪圈。

　變革二：實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò )店的超級整合

2010年11月11日，博洋的淘寶旗艦店一天實(shí)現2000多萬(wàn)的業(yè)績(jì)，2011年，博洋再次延續驚艷表現，光上半年電商銷(xiāo)售就超過(guò)5300萬(wàn)，而下半年的光棍節，更是創(chuàng )下家紡網(wǎng)上銷(xiāo)售一天突破4000萬(wàn)的記錄。這樣的數據足以讓博洋人津津樂(lè )道，似乎也讓更多的同行看到了家紡電商的黃金時(shí)代，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬，絡(luò )繹不絕地在天貓上開(kāi)出了旗艦店或者自己的網(wǎng)上商城，一時(shí)間家紡網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成井噴之勢，可大量企業(yè)由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未能及時(shí)調整或線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不一致等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售嚴重損害加盟商實(shí)體店的利益，導致怨聲載道。

現在假設有這么一個(gè)消費者：他在天貓上看中了某家紡旗艦店的某款產(chǎn)品，通過(guò)天貓購買(mǎi)可能需要幾天時(shí)間，然后他直接去了當地的實(shí)體店，可是卻被告知加盟商不銷(xiāo)售網(wǎng)上旗艦店的產(chǎn)品，那么這個(gè)家紡品牌應該有什么樣的作為去應對消費者的困惑？

目前傳統的做法是用相似的產(chǎn)品、不同的品牌或同樣的品牌、不同的型號來(lái)進(jìn)行實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò )店之間的區隔，但我們大可以進(jìn)行一些很自然的聯(lián)想：企業(yè)首先擁有直營(yíng)店并開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )旗艦店后，可以考慮讓所有加盟商同步擁有實(shí)體加盟店、網(wǎng)絡(luò )加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權，之后每個(gè)實(shí)體店都配備一個(gè)平板電腦，終端導購員在推薦店鋪實(shí)物的同時(shí)，可以通過(guò)平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費者在各地實(shí)體店既可以消費實(shí)體產(chǎn)品也可以消費網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，如果消費網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，理論上各地價(jià)格是完全一樣的。讓所有實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò )店形成有效互動(dòng)，這樣就把品牌直營(yíng)店、品牌加盟店、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店、線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品、價(jià)格體系、實(shí)體渠道、虛擬渠道進(jìn)行了一場(chǎng)超級整合、超級鏈接。

所以，網(wǎng)絡(luò )店鋪不應該是傳統實(shí)體店鋪對立的銷(xiāo)售渠道，也不是傳統渠道的簡(jiǎn)單加法，而應該是對傳統渠道產(chǎn)生乘法效應的改造與提升，從而創(chuàng )造虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績(jì)模式。

　變革三：終端大變臉

說(shuō)到電器類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，大家第一反應是國美、永樂(lè )、蘇寧；說(shuō)到家具類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，大家也知道紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦；而說(shuō)到家紡類(lèi)綜合性大賣(mài)場(chǎng)，大家腦子一片空白，中國有專(zhuān)業(yè)的家紡類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)嗎？

來(lái)看家電行業(yè)：2011年，為擺脫對國美、永樂(lè )、蘇寧等家電渠道商的依賴(lài)，家電企業(yè)繼續在自建渠道上做出探索性努力，典型的實(shí)踐者就是海爾與格力空調，海爾旗下的日日順甚至成為了僅次于國美、蘇寧的第三大家電渠道商，發(fā)動(dòng)這樣的變革恰恰是電器行業(yè)進(jìn)入了前所未有的渠道高成本時(shí)代，而反觀(guān)家紡行業(yè)，幾十年持續跑馬圈地的掠奪后，哪怕就算二三線(xiàn)城市，接下來(lái)的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹夠大家伙兒一塊來(lái)分？

家紡行業(yè)未來(lái)新的增長(cháng)引擎最有可能的就是來(lái)自于渠道變革或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)綜合性家紡賣(mài)場(chǎng)的出現已是勢在必然，當然這種戰略型渠道變臉一般人玩不起，但我們一樣可以找到適合中小型家紡企業(yè)玩的戰術(shù)型渠道變臉。當前全國范圍內門(mén)店租金大幅攀升，投資任何家紡品牌的專(zhuān)賣(mài)店，對進(jìn)入門(mén)檻的要求越來(lái)越高，扼殺了大多數有志創(chuàng )業(yè)者的夢(mèng)想，能否導入一種理念，徹底顛覆家紡行業(yè)要求加盟商一律開(kāi)大店的傳統思路？事實(shí)上我們絲儂蠶絲生活館就是根據不同資金實(shí)力的加盟商，設置了幾種完全個(gè)性化的加盟模式，比方說(shuō)品牌旗艦店至少要求在200平米以上，但品牌微型店哪怕30平米都可以，讓手中甚至只有幾萬(wàn)塊錢(qián)的人都可以輕松開(kāi)店做老板，這就大大降低了傳統意義上開(kāi)家紡店需要較高投資的風(fēng)險。絲儂目前的廣東中山專(zhuān)賣(mài)店只有36平米，就是一種有益的嘗試，當然這種大店小店的組合必須有賴(lài)于企業(yè)對產(chǎn)品結構進(jìn)行有效的重新整合。

在整個(gè)行業(yè)家居生活館如火如荼的當下，渠道變革的方式實(shí)在太多，再比方說(shuō)目前全國范圍內家紡品牌的獨立專(zhuān)賣(mài)店清一色開(kāi)在二類(lèi)甚至三類(lèi)商圈，我們是否可以反其道而行之？如果把小型專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)進(jìn)一類(lèi)商圈，首先因為面積小，店鋪租金小，總體經(jīng)營(yíng)成本大大下降，再通過(guò)一個(gè)大面積的電子展示墻就可以完美解決小型家紡店的陳列問(wèn)題。其次從本質(zhì)上講，由于人氣及消費能力，一類(lèi)商圈的存活率及盈利能力應該更高，所以目前家紡品牌一窩蜂去拼搶二類(lèi)商圈實(shí)際上是個(gè)大誤區，二類(lèi)商圈并不是家紡店的唯一選擇。

競爭的最高境界是遠離競爭，市場(chǎng)上的這些資本大鱷恐怕早就意識到了這一點(diǎn)，在別人都還停留在店鋪服務(wù)競爭時(shí)，海瀾之家開(kāi)創(chuàng )性地推出按鈴服務(wù)模式，當消費者不需要服務(wù)時(shí)，絕對不會(huì )有導購員來(lái)騷擾你，實(shí)現了真正意義上的人性化、差異化服務(wù)。所以競爭從本質(zhì)上講不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情。我們相信：未來(lái)五年內，家紡行業(yè)一定會(huì )有“毛澤東”式思想出現，將營(yíng)銷(xiāo)理論結合中國實(shí)踐生動(dòng)化、創(chuàng )造性地加以運用，從戰略高度、戰術(shù)細節層面對渠道進(jìn)行橫向、縱向的立體整合，從而使家紡行業(yè)發(fā)生巨大裂變。

　密碼三：公關(guān)第一、廣告第二

　一、點(diǎn)燃事件營(yíng)銷(xiāo)的戰火

“公關(guān)第一、廣告第二”，這不是一個(gè)新概念，但對統治中國多年的品牌靠廣告轟炸的傳統思維無(wú)疑是個(gè)無(wú)厘頭式的顛覆。作為大家紡細分的絲綢家紡、羽絨家紡、太空記憶綿家紡，本來(lái)市場(chǎng)空間相對狹小，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度往前發(fā)展，大國崛起給我們帶來(lái)無(wú)窮的機會(huì )。

以記憶綿品牌為例，從公關(guān)的角度看看能做什么？記憶綿又叫慢回彈太空材料，是美國宇航局為了減輕宇航員離地升空時(shí)所承受的巨大壓力，而特別研制的減壓技術(shù)。恐怕連美國宇航局都沒(méi)有想到這個(gè)產(chǎn)品在中國會(huì )這么火，而近幾年中國航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展（神舟X號、嫦娥X號等等）為品牌進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)提供了絕佳的契機，把記憶綿產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進(jìn)行嫁接可謂天衣無(wú)縫，借一次航天事件把產(chǎn)品送上太空，從而打造高遠的品牌境界，實(shí)現一飛沖天的發(fā)展勢能。反觀(guān)蒙牛品牌并沒(méi)有“太空”基因，但借助類(lèi)似事件營(yíng)銷(xiāo)從而勝利突圍，這么信手拈來(lái)的機會(huì )，家紡行業(yè)卻熟視無(wú)睹，實(shí)在是讓人扼腕嘆息。

二、品牌代言人的顛覆

福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比于這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡行業(yè)有著(zhù)明顯的差距，但在品牌代言人的運作上兩者卻是如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡行業(yè)全用光了，再來(lái)看這些代言人是否起到了或超越了預期的效應？以羅萊為例，李嘉欣代言了那么多年，但問(wèn)任何一個(gè)消費者：你覺(jué)得羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大？答案是不言自明的。

講個(gè)小故事：海里有一群魚(yú)，都在往同一個(gè)方向游，這時(shí)有一條魚(yú)突然開(kāi)始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚(yú)，在競爭品牌里，周杰倫、姚明是別人出過(guò)的最大的兩張牌，那你還能怎么樣？如大家所知，最終動(dòng)物“豹子”作為形象代言人順利推出，豹子的強健與美感跟體育運動(dòng)既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺(jué)可謂相得益彰。

21世紀的營(yíng)銷(xiāo)是“玩”出來(lái)的，以?shī)蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)嫁接公關(guān)傳播不失為另一條反方向的魚(yú)。目前家紡代言人清一色是本土明星，那我們能不能找來(lái)一些世界級明星呢？在世界大同的年代，這種可能性隨時(shí)存在。我們不需要去認識世界級大明星，但我們需要去認識一些電影界大亨，比如中影的韓三平，終于你等到了一個(gè)即將開(kāi)拍的國際大片，這個(gè)大片有大量的美輪美奐的居室空間拍攝……且慢，如果只是干了個(gè)植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥(niǎo)級，通過(guò)新聞媒體來(lái)運作這些世界級大明星，讓她們來(lái)傳播你的品牌才是你真正的醉翁之意，而如果能把這種“代言”運作到似是而非的境界，才真正稱(chēng)得上是絕世高手。

在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跨進(jìn)微博、微電影的時(shí)代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色化、時(shí)尚化的公關(guān)傳播活動(dòng)，會(huì )形成多次傳播甚至交叉傳播，品牌可能在最短的時(shí)間內就有幾百萬(wàn)人感知。再比如由企業(yè)來(lái)確定微電影主題，通過(guò)挖掘平民代言人、公開(kāi)征集微電影拍攝然后進(jìn)行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運作品牌代言人的有效方法。

結語(yǔ)

突破，有法無(wú)界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，我們生活在世界的現在，家紡的脈動(dòng)，家紡的市場(chǎng)，家紡的消費，都已經(jīng)不可能是過(guò)去的簡(jiǎn)單重復。前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來(lái)者，其實(shí)面對的都是同一個(gè)牌局。讓我們重拾傳統的中國智慧，去開(kāi)啟一扇重新洞察家紡牌理的天窗，也許家紡企業(yè)大家都不去關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門(mén)。

回家煮飯，一只螃蟹突破鍋蓋跳出來(lái)：我我我好熱！答曰：想紅就得忍……

紅，中國家紡企業(yè)的老板們，你準備好了嗎？

來(lái)源： 中國家紡網(wǎng)

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