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家紡龍頭拿什么拯救“低增長(cháng)”

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2012-05-31

資訊導讀：進(jìn)入2012年，A股家紡三劍客的腳步開(kāi)始放慢甚至倒退。富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡一季度銷(xiāo)售收入增速分別為21.46%、5.25%、-9.93%，而

進(jìn)入2012年，A股“家紡三劍客”的腳步開(kāi)始放慢甚至倒退。富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡一季度銷(xiāo)售收入增速分別為21.46%、5.25%、-9.93%，而2011年三家公司的增速均超過(guò)30%。

在家紡企業(yè)眼里，開(kāi)店和促銷(xiāo)為業(yè)績(jì)增長(cháng)的不二法寶，不過(guò)，一行業(yè)內部人士向《金證券》記者表示，“龍頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的低增長(cháng)，反映了家紡行業(yè)粗放式增長(cháng)的可持續性已難以為繼。”

家紡高增長(cháng)落幕？

2011年，A股家紡上市公司成績(jì)驕人：羅萊家紡2011年實(shí)現銷(xiāo)售收入23.8億元；同比增長(cháng)31%；夢(mèng)潔家紡2011年實(shí)現銷(xiāo)售收入12.52億元，同比增長(cháng)46.4%；富安娜2011年實(shí)現銷(xiāo)售收入14.53億元，同比增長(cháng)36%。

在剛剛過(guò)去的2012年一季度，高速列車(chē)突然減速。羅萊家紡銷(xiāo)售收入為6.14億元，同比增長(cháng)5.25%；夢(mèng)潔家紡銷(xiāo)售收入為2.69億元，同比下降9.93%；富安娜銷(xiāo)售收入4.04億元，同比增長(cháng)21.46%。

這不禁讓人懷疑：“家紡行業(yè)的高增長(cháng)已經(jīng)落幕？”《金證券》記者了解到，在最近召開(kāi)的機構交流會(huì )上，富安娜、羅萊家紡公司高管不約而同提出，“家紡行業(yè)增速放緩主要受經(jīng)濟形勢和房地產(chǎn)市場(chǎng)調整影響。”

不過(guò)，一資深研究員向記者透露，“家紡行業(yè)去年高速增長(cháng)有其特殊的行業(yè)背景，去年1月份時(shí)棉花價(jià)格很高，家紡企業(yè)紛紛提價(jià)，為盈利貢獻了很大的比重。今年以來(lái)原料價(jià)格相對穩定，提價(jià)因素沒(méi)有了，完全是靠增量，就覺(jué)得增長(cháng)沒(méi)那么快了。”

據了解，夢(mèng)潔家紡2011年公司產(chǎn)品整體提價(jià)約5%-10%。受提價(jià)影響，公司2011年毛利率提升顯著(zhù)，從40.6%提高至44.4%。

企業(yè)開(kāi)店激情猶存

“家紡三劍客”陸續上市后，最大的動(dòng)作就是利用資金優(yōu)勢快速擴充店面數量，搶占市場(chǎng)先機。據年報數據，截至2011年末，富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡三家開(kāi)店數量分別為1851、2371和2420家。其中羅萊掌控華東、富安娜控制華南、夢(mèng)潔穩居華中，形成三足鼎立之勢。

當業(yè)績(jì)增速放緩時(shí)，開(kāi)店仍然被視為家紡企業(yè)挽回頹勢的“法寶”。夢(mèng)潔家紡預計2012年將繼續保持新增400-500家的擴張速度；羅萊家紡外延擴張步伐更猛，預計2012年新增門(mén)店600-900家；富安娜雖未在年報中透露具體的開(kāi)店計劃，但中金預計公司2012年新增門(mén)店350家左右。

民生證券研究員吳驍宇認為，“龍頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的低增長(cháng)反映了家紡行業(yè)粗放式增長(cháng)的可持續性已難以為繼，但高質(zhì)量增長(cháng)又需要時(shí)間過(guò)渡，因此家紡企業(yè)的出路仍然是開(kāi)店。”

蜂擁開(kāi)店，各家戰略卻有所不同。羅萊家紡仍鼓勵加盟商開(kāi)店，公司給予裝修費補貼、促銷(xiāo)支持等。富安娜高管則坦承，“在消費低迷的情況下直營(yíng)優(yōu)勢顯現，公司能通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售情況更快、更廣泛地接收到來(lái)自市場(chǎng)的信息，及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略，收入增速也比競爭對手更平穩。”

一行業(yè)人士則直言，“在目前國內消費處于相對低迷的情況下，多開(kāi)店反而會(huì )對家紡企業(yè)形成業(yè)績(jì)的拖累。”

2011年，夢(mèng)潔家紡凈增長(cháng)430家渠道總數，渠道數量首次超過(guò)羅萊家紡。當年公司銷(xiāo)售費用率快速提升，從23%提高至28.5%。在2012年一季度終端銷(xiāo)售不順的情況下，公司銷(xiāo)售收入陡成負增長(cháng)。

中報業(yè)績(jì)難現驚喜

促銷(xiāo)也曾被家紡企業(yè)百試不爽，但在經(jīng)過(guò)多輪的促銷(xiāo)活動(dòng)后，已嚴重透支了家紡消費份額。

對此，羅萊家紡深有同感，“前兩年公司很重視大促銷(xiāo)活動(dòng)，要求每年做一次，尤其是把銷(xiāo)售很好、但生命周期下降的產(chǎn)品通過(guò)價(jià)格杠桿實(shí)現再次爆發(fā)，再一次抓住一些新的客戶(hù)。大促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售額確實(shí)增幅明顯，但這兩年有不好的苗頭，終端客戶(hù)對大促銷(xiāo)的依賴(lài)性越來(lái)越強。故公司在2012年會(huì )加強零售，會(huì )做一些大促銷(xiāo)活動(dòng)，但會(huì )有所創(chuàng )新。”

不創(chuàng )新，無(wú)出路，這也逼得家紡巨頭各想招數。據了解，羅萊家紡正試驗家居館模式，“家居館將整合公司多品牌、多品類(lèi)優(yōu)勢，除傳統家紡產(chǎn)品外，還引入毛毯、毛巾、香氛等新品類(lèi)，實(shí)現從床上用品到家紡再到家居品的過(guò)渡。預計2012年新增家居館30-50家，考慮一線(xiàn)城市較高的租金，現有家居館主要集中在地級市。”

富安娜仍堅持“藝術(shù)家紡”的大旗，開(kāi)發(fā)有“核心價(jià)值”的產(chǎn)品，高管稱(chēng)，“公司不過(guò)分強調收入增速、渠道規模和產(chǎn)品提價(jià)幅度等，也不希望通過(guò)收購其他品牌或代理國際品牌來(lái)擴大規模。公司通過(guò)直營(yíng)渠道密切關(guān)注消費者的需求，提升產(chǎn)品以得到消費者的認可。”

民生證券吳驍宇判斷，“龍頭企業(yè)保增長(cháng)問(wèn)題不大，但費用提高卻無(wú)法帶來(lái)喜人業(yè)績(jì)，因此對中報表現依然謹慎，拐點(diǎn)在三季度可能性較大。”

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