2010年是家紡品牌利用各種媒介大肆宣傳品牌、努力提高銷(xiāo)售的一年。在新媒介層出不窮的今天，品牌推廣應該如何創(chuàng )新？

群星耀中國 主打情感線(xiàn)

上海水星家紡總經(jīng)理 李裕陸

問(wèn)：今年7月，水星與光線(xiàn)傳媒合作舉辦了“水星家紡·群星耀中國”活動(dòng)，邀請到眾多的明星參與，提高了品牌知名度，水星是如何策劃品牌推廣活動(dòng)的？

答：家紡行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展很快，很多時(shí)候家紡企業(yè)都是摸著(zhù)石頭過(guò)河，從市場(chǎng)戰略到營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，都是在不斷的學(xué)習中改進(jìn)。2010年的“群星耀中國”是水星影響力最大、覆蓋面最廣的一次活動(dòng)，這在家紡行業(yè)中也算是一大創(chuàng )新。我們之前也嘗試過(guò)此類(lèi)推廣活動(dòng)，但是規模都比較小，影響力也很有限。我認為這次“群星耀中國”活動(dòng)頗有收獲的主要原因是，活動(dòng)把品牌推崇的“樂(lè )享幸福健康的生活方式”核心訴求作為貫穿始終的情感主線(xiàn)，通過(guò)明星與百姓家庭互動(dòng)的新模式增加了品牌與消費者之間的情感連結，讓家紡的親和特性得以展現，愛(ài)、生活這樣的永恒話(huà)題引起大眾共鳴。這項活動(dòng)截止到今年11月末就已經(jīng)圓滿(mǎn)落幕，2011年水星也許會(huì )延續該模式，也許會(huì )用其他形式來(lái)推廣品牌。不管怎樣，讓消費者感受到品牌的影響力與親和力才是根本。

在品牌經(jīng)營(yíng)理念方面，我們還不敢談什么經(jīng)驗，畢竟品牌還在學(xué)習、探索、完善中。每個(gè)企業(yè)面對的情況都不一樣，目前水星在一面抓市場(chǎng)發(fā)展，一面抓品牌營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)以研發(fā)和設計作為兩翼，作好整合供應鏈的工作。對水星來(lái)說(shuō)，不斷增強品牌意識，樹(shù)立企業(yè)形象，繼續打造產(chǎn)品的親和適用性、高性?xún)r(jià)比、高附加值、高便利性是十分重要的。

中外混搭 為品牌提檔

香港莎鯊國際集團有限公司品牌總監 袁凌

問(wèn)：今年，新渠道發(fā)展迅速，如淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)，以及蘋(píng)果IPAD、IPHONE等終端電子產(chǎn)品，莎鯊對新媒介是如何利用的？

答：我們十分關(guān)注新渠道的發(fā)展，目前家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售力量越來(lái)越大。我認為開(kāi)展網(wǎng)上商場(chǎng)業(yè)務(wù)不僅意味著(zhù)在淘寶商城開(kāi)一個(gè)店鋪放一些產(chǎn)品，還需要更多地思考如何將網(wǎng)絡(luò )、實(shí)體二者相結合，使品牌發(fā)展獲得雙贏(yíng)。我們正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調查，將在合適時(shí)機開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，今年我們給自己的品牌確定了個(gè)主題——突破，要求品牌從經(jīng)營(yíng)思想上突破，從行動(dòng)意識上突破，完成從單一業(yè)績(jì)到集體利潤的突破。從經(jīng)營(yíng)思路上，我們要改變以往坐商言商的狀態(tài)，不能坐等生意上門(mén)，要利用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費者。

回顧全年的品牌經(jīng)營(yíng)情況，創(chuàng )新一直是我們不斷追求的目標。在第92屆中針會(huì )上，莎鯊以仙蹤林為主題進(jìn)行布展，贏(yíng)得了行業(yè)內外的一致好評，以小投入取得了大收獲；在第16屆中國國際家紡展上，莎鯊成為低碳踐行者，從展位布置到產(chǎn)品展示，都強調了綠色、環(huán)保。另外在終端營(yíng)銷(xiāo)方面，我們今年結合世博主題開(kāi)展了一系列回饋消費者的活動(dòng)——在世博期間，凡購買(mǎi)莎鯊新品的消費者都有機會(huì )獲得旅行機會(huì )及世博門(mén)票，帶給品牌銷(xiāo)售與口碑雙豐收。另外在正常的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)中， 我們突破了以往的傳統形式，進(jìn)行大膽創(chuàng )新。通常，家紡品牌都會(huì )向老客戶(hù)贈送自己的產(chǎn)品，如被芯、毛巾禮盒等，由于我們品牌的風(fēng)格定位是新奢華主義，因此我們決定向客戶(hù)饋贈國際奢華品牌產(chǎn)品，如LV、CHANEL、DIOR等，這一舉措取得了非常好的效果，而且在不知不覺(jué)中提升了品牌檔次。[pagebreak]
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信淘寶 信光棍

博洋家紡總經(jīng)理 薛曉峰

問(wèn)：可以說(shuō)11月11日這天，博洋家紡創(chuàng )造了銷(xiāo)售奇跡。這一天，在淘寶商城半價(jià)的煽動(dòng)下，眾多網(wǎng)民投入到了消費熱潮中。12日，淘寶網(wǎng)公布結果，博洋家紡出人意料地成為了勝利者，相信這并不僅是運氣二字可以解釋的，那么背后的理由又是什么？

答：淘寶自身的銷(xiāo)售環(huán)境良好。11月11日這天，淘寶商城單日交易額達到9.36億元，每秒有超過(guò)2萬(wàn)元人民幣流入支付寶帳戶(hù)，而同一天全國百貨單店單日銷(xiāo)售的最高記錄是1.2億多元。

博洋家紡在淘寶商城的單日銷(xiāo)售金額突破3468萬(wàn)元，這是迄今為止電子商務(wù)史上的最高記錄，博洋靠得絕不是運氣。我們應該算是中國家紡最早發(fā)展起來(lái)的品牌之一，最早把“家紡”這個(gè)詞注冊進(jìn)公司的企業(yè)，更是最早斥資聘請明星代言的品牌。取得這樣的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，與公司求變、求新的經(jīng)營(yíng)思路密不可分，也是公司的年輕團隊銳意進(jìn)取的體現。

事實(shí)上，我們早就開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)。大批年輕一族網(wǎng)上購物的習慣給博洋家紡創(chuàng )造了機會(huì )。互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習生活最常用的媒介，在最近一份針對年輕族群認知新品牌的調查中，互聯(lián)網(wǎng)第一次排在了電視廣告前面。博洋在原有傳統媒體推廣手段的基礎上，開(kāi)始涉足互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，除了在綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣外，還通過(guò)廣告聯(lián)盟將廣告遍布到更多有影響力的獨立網(wǎng)站，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，我們的綜合營(yíng)銷(xiāo)成本就相對降低，網(wǎng)絡(luò )使營(yíng)銷(xiāo)效果和及時(shí)回報率都得到了精準測算。

我們成為電子商務(wù)銷(xiāo)售冠軍最關(guān)鍵的因素還在于，博洋始終堅持國際一線(xiàn)品質(zhì)、中產(chǎn)階級合理價(jià)位，提倡簡(jiǎn)單舒適的生活方式，營(yíng)造創(chuàng )新求變的居家環(huán)境。在浮華遠去、回歸真實(shí)的氛圍里，博洋家紡的品牌精神，更加契合大眾所需。

總結一下，我們的網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)驗無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：利用互聯(lián)網(wǎng)渠道整合先進(jìn)的中國家紡制造業(yè)；品牌文化順應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費潮流；團隊信任、合作默契，這種信任來(lái)自品牌的各個(gè)層面，包括設計、品質(zhì)、服務(wù)、實(shí)力等；對市場(chǎng)敏感以及執行力突出。[pagebreak]
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做禮品 靠口碑

蠶花娘娘總經(jīng)理 王文藝

問(wèn)：蠶花娘娘的高級蠶絲被賣(mài)到六七千元，但是品牌宣傳卻十分低調，那么品牌如何宣揚價(jià)值，讓消費者覺(jué)得值這個(gè)價(jià)格呢？

答：營(yíng)銷(xiāo)可以是顯性的，也可以是隱性的。近兩年，蠶花娘娘從奧運會(huì )、世博會(huì )中獲得了很大啟發(fā)，借著(zhù)這兩大盛會(huì )，我們發(fā)掘了更大商機。奧運會(huì )后，帶有中國特色的產(chǎn)品就開(kāi)始成為最佳的禮品，而蠶絲被這種具有中國深厚文化底蘊且實(shí)用性非常強的產(chǎn)品更是成為很多高端客戶(hù)的選擇。為了開(kāi)發(fā)這一群體，我們與專(zhuān)業(yè)的禮品公司進(jìn)行合作，打開(kāi)禮品市場(chǎng)。現今，蠶花娘娘與中國品牌禮品開(kāi)創(chuàng )者——藍芙禮業(yè)成為戰略伙伴，這種資源的整合實(shí)現了強強聯(lián)手。

與禮品公司合作本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，禮品公司是口碑營(yíng)銷(xiāo)最好的傳播者。如果客戶(hù)反應好，禮品公司會(huì )將產(chǎn)品推薦給更多的客戶(hù)。而且禮品公司有更多資源，可以幫助品牌宣傳、推廣。

我們行業(yè)外的客戶(hù)要比行業(yè)內的多，很多業(yè)內人士認為單品不好賣(mài)，而業(yè)外人士卻很看好蠶花娘娘。

很多經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題就是如何讓蠶花娘娘禮品體現出它應有的價(jià)值。國內有2000余家蠶絲被企業(yè)，數量雖多，知名品牌卻很少。我們現在要做的，就是樹(shù)立起品牌的高端形象，繼而做出專(zhuān)業(yè)的帶有文化氣息的產(chǎn)品，還要從產(chǎn)品的設計、包裝到宣傳推廣提供相應的配套服務(wù)。蠶花娘娘的高端產(chǎn)品價(jià)值六七千元，這與一個(gè)入門(mén)級的LV包價(jià)格相當，但是用過(guò)蠶花娘娘產(chǎn)品的高端客戶(hù)都知道這件禮品值這個(gè)價(jià)。品牌要走高端路線(xiàn)確實(shí)需要一段很長(cháng)的時(shí)間，恰當的傳播媒體可以使品牌更加快速地成長(cháng)。

　商業(yè)活動(dòng)就要有目的

上海勁釋咨詢(xún)有限公司顧問(wèn) 劉拓

問(wèn)：現今，品牌請明星做代言早已不是新鮮事，很多品牌都努力地在經(jīng)營(yíng)方面創(chuàng )新，如水星家紡利用與電視媒體合作的模式，舉辦大型明星參與活動(dòng)，還有很多品牌利用網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行推廣宣傳，這樣的創(chuàng )新之舉給品牌帶來(lái)的是什么？

答：許多企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，往往很注重戰術(shù)行為，比如搞促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)。例如今年上半年，賽諾健康睡眠曾在上海久光商場(chǎng)舉辦了香港SINOMAX 賽諾健康睡眠主題活動(dòng)，并在現場(chǎng)展示了一款號稱(chēng)世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長(cháng)250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的床，可容納幾人平躺，該太空棉枕頭還申請了世界吉尼斯紀錄。

這樣一個(gè)活動(dòng)看似很不錯，但是枕頭大和消費者有什么直接關(guān)系呢？和品牌定位——健康睡眠又有什么關(guān)系？還是僅僅為了搞噱頭炒作品牌呢？這樣的推廣活動(dòng)每天都在舉行，而這對企業(yè)品牌的建設并沒(méi)有什么幫助。增加了一個(gè)世界吉尼斯記錄能夠提高企業(yè)的業(yè)績(jì)嗎？還是品牌想倡導消費者拿枕頭當床墊用？抑或是僅僅為了提高品牌的知名度？從一個(gè)企業(yè)的品牌戰術(shù)行為，就可以判斷該企業(yè)的運營(yíng)能力。企業(yè)在品牌長(cháng)期建設的征程中，必須明確品牌的定位是什么，圍繞品牌的定位以及核心價(jià)值來(lái)制訂適合的品牌戰略，進(jìn)而開(kāi)展一系列有針對性的、主題性的活動(dòng)。連目的都沒(méi)有的行為勢必會(huì )浪費資源，并且起不到什么效果。開(kāi)展各種推廣活動(dòng)的目的是為品牌的資產(chǎn)做加法，為產(chǎn)品銷(xiāo)超奠定基礎。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出于什么目的，是否符合品牌長(cháng)期規劃的戰略戰術(shù)行為，是企業(yè)必須要考慮的核心命題，這樣才能避免人力、物力資源的浪費。品牌要獲得的是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展，值得每個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)深思。

來(lái)源： 品牌家紡網(wǎng)

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