?繼可口可樂(lè )后，在美國稅改的影響下，美國運動(dòng)品牌巨頭耐克(Nike)20年來(lái)首次出現季度虧損。

　　耐克集團近日發(fā)布的2018財年第三季度財報顯示，截至2月28日的第三季度，集團實(shí)現營(yíng)收89.84億美元，同比增長(cháng)7%。在凈利方面，耐克期內凈虧損為9.21億美元，而2017財年同期純利為11.41億美元。

　　耐克解釋稱(chēng)，虧損主要由稅改法案造成，當季耐克集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。

　　在北美市場(chǎng)，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場(chǎng)份額也有所下降。不過(guò)，在中國市場(chǎng)，耐克仍保持強勁增長(cháng)，三季度收入增長(cháng)24.3%。

　　利潤空間受擠壓

　　“稅改法案導致耐克承擔的稅率增高是造成虧損的原因，但稅改法案是從2018年1月開(kāi)始實(shí)施的，所以虧損應該是受多方面原因影響。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　在路勝貞看來(lái)，耐克在鞋的分類(lèi)上比其它品牌要細致得多，尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋性能上，投入也就更大，而耐克的目標消費群體為精英運動(dòng)消費者。

　　“2017年以來(lái)，耐克的精英運動(dòng)品牌主要是傳統的五大運動(dòng)系列，詹姆斯、科比、杜蘭特等老牌明星代言人的帶動(dòng)不足以提升耐克的產(chǎn)品利潤，反倒使得成本加大，加上沒(méi)有特別的高溢價(jià)新款產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，基本款產(chǎn)品壓倉，倉儲成本上升，擠壓了利潤的空間。另外也有生產(chǎn)代工成本增高因素的影響，中國和越南等地代工企業(yè)生產(chǎn)成本在過(guò)去均有所提高。”

　　有業(yè)內人士指出，耐克如今面臨的問(wèn)題是缺乏創(chuàng )新產(chǎn)品以及隨之帶來(lái)的頻繁低價(jià)促銷(xiāo)。可以看到的是，耐克集團的利潤率在下滑。

　　據此前媒體報道，2014至2017年，推動(dòng)耐克集團每股收益增長(cháng)的是產(chǎn)品價(jià)格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購。稅負減輕已成為集團利潤增長(cháng)的重要推動(dòng)因素，而非利潤率的上升。

　　耐克的利潤率已從46%降至44%左右。上個(gè)財季，該集團銷(xiāo)售額同比上漲5%至86億美元，凈利潤則同比下跌9%至7.67億美元。

　　北美市場(chǎng)面臨挑戰

　　值得注意的是，耐克虧損主要源于其在北美市場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑。

　　對此，耐克集團CEO馬克·帕克(Mark Parker)表示，目前公司在北美市場(chǎng)仍關(guān)注門(mén)店體驗改善和產(chǎn)品規模擴大，上述改革也取得了明顯的成果，四季度開(kāi)端，由于消費者對新產(chǎn)品反映良好，開(kāi)季表現不錯。不過(guò)他也表示，北美市場(chǎng)恢復增長(cháng)可能要到下一財年，當前的四季度預期僅可以持平，2019財年預計有個(gè)位數增長(cháng)。

　　與耐克在北美的收入連續三個(gè)季度下滑相反，阿迪達斯2017財年在北美地區的收入錄得27.4%的增長(cháng)至42.75億歐元，占總收入的20.1%。阿迪達斯預期其明年在北美的市場(chǎng)份額將從現在較低的占比提高到15%至20%左右。

　　市場(chǎng)研究公司The NPD Group的數據顯示，2017年耐克品牌運動(dòng)鞋的美國市場(chǎng)份額從34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個(gè)百分點(diǎn)至10.8%，而其最大競爭對手阿迪達斯品牌的市場(chǎng)份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

　　盡管從市場(chǎng)份額上來(lái)看，耐克仍然有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但阿迪達斯也正在步步緊逼。

　　戰略定位專(zhuān)家徐雄俊在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，阿迪達斯對耐克的威脅和沖擊越來(lái)越大，現在來(lái)看的話(huà)，耐克的品牌活力和創(chuàng )新能力顯然是不足的，在這方面，阿迪達斯的勢能相對而言比耐克要強一些。

　　押寶中國市場(chǎng)

　　對耐克來(lái)說(shuō)，值得高興的是，其在中國市場(chǎng)繼續保持強勁增長(cháng)，季度收入增幅24.3%至13.36億美元，主要受鞋履銷(xiāo)售額大漲21%和服飾銷(xiāo)售額上漲36%推動(dòng)。

　　“北美市場(chǎng)的業(yè)績(jì)低迷與中國市場(chǎng)的增長(cháng)形成鮮明對比。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋告訴記者，耐克在中國市場(chǎng)有多種店鋪形態(tài)，特別是折扣店開(kāi)得多，對業(yè)績(jì)貢獻較多。另外，耐克渠道下沉，把專(zhuān)賣(mài)店和折扣店開(kāi)往三四線(xiàn)市場(chǎng)，也搶奪了一些國內運動(dòng)服飾品牌的市場(chǎng)，導致這些本土品牌業(yè)績(jì)下滑。

　　徐雄俊則認為，目前國內整個(gè)服裝市場(chǎng)都傾向于品牌化消費，消費者對品牌的認知度越來(lái)越高，一些山寨品牌和雜牌的生存空間越來(lái)越小。另外，人們的消費傾向于高端化，隨著(zhù)消費升級，無(wú)論是吃穿住行都慢慢走向了高端化，所以耐克和阿迪達斯作為高端的運動(dòng)服裝品牌，在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢也越來(lái)越大。

　　目前耐克的“守衛戰”和阿迪達斯的“攻堅戰”也從北美市場(chǎng)蔓延到了中國市場(chǎng)。

　　在中國市場(chǎng)，耐克三季度收入增長(cháng)24.3%，而阿迪達斯四季度則增長(cháng)了31.7%。雖然耐克大中華區在集團內引領(lǐng)了業(yè)績(jì)增長(cháng)，但相對于競爭對手來(lái)說(shuō)，此前的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

　　阿迪達斯日前宣布了亞太市場(chǎng)新計劃，將上海設立為亞太市場(chǎng)的總部。阿迪達斯方面表示，想憑借全新的布局，進(jìn)一步在全球增速最快的消費市場(chǎng)贏(yíng)得消費者。有觀(guān)點(diǎn)認為，阿迪達斯此舉就是想利用高速增長(cháng)的中國市場(chǎng)提升業(yè)績(jì)，從而趕超耐克。

　　事實(shí)上，不只是耐克、阿迪達斯，有業(yè)內人士指出，中國正經(jīng)歷服裝行業(yè)的變革，是發(fā)展的最佳時(shí)期，H&M、優(yōu)衣庫等品牌都將中國作為其核心發(fā)展地區。(來(lái)源：國際金融報)

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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