戶(hù)外產(chǎn)業(yè)也被稱(chēng)作是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是戶(hù)外運動(dòng)用品正面臨著(zhù)傳統體育用品品牌曾經(jīng)或者正在遇到的問(wèn)題。戶(hù)外運動(dòng)用品品牌到了轉型的時(shí)候了，戶(hù)外這張牌顯然已經(jīng)喪失了標簽化的作用，剩下的更多是同質(zhì)化。

對于普通大眾來(lái)講，體育運動(dòng)有多種表現形式，可以在運動(dòng)場(chǎng)上、可以在健身房?jì)纫部梢栽趹?hù)外任何適合運動(dòng)的場(chǎng)所。從某種程度上說(shuō)，只有擺脫了運動(dòng)場(chǎng)景的限制，體育消費的潛能才會(huì )被充分調動(dòng)出來(lái)。無(wú)論在哪種場(chǎng)景從事哪種運動(dòng)，裝備總是無(wú)可回避的話(huà)題。然而從近幾年全球體育用品行業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，如果運動(dòng)裝備被運動(dòng)場(chǎng)所限制住，那么它們的發(fā)展就一定會(huì )遇到瓶頸。

傳統的體育品牌無(wú)不經(jīng)歷過(guò)大起大落，最終還是要走上一條生活化道路，如果一味地強調功能性，就會(huì )遇到我們前邊說(shuō)到的問(wèn)題。阿迪達斯、彪馬都是靠這樣的思路才得以扭轉頹勢。戶(hù)外產(chǎn)業(yè)也被稱(chēng)作是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是戶(hù)外運動(dòng)用品正面臨著(zhù)傳統體育用品品牌曾經(jīng)或者正在遇到的問(wèn)題。

作為體育產(chǎn)業(yè)大國，美國的戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備一定的行業(yè)指導性。據悉，美國每年有1.4億以上的人口參加戶(hù)外運動(dòng)，其中高爾夫、冰雪、野外露營(yíng)等項目是美國人比較偏愛(ài)的。據市場(chǎng)研究公司NPD的數據顯示，在截止到2015年10月的一年里，美國戶(hù)外運動(dòng)用品規模增長(cháng)了6.7%，總價(jià)值達到了188億美元。

而且相比于傳統體育用品零售商，戶(hù)外品牌對市場(chǎng)變化做出的反應更靈敏。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始走向戶(hù)外，這就給了戶(hù)外運動(dòng)品牌更多機會(huì )。不過(guò)歸根結底，傳統體育用品與戶(hù)外運動(dòng)用品都在搶奪同一塊市場(chǎng)，可以說(shuō)二者并沒(méi)有特別明顯的界限，因此也就很可能遇到類(lèi)似的問(wèn)題。

按照傳統思維，參與戶(hù)外運動(dòng)的主要還是一些特定人群，然而這樣的老黃歷早已翻篇。人們穿著(zhù)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)鞋不一定是要參加一場(chǎng)野外活動(dòng)，也可能是去上班或者參加朋友聚會(huì )。美國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )(OIA)的史蒂夫·巴克爾(Steve Barker)就曾表示，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始轉變心態(tài)，開(kāi)始減少高質(zhì)量戶(hù)外裝備的購買(mǎi)，轉向戶(hù)外生活方式產(chǎn)品。

美國《戶(hù)外》雜志的相關(guān)人士也表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，“戶(hù)外休閑將越來(lái)越遠離那些偏遠荒野的大型戶(hù)外旅行，取而代之的是人人都可以參與的體驗，即使身處城市之中，人們也可以方便地與戶(hù)外相連。”這是一種趨勢，其實(shí)也是對戶(hù)外運動(dòng)生產(chǎn)商們提出的新挑戰。北美的戶(hù)外產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達，因此也更具行業(yè)代表性。

也許是受美國體育大環(huán)境的影響，美國的戶(hù)外運動(dòng)品牌也更傾向于一些傳統體育式的做法。像哥倫比亞就連續三年贊助了環(huán)勃朗峰耐力賽，另外，哥倫比亞還在2016年初與英超豪門(mén)曼聯(lián)簽約，成為俱樂(lè )部戶(hù)外運動(dòng)服飾合作伙伴。縱觀(guān)世界足壇，擁有該品類(lèi)贊助商的案例實(shí)屬少見(jiàn)，因為這與戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的特性不符，而哥倫比亞卻勇敢地邁出了這一步。

2016年，哥倫比亞營(yíng)收同比增長(cháng)3%，凈利潤漲幅則高達10%，達到1.92億美元。去年第四季度，歐洲、中東和非洲成為表現最為搶眼的海外市場(chǎng)，凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)20%，相反，加拿大市場(chǎng)則表現不佳，而拉美和亞太市場(chǎng)仍是哥倫比亞海外市場(chǎng)的主力軍。在北美地區，戶(hù)外運動(dòng)用品的競爭壓力不小，除了美國，加拿大的本土品牌也都具備相當的競爭力。

作為哥倫比亞在美國的最大對手，The North Face的勢頭也比較平穩。過(guò)去五年里，The North Face的銷(xiāo)售額增長(cháng)了4億美元，達到23億美元。未來(lái)五年，The North Face希望將這一數字提升至30億美元，這就意味著(zhù)品牌還要繼續提升產(chǎn)品銷(xiāo)售增速。

想要實(shí)現這一目標并不容易，因為受到美國零售業(yè)危局的影響，The North Face的全年業(yè)績(jì)出現了2%的下滑，尤其是第四季度拖后腿嚴重。可以說(shuō)，The North Face正在經(jīng)歷一個(gè)困難時(shí)期，公司需要對現有局面做出反應才能讓業(yè)績(jì)重回增長(cháng)軌道。

近日，The North Face對公司高管團隊做了小幅調整，而且還對業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行了重組，將公司業(yè)務(wù)調整為四大門(mén)類(lèi)，分別是登山運動(dòng)產(chǎn)品、登山休閑產(chǎn)品、城市探索產(chǎn)品和健身產(chǎn)品。這也就表明The North Face在主打自己戶(hù)外特性的同時(shí)，也開(kāi)始加強休閑健身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以此來(lái)接觸更大范圍內的消費者。

按照公司的估計，除了登山運動(dòng)產(chǎn)品，其他三大品類(lèi)在未來(lái)五年的平均銷(xiāo)售增速都將達到10%左右，特別是健身產(chǎn)品還會(huì )更突出。這三大品類(lèi)無(wú)疑將成為T(mén)he North Face業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要決定因素。與之相反地，傳統的登山運動(dòng)產(chǎn)品平均銷(xiāo)售增速只能達到4%-6%，不過(guò)這依然會(huì )是品牌的主打品類(lèi)。

母公司VF集團準備繼續強化自己的運動(dòng)部門(mén)，讓The North Face的運動(dòng)屬性更集中。集團已經(jīng)將原來(lái)的健身品牌Lucy并入了The North Face，從而壯大The North Face的健身產(chǎn)品品類(lèi)。另外，城市探索產(chǎn)品線(xiàn)將成為亞太地區的主推線(xiàn)，未來(lái)五年里，將會(huì )有100家新門(mén)店在大中華區、新加坡等地開(kāi)設。從整體來(lái)看，The North Face想要實(shí)現既定目標還是要依賴(lài)海外市場(chǎng)，特別是亞太和歐洲市場(chǎng)。

北美戶(hù)外品牌都在讓自己更運動(dòng)、更休閑，而且深入發(fā)力歐亞市場(chǎng)，這讓一些當地品牌的日子變得緊張起來(lái)。前不久，國產(chǎn)戶(hù)外品牌探路者公布了本年度第一季度財報，凈利潤同比下滑了約29%。據《2016年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)調研報告》顯示，盡管中國的戶(hù)外運動(dòng)發(fā)展迅猛，但由于實(shí)體零售業(yè)下滑，全行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)競爭逐漸加劇。戶(hù)外運動(dòng)用品市場(chǎng)正處于產(chǎn)品轉型和消費轉型的調整時(shí)期。

The North Face亞太區高級市場(chǎng)總監林海云表示，現在的戶(hù)外市場(chǎng)有太多的同類(lèi)產(chǎn)品，所以在裝備用品上的競爭越來(lái)越激烈。一個(gè)品牌需要脫穎而出，就必須要有不可復制的核心價(jià)值。也就是說(shuō)，除了豐富產(chǎn)品品類(lèi)以外，還要順應體驗式消費的大趨勢。

同樣，歐洲戶(hù)外領(lǐng)導品牌Jack Wolfskin也在遭遇困境，有消息透露，其母公司黑石集團準備將品牌控制權移交債權人，由此減免8000萬(wàn)歐元的債務(wù)。2011年，黑石集團以7億歐元的價(jià)格收購了Jack Wolfskin。2015年3月，Jack Wolfskin收回了中國市場(chǎng)代理權，自此以后，該品牌在中國市場(chǎng)也走向了下坡路。

Jack Wolfskin的高負債幾乎決定了沒(méi)有誰(shuí)會(huì )為此買(mǎi)單，因此股權債務(wù)置換是比較可行的辦法。如果黑石集團真的接受這一做法，那也就表明集團已經(jīng)對該戶(hù)外品牌徹底喪失了信心。Jack Wolfskin近兩年業(yè)績(jì)糟糕，歐洲大本營(yíng)正在被北美品牌入侵，而海外市場(chǎng)也遭遇重大挫折。

戶(hù)外運動(dòng)用品品牌到了轉型的時(shí)候了，戶(hù)外這張牌顯然已經(jīng)喪失了標簽化的作用，剩下的更多是同質(zhì)化。所謂消費轉型的關(guān)鍵就是豐富產(chǎn)品屬性，擺脫消費場(chǎng)景的限制，美國品牌在這方面已經(jīng)搶占先機。當然，戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)的依然具備很大的發(fā)展潛力，對于品牌商而言，做出個(gè)性是尤為關(guān)鍵的。來(lái)源：紡織科技雜志

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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