這個(gè)新品牌的名字叫作ARKET，和COS、& Other Stories一樣，它也會(huì )比H&M的定位高端一些，首家店鋪將于今年秋季時(shí)于倫敦開(kāi)幕。

正在籌備中的ARKET敦倫首家店鋪 圖片來(lái)源：Fashionunited

根據H&M集團的2016財年財報，該集團在2017財年要完成開(kāi)設兩個(gè)全新品牌的目標。現在，這個(gè)目標的第一部分終于有了更清晰的面貌。3月30日公布的H&M2017財年一季度業(yè)績(jì)報告中顯示，H&M將會(huì )有一個(gè)名為“ARKET”的全新姐妹品牌，而該品牌的首家門(mén)店已確定將在2017年早秋在英國倫敦開(kāi)業(yè)。

正在籌備中的ARKET敦倫首家店鋪

說(shuō)起H&M的姐妹品牌，中國顧客最熟悉的應該是極簡(jiǎn)風(fēng)格的COS。實(shí)際上，在H&M集團旗下目前共有7個(gè)品牌，撇開(kāi)H&M（以及H&M Home）本身和COS，還有更偏街頭潮流時(shí)尚風(fēng)格的品牌CHEAP MONDAY、北歐風(fēng)格的牛仔品牌Weekday、日本和北歐風(fēng)格混合的時(shí)尚品牌Monki，剛在韓國首爾開(kāi)出亞洲首店的& Other Stories。

H&M集團旗下品牌

而即將登場(chǎng)的ARKET應該也是濃濃的北歐風(fēng)格，但會(huì )是一個(gè)更接近生活方式品牌的存在。根據集團CEO Karl-Johan Persson在評述H&M一季度業(yè)績(jì)表現時(shí)所說(shuō)，ARKET會(huì )是一個(gè)”定價(jià)比H&M稍高”的品牌，除了銷(xiāo)售男女裝和童裝，也會(huì )銷(xiāo)售小部分的家居用品，以及精選的非H&M旗下品牌產(chǎn)品，貨品特點(diǎn)是“注重品質(zhì)，追求簡(jiǎn)單、經(jīng)典和實(shí)用實(shí)穿”。特別值得一提的是，在門(mén)店選址條件允許的情況下，ARKET門(mén)店的標配還包括一家銷(xiāo)售健康食物的北歐餐廳。

從名字上看，似乎也印證了這種推測——因為ARKET看起來(lái)就像是是Art（藝術(shù)）和Market（集市）的混合自造詞。

& Other Stories 2015情人節宣傳資料 圖片來(lái)源：

很明顯，H&M旗下各品牌的風(fēng)格有較大差異化，目標客群雖偶有重合但大部分是相互區隔的。Persson在一季度財報評論時(shí)強調，這么做是為了讓集團能吸引到不同細分市場(chǎng)的顧客。而在2016財年財報中，他對此做過(guò)更詳細的解釋?zhuān)骸斑@（開(kāi)設新品牌并向顧客傳遞更強勁的產(chǎn)品組合和購物體驗）連同針對全渠道策略的投資、以及對于供應鏈靈活度的改造和大數據分析技術(shù)的使用，將幫助H&M集團在2017財年以及之后的日子里實(shí)現新定義的目標。”

所謂“新定義的目標”是指H&M在2016財年財報中，把集團門(mén)店總數逐年上漲10%-15%的目標改寫(xiě)成了全集團實(shí)體店及網(wǎng)店銷(xiāo)售額的總數需上漲10%-15%。坦白講，要實(shí)現這個(gè)目標對于現在的H&M來(lái)說(shuō)難度不低。2016財年，H&M的年銷(xiāo)售增長(cháng)僅為7%，而在剛剛公布業(yè)績(jì)的2017財年一季度中，其稅后營(yíng)收增長(cháng)率也只有8%。

這使得H&M不得不拿出開(kāi)創(chuàng )新品牌的招數，尤其是在產(chǎn)品、供應鏈系統和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略短時(shí)間難以取得突破性進(jìn)展的情況下。實(shí)際上，類(lèi)似的思路，H&M也一直沿用在新店策略上——作為幾大快時(shí)尚品牌中，對于新店策略最激進(jìn)的品牌，近幾年該品牌年開(kāi)店數量一直維持在400家以上。一定程度上，這樣的做法需要擔負損耗利潤率的風(fēng)險，卻能讓H&M的銷(xiāo)售表現好看些。

COS 2017春夏男女裝系列 圖片來(lái)源：COS

不過(guò)，與開(kāi)新店只能收獲機械增長(cháng)不同，開(kāi)設新品牌所能帶來(lái)的市場(chǎng)新機，很可能能讓集團再創(chuàng )造一個(gè)由H&M品牌開(kāi)創(chuàng )的“輝煌”。日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團就在優(yōu)衣庫在重點(diǎn)市場(chǎng)遇到銷(xiāo)售瓶頸時(shí)，將希望寄予了定位與優(yōu)衣庫能形成補充的新品牌GU——這個(gè)成立于2006年、目前體量尚小的品牌，已經(jīng)因為良好的增長(cháng)勢頭，自2015年起被迅銷(xiāo)集團視作未來(lái)可以與優(yōu)衣庫比肩的“第二極”品牌。

從目前已知的擴張計劃看，H&M集團對于A(yíng)RKET應該也是寄予厚望。在倫敦首店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，品牌就會(huì )一口氣在歐洲18個(gè)國家開(kāi)通網(wǎng)上商店。另外，比利時(shí)布魯塞爾、丹麥哥本哈根和德國慕尼黑的實(shí)體店鋪也都已在籌劃中。

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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