本想借贊助歐洲杯做足品牌營(yíng)銷(xiāo)的彪馬卻被自己贊助的球衣從背后捅了一刀。在日前進(jìn)行的歐洲杯小組賽上，身披彪馬（PUMA）球衣的瑞士隊頻頻出現衣服“撕裂”一幕，賽后彪馬方面坦承衣服存在質(zhì)量問(wèn)題。體育大賽一直是運動(dòng)品牌極其看中的品牌營(yíng)銷(xiāo)舞臺，而這一“撕”怕將給近年來(lái)表現不佳、落后同行的彪馬蒙上陰影。

球衣頻被撕裂

0比0的比賽結果并沒(méi)有讓一場(chǎng)歐洲杯小組賽賽后失去關(guān)注，搶鏡的竟是球衣。在本屆歐洲杯A組最后一輪瑞士隊和法國隊的比賽中，90分鐘內至少四名瑞士球員球衣出現破裂狀況，被迫下場(chǎng)更換。

瑞士球員身著(zhù)的正是德國運動(dòng)品牌贊助商彪馬提供的球衣。對于球衣問(wèn)題，彪馬集團日前發(fā)表聲明稱(chēng)，瑞士隊球衣問(wèn)題是因為一批原材料紗線(xiàn)受到損壞，在高溫、高壓以及時(shí)間未控制好的情況下會(huì )發(fā)生上述問(wèn)題。而這種有缺陷的材料只被用在了少量的瑞士國家隊球衣中，品牌贊助的其他國家隊（奧地利、捷克、意大利、斯洛伐克）球衣未出現類(lèi)似問(wèn)題。

彪馬方面稱(chēng)，已經(jīng)清點(diǎn)了所有球衣庫存，可以保證類(lèi)似的不幸事件不會(huì )再次發(fā)生。對于這起非常不幸的事件，彪馬要向瑞士國家隊和他們的球員道歉。據悉，這批彪馬贊助的球衣均為土耳其制造。

蒙上陰影

歐洲杯本來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)絕佳平臺，但“球衣事件”無(wú)疑將給彪馬的本屆歐洲杯之旅蒙上陰影。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶表示，彪馬球衣問(wèn)題會(huì )在歐洲杯舞臺上產(chǎn)生放大效應，“肯定會(huì )對品牌帶來(lái)負面影響”。按照賽事的影響力來(lái)排序，歐洲杯向來(lái)被視為僅次于世界杯和奧運會(huì )的世界第三大賽事。統計數據顯示，2012年歐洲杯收視率達到90億人次，而今年預計將超過(guò)百億人次。

看似“花絮”的彪馬球衣事件在賽后引起球員和觀(guān)眾共同的調侃和抱怨。國內觀(guān)眾則在社交網(wǎng)站寫(xiě)起了各種“段子”。

“按道理講，贊助商品不應該出現這種問(wèn)題”，張慶認為，這也反映出企業(yè)管理出現了問(wèn)題，“按照行業(yè)一般運營(yíng)方式，品牌商會(huì )非常注重贊助商品品控，會(huì )進(jìn)行單獨品質(zhì)管理，甚至采用單獨生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)贊助商品”。

品牌商對歐洲杯贊助投入了巨大成本并報以很高期望。統計數據顯示，今年歐洲杯中，阿迪達斯是贊助球隊最多的體育公司，在24支球隊中共9支球隊身穿阿迪達斯的裝備，耐克本次贊助球隊數量緊隨其后，達到6支，而彪馬公司有5支贊助球隊進(jìn)入歐洲杯，包括意大利、第二次打入歐洲杯的奧地利，以及獨立后首次拿到歐洲杯決賽入場(chǎng)券的斯洛伐克。

對于歐洲杯的帶動(dòng)作用，彪馬首席執行官Bjrn Gulden此前曾表示，預計今夏的歐洲杯和美洲杯會(huì )對業(yè)績(jì)起到推動(dòng)作用。

跑輸同行

雖然擁有近百年的品牌歷史，但彪馬無(wú)論從體量上還是增速上都不及耐克、阿迪，而且也被Under Armour等新興運動(dòng)品牌斬落馬下。

雖然2014年底出任女裝創(chuàng )意總監的流行巨星Rihanna （蕾哈娜）對鞋類(lèi)銷(xiāo)售有立竿見(jiàn)影的提升，但受美元持續走強影響，今年一季度彪馬銷(xiāo)售和盈利都不及市場(chǎng)預期。彪馬最新公布的一季度財報顯示，今年前3個(gè)月，企業(yè)凈利2580萬(wàn)歐元，略低于市場(chǎng)預期的2700萬(wàn)歐元，按年增長(cháng)4%。而對比在不到3個(gè)月內連續兩次上調全年盈利預期的阿迪達斯以及國際同行普遍取得的雙位數增長(cháng)勢頭，彪馬業(yè)績(jì)明顯落后。張慶坦言，作為運動(dòng)時(shí)尚的創(chuàng )始者，彪馬上世紀90年代憑借精準的市場(chǎng)定位取得了良好發(fā)展，但目前已經(jīng)落后，“不僅缺乏創(chuàng )新化機制，在當下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮中也沒(méi)把握住機會(huì )”。

Bjrn Gulden在此前財報后電話(huà)會(huì )議上向分析師承認，阿迪達斯品牌Superstar和Stan Smith等復古款式的運動(dòng)鞋長(cháng)期熱賣(mài)確實(shí)具有優(yōu)勢。

在張慶看來(lái)，國際新興運動(dòng)品牌Under Armour也已給彪馬帶來(lái)巨大沖擊，彪馬想要取得突破也并不容易“彪馬在高管團隊、品牌、渠道等關(guān)鍵方面存在一定問(wèn)題”。

不過(guò)值得一提的是，與前兩年業(yè)績(jì)苦苦掙扎不同，彪馬近期表現還算搶眼，女裝、鞋類(lèi)在Rihanna的推動(dòng)下增長(cháng)強勁，該品類(lèi)已經(jīng)連續第七季實(shí)現增長(cháng)。（來(lái)源：北京商報）

來(lái)源： 北京商報

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