關(guān)店速度快 網(wǎng)店折扣低

上半年，李寧、安踏等六大知名運動(dòng)品牌全部開(kāi)始吐血甩賣(mài)，在盡量去庫存的同時(shí)，關(guān)店也是無(wú)奈之舉。數據顯示，六大運動(dòng)品牌今年上半年累計關(guān)店2249家，日均關(guān)店12家，存貨僅降8%。據公開(kāi)資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，凈關(guān)閉門(mén)店數就為410家。

高庫存致業(yè)績(jì)下滑

“新款七五折”、“滿(mǎn)100減30”，這是《中國企業(yè)報》記者查訪(fǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店時(shí)獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專(zhuān)賣(mài)店看到，為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣(mài)商品，甚至新品一上市就大打折扣，即使這樣，李寧的門(mén)市店里仍然門(mén)可羅雀。

面對業(yè)績(jì)的持續不佳，李寧公司將原因歸咎于宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境變化太快。李寧公司認為，業(yè)績(jì)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷(xiāo)售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，除開(kāi)與宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境低迷有關(guān)，李寧公司品牌價(jià)值也隨著(zhù)吐血甩賣(mài)大幅下跌。李寧公司在頂峰時(shí)期欲走國際品牌路線(xiàn)，但遭遇外部經(jīng)濟環(huán)境不樂(lè )觀(guān)，退回原地踏步發(fā)展，由于庫存壓力不得不以低價(jià)清倉，被打回中低端，而中低端競爭更加激烈，所以造成業(yè)績(jì)繼續下滑。

數據顯示，今年上半年，李寧營(yíng)業(yè)收入實(shí)現29.06億元，同比下降24.6%；存貨降至8.41億元，同比下降近26%，但依舊維持高位。

為了清理庫存，李寧除了通過(guò)打折、推出特賣(mài)商品、特價(jià)場(chǎng)等多重渠道外，還與電商網(wǎng)站合作，進(jìn)行尾貨甩賣(mài)。9月13日晚，《中國企業(yè)報》記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”，下拉欄目中顯示“李寧官方網(wǎng)旗艦店” 約有1148988件寶貝，男鞋、女鞋、男裝、女裝等應有盡有，很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌。此外，李寧還在凡客、京東、天貓等授權了多個(gè)網(wǎng)絡(luò )商家，都有很大的折扣。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊稱(chēng)，國內運動(dòng)服裝市場(chǎng)仍處于供過(guò)于求的狀況。雖然借助電子商務(wù)和線(xiàn)下大力度的打折促銷(xiāo)服裝銷(xiāo)量有所提升，但這也伴隨著(zhù)售價(jià)的下滑。整體來(lái)看，運動(dòng)服裝品牌去庫存化的壓力仍然較大。

“高富帥”李寧搖身變?yōu)椤案F屌絲”

9月11日，記者在中關(guān)村廣場(chǎng)的李寧店內站了將近一個(gè)小時(shí)。期間，只有寥寥十來(lái)個(gè)人光顧，并無(wú)一人進(jìn)行消費。隔壁的一家店員說(shuō)道，“這樣的情況很常見(jiàn)”。當問(wèn)及為什么不買(mǎi)李寧的原因時(shí)，在中關(guān)村逛街的小張對記者說(shuō)：“現在很少有人穿運動(dòng)裝了，穿出來(lái)別人會(huì )覺(jué)得很土，還是更喜歡時(shí)尚一些、休閑一些的服裝。如果非要買(mǎi)運動(dòng)裝，可能會(huì )選耐克、阿迪達斯之類(lèi)的品牌。”

不久前，《中國企業(yè)報》記者登錄凡客誠品網(wǎng)站時(shí)看到，李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的特賣(mài)活動(dòng)，旗下的男女款式運動(dòng)鞋、T恤、棒球帽等多類(lèi)產(chǎn)品，紛紛賣(mài)出“白菜價(jià)”。其中，售價(jià)最低的是一款棒球帽，標價(jià)59元，售價(jià)僅為19元。但是面對李寧的吐血甩賣(mài)，很多顧客卻似乎并不買(mǎi)賬。很多網(wǎng)友感嘆道：“這樣的甩賣(mài)，實(shí)在有損品牌形象，沒(méi)想到李寧會(huì )走到這個(gè)地步。”

近日，記者在點(diǎn)擊天貓商城李寧官方網(wǎng)店后，主頁(yè)上顯示的“秋季運動(dòng)惠——全場(chǎng)滿(mǎn)300立減50，滿(mǎn)200立減20”的大字樣異常醒目。

京東商城公關(guān)部總監閆躍龍就在微博上這樣評價(jià)：李寧通過(guò)凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長(cháng)遠來(lái)看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì )去高價(jià)再買(mǎi)李寧當季商品？你穿著(zhù)李寧上街，大家肯定會(huì )說(shuō)，看是10塊買(mǎi)的吧。

熊曉坤認為，消費者對李寧并不買(mǎi)賬，在于李寧從高富帥變?yōu)楦F屌絲，進(jìn)而也會(huì )影響選擇該品牌的個(gè)人形象。

李寧轉型謀變度“寒冬”

雖然李寧仍處“寒冬”，但是值得注意的是，近來(lái)，業(yè)績(jì)早已跌至谷底的李寧有反彈跡象。上半年，李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內的43.6%，同比增長(cháng)0.4%，并有超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與渠道復興計劃，平均周轉期大幅下降。

業(yè)內人士分析稱(chēng)，“國內各大運動(dòng)品牌今年上半年關(guān)店逾2000多家，在吞下盲目擴張導致被動(dòng)關(guān)店的惡果后，本土體育品牌已經(jīng)開(kāi)始有意識地主動(dòng)調整，并取得了一定成效。”

在今年5月31日的李寧公司股東周年大會(huì )上，公司董事長(cháng)李寧就坦言，今年上半年公司仍然面對壓力和挑戰，但總體按變革計劃推進(jìn)，進(jìn)度與計劃吻合，原先預期的2—3年轉型時(shí)間可能會(huì )縮短。

經(jīng)過(guò)一系列的調整，李寧的“寒冬”似乎已有好轉跡象。“由于去庫存已經(jīng)去的差不多了，與去年相比，今年的業(yè)績(jì)已經(jīng)明顯好轉。”西單商場(chǎng)的李寧專(zhuān)賣(mài)店導購告訴《中國企業(yè)報》記者，“去年的平均月收入只有十幾萬(wàn)，而今年的月均收入已經(jīng)達到三十萬(wàn)左右，現在我們店里的貨品基本都是新款。”

業(yè)內分析師表示，今年上半年，公司關(guān)閉了一定數量的低效門(mén)店，但是同時(shí)也新開(kāi)了高效店鋪。關(guān)閉門(mén)店及合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的舉措，使得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )發(fā)生了較大變化。

這些措施或許是挽救李寧頹勢的重要法寶，但是面對優(yōu)衣庫等來(lái)勢洶洶的外國品牌，中國動(dòng)向創(chuàng )始人陳義紅——這個(gè)曾在李寧扎根14年的原高管也分享了他對行業(yè)危機的宏觀(guān)思考。

陳義紅認為，大多數中國公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道，銷(xiāo)售多依靠代理商，對市場(chǎng)變化的反應很慢，積壓了大量庫存。

對此，陳義紅建議，這些品牌應該學(xué)習的范例是日本的優(yōu)衣庫模式，即“品牌商 零售商”模式，品牌商自己垂直整合產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節，以自身為終端，在零售端完成銷(xiāo)售后才計算業(yè)績(jì)。

來(lái)源： 最新紡織

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