中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng )造與其產(chǎn)品創(chuàng )新能力相對應的品牌價(jià)值。近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭越來(lái)越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言，同時(shí)，也利用現代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，期望占據市場(chǎng)先機。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，中國家紡品牌應該在品牌概念化創(chuàng )新、品牌價(jià)值精準化、品牌形象專(zhuān)業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。

　　中國家紡業(yè)擁有著(zhù)悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，一些品牌策劃機構開(kāi)始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)上的突破，并未起到預期的良好效果。當前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強勢品牌企業(yè)統領(lǐng)市場(chǎng)的格局。北京立鈞世紀品牌策劃機構研究認為，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰中突破破冰之道。

　　品牌概念化謀求創(chuàng )新之勢

　　隨著(zhù)博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng )意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng )新之勢、謀得品牌營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)的企業(yè)并不多見(jiàn)。然家紡企業(yè)仍樂(lè )此不疲，意在何為?

　　回答上述問(wèn)題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費特點(diǎn)上。中國歷來(lái)有女主內男主外之說(shuō)，顯然家紡固名思意應該歸結為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì )過(guò)多關(guān)注家紡，甚至基本不會(huì )參與任何購買(mǎi)決策。正是緣于家紡的獨特消費特點(diǎn)，各大家紡品牌開(kāi)始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費者有兩個(gè)最為重要的消費特質(zhì)，一個(gè)是成本意識非常強，一個(gè)是感性消費占據重要地位，這就是我們常常說(shuō)，女人買(mǎi)東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛(ài)逛街，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目的購物氣息，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。

　　現在我們開(kāi)始回答家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂(lè )此不疲的問(wèn)題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買(mǎi)決策者女人，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當然她們挑剔的目光和審慎的購買(mǎi)決定也在折磨著(zhù)家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。

　　品牌概念之謀勢，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過(guò)去。對于家家都要用的日常耐用消費品來(lái)說(shuō)，想用一個(gè)品牌概念的口味來(lái)滿(mǎn)足女權意識超強的中國女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機整合，創(chuàng )造出獨特內涵豐富的品牌概念，以適應不同女性消費者的品牌概念體驗。當然，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會(huì )陷入概念疊加的誤區，極易引起消費反感，得不償失。

　　結合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營(yíng)銷(xiāo)蓄勢。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀(guān)、文化、習俗、情感等方面進(jìn)行錯位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結合體，創(chuàng )造品牌勢能高點(diǎn)。

　　品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)

　　北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構最早在家紡品牌創(chuàng )建過(guò)程中提出品牌精益化，這也與女性消費者追求精細心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值，最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現給消費者。品牌價(jià)值能否被女性消費者所清晰認知，同時(shí)得到認可，對于家紡品牌建設來(lái)說(shuō)乃重中之重。

　　研究女性消費群體的消費特征，我們會(huì )發(fā)現，女性消費者具有超級感性的一面，同時(shí)又有超級理性的一面。感性方面，通過(guò)品牌概念化得以解決，理性方面，通過(guò)品牌精益化得以解決。有這樣一句話(huà)，“女人心、海底針”，女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現那些能夠穿透女性消費者內心的品牌元素，并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費者的“芳心”。

　　所謂品牌精益化，就是要求品牌建設過(guò)程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現的精致體現，品牌內涵的準確表達，品牌形象的準確呈現，以最終張顯品牌價(jià)值，升華品牌品位。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構在長(cháng)三角進(jìn)行家紡品牌調研時(shí)，發(fā)現中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設上存在不足，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題。一些由出口企業(yè)轉型內銷(xiāo)的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設，常常慨嘆“國內消費者比歐美消費者還難伺候”。

　　北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構在介入水星家紡品牌策劃過(guò)程中，發(fā)現其品牌主張“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”雖然極為精準，然而，其品牌建設卻顯得空泛而缺乏精益化，于是，我們從水星的品牌元素、品牌表現、品牌內涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿(mǎn)的品牌，品牌價(jià)值得到張顯，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以迅速實(shí)現品牌價(jià)值的有效傳遞，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　品牌形象化謀求營(yíng)銷(xiāo)之利

　　品牌必定不應該束之高閣，通過(guò)形象化的表達在營(yíng)銷(xiāo)渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當然還有更加嚴格要求之處。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構常常說(shuō)家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說(shuō)，家紡品牌的一切精髓都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現給消費者。

　　我們常常會(huì )看到家紡品牌的終端展現都是精心策劃的，這種精心的終端展現所發(fā)揮的作用遠遠超過(guò)其他品類(lèi)產(chǎn)品終端展現的作用。其中最典型的就是專(zhuān)賣(mài)店和加盟店式的終端展現。北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構要求家紡產(chǎn)品終端展現遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現 二是生活化展現原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級完全生活化展現 三是使用價(jià)值展現原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現 四是品牌價(jià)值展現原則，將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現。通過(guò)這樣的終端展現，加之終端營(yíng)銷(xiāo)工具的運用，實(shí)現家紡品牌帶動(dòng)終端銷(xiāo)售的最終目的。

　　博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌，在品牌終端展現上，北京立鈞世紀品牌顧問(wèn)機構充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現、生活化展現、使用價(jià)值展現和品牌價(jià)值展現的原則，成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷(xiāo)，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。各區域加盟商因為我們的成功，親切地稱(chēng)呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”。

　　綜述

　　中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現出百花齊放的態(tài)勢，但由于多數家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的把控上尚顯不足，所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢，這種明星代言的品牌創(chuàng )建模式顯然無(wú)法實(shí)現可持續發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現。北京立鈞世紀品牌策劃機構深入家紡營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)，以品牌策劃做魂，以品牌營(yíng)銷(xiāo)做器，以品牌終端展現做面，結合家紡產(chǎn)品的消費趨勢和消費特點(diǎn)，實(shí)現了家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳市場(chǎng)效果，為中國家紡品牌強勢發(fā)展盡一分力。

來(lái)源： 365紡織網(wǎng)

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