國內體育品牌的“關(guān)店潮”已經(jīng)波及到了外資企業(yè)。

在特步宣布2013年擬關(guān)閉100至200家門(mén)店后，全球第三大運動(dòng)品牌德國PUMA(彪馬)日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪，這正是其實(shí)施轉型與成本削減計劃過(guò)程中的一部分。

在2012年第三季度凈利潤大幅下滑85%后，彪馬集團近日公布的財報顯示，2012年第四季度，集團虧損額高達5680萬(wàn)美元。

業(yè)內人士認為，除了受歐洲市場(chǎng)的持續低迷及中國市場(chǎng)挑戰的影響，這次的業(yè)績(jì)不景氣還與彪馬在持續性潮流引領(lǐng)上乏善可陳等因素有關(guān)。和本土運動(dòng)品牌近期關(guān)店潮一樣，彪馬關(guān)掉虧損的門(mén)店、選擇新市場(chǎng)再開(kāi)店也是其主動(dòng)調整的表現。

遭遇銷(xiāo)售瓶頸

彪馬此前公布的財報顯示，2012年全年其綜合銷(xiāo)售額上升了8.7%，總額略低于預期。因清理庫存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，尤其是鞋類(lèi)產(chǎn)品降得最多，毛利率從49.1%下降到46.5%。僅僅去年四季度，彪馬虧損額就高達5680萬(wàn)美元。

此外，彪馬還中止了多項不盈利的合作協(xié)議，退出了歐洲橄欖球市場(chǎng)，2013年將停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)，將重心放在戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品上。彪馬首席執行官在此前發(fā)布的財報中表示，目前集團的第一目標已經(jīng)不是達到40億歐元的收益額，而是提高利潤率。

對于彪馬銷(xiāo)售遭遇瓶頸，有業(yè)內人士分析認為，歐洲市場(chǎng)的持續低迷與中國市場(chǎng)挑戰增加是外因。在關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人張慶看來(lái)，目前彪馬的情況有行業(yè)大勢的影響，但與其自身的經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。

張慶告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，過(guò)去彪馬的分銷(xiāo)都是通過(guò)代理商來(lái)做，但是彪馬的代理商并不成熟，不具有強勁的品牌和渠道議價(jià)能力，所以近幾年，彪馬在中國市場(chǎng)的進(jìn)展一直不是很順利。在整個(gè)體育用品行業(yè)調整的大背景下，彪馬這樣的二線(xiàn)品牌受到?jīng)_擊就比較大。

近幾年，彪馬在持續性潮流引領(lǐng)上乏善可陳。在業(yè)內人士看來(lái)，彪馬的定位比較尷尬，價(jià)位上比本土品牌要高，但小城市的布局比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達斯，消費者對彪馬的熱衷度似乎也比較低，盡管有更低的折扣，問(wèn)津的顧客并不多。

“彪馬想走出困境，恐怕必須調整。”張慶如是說(shuō)。

關(guān)閉不盈利店鋪

有業(yè)內人士指出，削減門(mén)店正是彪馬調整的一部分。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，彪馬自2012年下半年開(kāi)始就實(shí)施轉型與成本削減計劃的，今年亦將延續。而關(guān)閉90多家不盈利的店鋪也是為了削減成本的具體實(shí)施，與之相應的是將減少約450個(gè)工作機會(huì )。

對此，彪馬方面稱(chēng)，2013年將在有利可圖的位置繼續開(kāi)設新店，主要目標是在新興市場(chǎng)。其預計，將在2013年年底新開(kāi)540店，但與2012年全年新開(kāi)的590店相比，有所減少。同時(shí)，該公司還在削減影響盈利的生產(chǎn)線(xiàn)，計劃至2015年底縮減三成左右。

張慶認為，由于店鋪盈利能力差，而渠道商向來(lái)是擇優(yōu)選擇，必然會(huì )有這樣的調整。而且關(guān)掉不盈利的門(mén)店，選擇新市場(chǎng)再開(kāi)店也是其主動(dòng)調整的表現。盡管沒(méi)有說(shuō)明關(guān)店的具體區域，但中國市場(chǎng)在關(guān)店區域之中應該是毫無(wú)疑問(wèn)的。

值得注意的是，有觀(guān)點(diǎn)指出，迫于市場(chǎng)增長(cháng)減速的背景以及提高整體利潤率的壓力，未來(lái)關(guān)店潮將繼續蔓延至整個(gè)體育用品行業(yè)。

中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，各品牌關(guān)店較集中的原因是目前體育企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境低迷，市場(chǎng)對體育用品的需求量較少。

“目前關(guān)閉的都是一些低效店，可以減少公司的費用支出，降低運營(yíng)成本；關(guān)閉低效店能有效提高公司的業(yè)績(jì)，對降低庫存有重要作用，可以看成是企業(yè)的內部洗牌，能淘汰經(jīng)驗不善的門(mén)店，集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)門(mén)店。”杜巖宏解釋道。

而張慶也認為，整個(gè)運動(dòng)品牌集體關(guān)店折射出了行業(yè)的整體瓶頸。一方面，高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復返；另一方面，通過(guò)大量開(kāi)新店來(lái)增加銷(xiāo)售額的增長(cháng)模式已經(jīng)難以持續。

在這樣的背景下，彪馬的后續或仍有機會(huì )。

“運動(dòng)品牌行業(yè)同質(zhì)化較為嚴重，而彪馬曾經(jīng)做出過(guò)自己的特色，如果能夠延續這種做法，還是有機會(huì )。”但張慶強調，只能說(shuō)存在機會(huì )，但是其是否可以從戰略的創(chuàng )新層面到戰術(shù)的創(chuàng )新層面都能兼顧，仍有待觀(guān)察。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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