意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌ＧＥＯＸ在中國女鞋老大百麗代理5年后，最終選擇“分手”。近日，這個(gè)品牌與中國另一家代理企業(yè)日清公司簽署了合作協(xié)議，計劃2017年內GEOX在中國內地總店數達382家。

GEOX總部人士對《第一財經(jīng)日報》記者稱(chēng)，與百麗的合作將于今年底到期，之所以終止與百麗合作，因為GEOX希望以更多直營(yíng)店的方式進(jìn)駐中國，在直營(yíng)店鋪的運營(yíng)和高端鞋類(lèi)品牌的管理方面，日清比百麗更具優(yōu)勢。

“不滿(mǎn)”百麗

內地女鞋龍頭企業(yè)百麗今年上半年可謂是逆市增長(cháng)，收入及純利同比分別增15%和12%，毛利率維持57%的高位。第二季同店銷(xiāo)售增長(cháng)恢復至10.5%；凈利潤為22.42億元，成為鞋服行業(yè)中凈利潤最高的零售商。

行業(yè)研究人士分析指出，百麗之所以能保持穩健的高毛利，還是得益于其自營(yíng)店鋪和自營(yíng)品牌。百麗有百麗、天美意、TATA等超過(guò)10個(gè)自有品牌。除了時(shí)裝女鞋的業(yè)務(wù)外，百麗另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)為國際品牌運動(dòng)服飾的代理商，比如Nike及Adidas等。

不過(guò)，另有相關(guān)人士對記者透露，GEOX在考查中國店面時(shí)，發(fā)現無(wú)論是品牌形象的塑造還是產(chǎn)品品類(lèi)的推廣，都與意大利總部的意圖相差甚遠。百麗自有品牌基本是女鞋品牌，盈利重頭也是女鞋。或許是出于完善產(chǎn)品品類(lèi)的考慮，百麗在代理品牌時(shí)，有意加大男鞋力度。

在百麗代理的5年中，GEOX的男女鞋比例約為8：2，而在歐洲，男鞋占40%、女鞋占50%，童鞋占10%。“這樣一來(lái)，在中國，消費者普遍認為GEOX只是一個(gè)男鞋品牌，其實(shí)根本不是這樣。”上述GEOX總部人士對記者說(shuō)。

一位服裝研究員對記者表示，代理業(yè)務(wù)的利潤在百麗的總盤(pán)子中占比很小，失去個(gè)別代理品牌，對其整體業(yè)務(wù)影響不大。而百麗在內地代理商中的市場(chǎng)地位，目前仍有競爭力，因為其品牌及營(yíng)運規模較大，有助控制生產(chǎn)及物流等成本，在商鋪選取及租用方面的議價(jià)能力也相對較高。

財報顯示，截至今年6月底，百麗鞋類(lèi)自有品牌業(yè)務(wù)占收入約57.2%，鞋類(lèi)代理業(yè)務(wù)占收入僅約5.5%。

轉做直營(yíng)

在百麗之前， GEOX在2003年初與浙江男鞋第一品牌奧康鞋業(yè)牽手，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。奧康負責GEOX在中國市場(chǎng)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò )建設和產(chǎn)品銷(xiāo)售，GEOX借奧康之力布局中國，而奧康也借助GEOX的網(wǎng)絡(luò )走向國際。2004年10月，奧康國際品牌產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)業(yè)，GEOX公司將該園確定為其亞洲生產(chǎn)基地，為其代工生產(chǎn)。

當時(shí)雙方的合作被業(yè)界稱(chēng)為鞋企進(jìn)軍國際的經(jīng)典案例。不過(guò)，與奧康的合約結束后，GEOX沒(méi)有選擇續約，轉向選擇百麗來(lái)為其拓展中國市場(chǎng)。

尤其在歐債危機之后，歐洲市場(chǎng)普遍下滑，GEOX更是將重心轉向亞太區域，尤以中國市場(chǎng)為重。

截至2012年3月31日，GEOX銷(xiāo)售額為3.3億歐元，全球在105個(gè)國家共有1250家專(zhuān)賣(mài)店，10000家多品牌店。

“我們計劃提升開(kāi)店速度，明年會(huì )新增20家直營(yíng)店，日清的代理店會(huì )開(kāi)出100家。” GEOX創(chuàng )辦人Mario　Moretti　Polegato對記者稱(chēng)，在中國的產(chǎn)品重心將轉向女鞋，并推出服飾等品類(lèi)。

目前，GEOX在上海和北京已有8家直營(yíng)店。GEOX還會(huì )有選擇性地加大在二線(xiàn)城市的拓展力度,比如在天津加開(kāi)直營(yíng)店，另外，明年，GEOX還將在寧波開(kāi)出一家旗艦店以及以推出在線(xiàn)購物網(wǎng)站的方式進(jìn)軍電商渠道。

事實(shí)上，品牌商與代理商因理念不同產(chǎn)生矛盾的案例舉不勝舉。上述研究員稱(chēng)，對于國外品牌與國內代理商尤為如此，國外品牌往往對品牌文化的外延和成熟消費群體的培養有更高的要求，更重視質(zhì)量控制和消費者體驗，而國內代理商則因為業(yè)績(jì)壓力更希望快速擴大銷(xiāo)售額，這將不可避免地以犧牲部分消費者體驗為代價(jià)。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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