一個(gè)品牌真正得到消費者的心是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。走高端商場(chǎng)路線(xiàn)，意味著(zhù)進(jìn)駐艱難、收費奇高，但頂尖商場(chǎng)渠道可以幫助品牌滲透到消費者的心智，也只有咽下這口氣，才能在贏(yíng)得戰役全局

自古就被稱(chēng)為“絲綢之府，魚(yú)米之鄉”的湖州，向來(lái)以精美絕倫的綾絹享有“衣被天下”之美譽(yù)。

當凌蘭芳聊起他不平凡的40年“絲綢人生”。溫雅的口音背后，你很難在意識里還原這個(gè)最大民營(yíng)絲綢企業(yè)“絲綢之路”掌門(mén)人曾經(jīng)歷過(guò)的跌宕起伏、動(dòng)魄驚心——17歲進(jìn)入工廠(chǎng)開(kāi)始送蠶繭，后來(lái)經(jīng)營(yíng)國企，碰上海難12人身亡，欠債3000多萬(wàn)元；10年前無(wú)奈下崗，背著(zhù)高利貸，盤(pán)下倒閉的絲綢國企……

如今絲綢之路的年銷(xiāo)售額有20多個(gè)億，在他眼里“品牌是企業(yè)的生死牌，如果說(shuō)原來(lái)只‘出口小麥’，今后的關(guān)鍵是如何在國內做好‘品牌面包’。”

初嘗“逆淘汰”

“今后即使能夠活下來(lái)的企業(yè)是以品牌來(lái)區分生存質(zhì)量的，有品牌的是龍頭企業(yè)，沒(méi)品牌的只是龍套企業(yè)；有品牌的吃肉，沒(méi)品牌的喝湯。”

凌蘭芳對此最深刻的體會(huì )。2008年，全球金融危機爆發(fā)，出口訂單銳減，中國紡織業(yè)遭受了沉重一擊。絲綢之路集團同樣難以幸免，生絲價(jià)格從每噸22萬(wàn)元下滑至17萬(wàn)元，外貿訂單下滑得厲害，情況緊急的時(shí)候，分廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)們曾請示凌蘭芳減產(chǎn)。然而為了不讓員工有恐慌情緒，權衡之后凌蘭芳選擇了不減員、不減薪、不減產(chǎn)。

“世界一級奢侈品牌都有絲綢產(chǎn)品，但中國絲綢拿不出十大品牌，這是我們的悲哀。愛(ài)馬仕的深絲、普拉達的面料是我們提供的，可我們做不出他們的終端產(chǎn)品，做出來(lái)也賣(mài)不到那種價(jià)錢(qián)，消費者對你的品牌沒(méi)有認知。”

危機讓凌蘭芳深刻意識到，必須逐步擺脫對外貿訂單的簡(jiǎn)單依賴(lài)，抓住內需市場(chǎng)，建立自己的品牌，將命運捏在自己的手里。然而，絲綢之路此前出口的都是原材料，甚少涉及半成品，內銷(xiāo)什么產(chǎn)品是首先要考慮的問(wèn)題。

“絲綢的優(yōu)點(diǎn)是華麗、易貼近身體，螨蟲(chóng)等細菌無(wú)法生存，缺點(diǎn)是高溫下易皺、陽(yáng)光暴曬下容易褪色，我們仔細評估后，選定了家紡這個(gè)能夠揚長(cháng)避短的領(lǐng)域”。凌蘭芳著(zhù)手打造“感恩”蠶絲被品牌。在假冒偽劣泛濫的蠶絲被市場(chǎng)上，他堅持選用上乘的真材實(shí)料。

然而，一分貨一分價(jià)錢(qián)，不成熟的市場(chǎng)對價(jià)格最敏感，高成本的好產(chǎn)品，即便保本，也沒(méi)辦法和劣貨競爭。可怕的“逆淘汰”出現了：面對堆積如山的庫存，他不得不虧本甩賣(mài)。

挫折讓凌蘭芳意識到，高端絲綢產(chǎn)品并非沒(méi)有市場(chǎng)，而是品牌的定位出了問(wèn)題。新的構思醞釀成熟，他決定打造高端品牌——歡莎，靈感來(lái)自劉歡和莎拉？布萊曼那首傳遍世界的《我和你》。

厲兵秣馬

高端家紡市場(chǎng)早已群雄逐鹿，羅萊、富安娜(31.50,-0.08,-0.25%)、夢(mèng)潔等強勢品牌門(mén)店遍布全國，廝殺激烈，歡莎立足之地在哪里？

高端品牌的根基在于產(chǎn)品的品質(zhì)，核心競爭力是工藝技術(shù)和新品研發(fā)。謀定之下的凌蘭芳投資2600萬(wàn)“合縱”浙江易紡數碼紡織有限公司，又連橫浙江大學(xué)。尤其是，砸下1.2億巨資布局四川廣安，打造絲綢家紡工業(yè)園，擴大前道工藝的產(chǎn)能。

經(jīng)歷過(guò)上世紀政策調控“蠶繭大戰”，以及數輪“繭價(jià)比絲價(jià)貴”的業(yè)內周期波動(dòng)，他格外看重原料基地的穩定。“要么選擇一方蠶桑產(chǎn)區作為我們長(cháng)期的供應聯(lián)盟體，要么我們把工廠(chǎng)設到資源地，一定要有一個(gè)靠得住蠶桑根據地，否則繅絲別做了。”

腳不停歇的凌蘭芳很快引進(jìn)了最先進(jìn)的繡花機床，實(shí)施色織大提花工藝。然而新問(wèn)題出現了，由于絲綢本身的特性，分毫的滑移，就會(huì )產(chǎn)生色差，導致產(chǎn)品前功盡棄。“我們最終還是靠技術(shù)革新克服了滑移這個(gè)國際性的難題，拿下了獨享專(zhuān)利。”

西部資源(9.66,0.01,0.10%)與產(chǎn)能中心、東部技術(shù)與品牌中心，產(chǎn)業(yè)構架的搭建完善，使得凌蘭芳現在每年擁有3000噸生絲、1000萬(wàn)米綢緞和50萬(wàn)件套絲綢服裝和家紡的產(chǎn)能。

求索新商道

打造高端品牌的要素基本齊備，現在唯缺東風(fēng)。

2009年8月，出于對凌蘭芳理念的高度認同，擅長(cháng)渠道等市場(chǎng)競爭戰略的家紡界女強人胡超欣然加盟。她向凌提出，家紡市場(chǎng)雖然競爭激烈，但沒(méi)有一家主打絲綢的品牌，歡莎應憑借“精美絲綢、奢華藝術(shù)”的價(jià)值觀(guān)定位，瞄準高端人群婚慶、喬遷和禮節等用途，渠道上只進(jìn)高端購物商場(chǎng)，不開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店加盟店，避免陷入“街邊戰”。

這引來(lái)一場(chǎng)商業(yè)增長(cháng)模式的爭議。畢竟，選擇加盟店和專(zhuān)賣(mài)店可以做大銷(xiāo)售，現金周轉更快，短期效果看得見(jiàn)。

“一個(gè)品牌真正得到消費者的心是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。走高端商場(chǎng)路線(xiàn)，意味著(zhù)進(jìn)駐困難、收費奇高，但頂尖商場(chǎng)渠道可以幫助品牌滲透到消費者的心智。也只有咽下這口氣，才能在贏(yíng)得戰役全局”。不計較一城一池得失，不因追求短期利益而放棄長(cháng)遠，凌蘭芳下了最后的決心。

很快，歡莎家紡滲入燕莎、翠微、金鷹……等國內多個(gè)頂級商場(chǎng)，一年時(shí)間年銷(xiāo)售就達到3000萬(wàn)元，2011年進(jìn)一步增至1億元。

好的品牌需要不斷賦予文化、品味內涵，賦予生命力和傳播力。

上海舉行世博會(huì )期間，中國館找到凌蘭芳，希望用絲綢將經(jīng)典的《富春山居圖》織成一幅10米長(cháng)卷，妝點(diǎn)接待各國政要的貴賓廳。凌蘭芳抓住了這次難得的機會(huì )：從接到圖案紋樣到用先進(jìn)織絲技術(shù)打出面料樣品，前后僅花了7個(gè)小時(shí)，一次性獲得合作方認可。

《富春山居圖》緣分不斷。兩年后，中影集團韓三平和鳳凰衛士劉長(cháng)樂(lè )決定拍攝同名電影，歡莎家紡品牌順勢成功植入。該片服裝總設計師勞倫斯隨后將歡莎品牌真正帶入國內頂級時(shí)尚圈。在倫敦奧運中國之夜大型晚會(huì )上，眾多明星、主持人都著(zhù)裝歡莎絲綢禮服出鏡。

未來(lái)的絲綢之路如何延展？凌蘭芳心中有一個(gè)坐標軸——X軸是絲綢，Y軸是家紡，這兩個(gè)軸他都要求做到極致。“歡莎若想與國際品牌比肩差距可不短，特別是研發(fā)設計款式，愛(ài)馬仕的絲巾色彩萬(wàn)千變化，創(chuàng )意無(wú)限，但我們的設計有時(shí)還停留在‘游龍戲鳳、花開(kāi)富貴’階段，這需要一個(gè)長(cháng)期積累和學(xué)習的過(guò)程，心急不得。”他給歡莎制定的目標是——走進(jìn)百姓家里，走進(jìn)紐約巴黎。

在凌看來(lái)，品牌的身姿無(wú)論如何高貴，倘若走不到百姓家里，很難有其長(cháng)期的生命力。“翻看福特汽車(chē)[微博]的發(fā)展史就是從‘曲高和寡’到‘親民便民’的過(guò)程，但我會(huì )更加謹慎，在高端群體得到了廣泛的認可，再一步步向下移。”

十八世紀的英國功臣向女皇討賞時(shí)，如能獲賜一條中國絲巾，將倍覺(jué)榮耀，而今絲綢故鄉推崇的卻是愛(ài)馬仕、阿瑪尼、普拉達。如何真正打造出國際級絲綢品牌？年近60的凌蘭芳為這個(gè)一生的夢(mèng)想和使命，仍在不斷求索。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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