2012年倫敦奧運會(huì )戰事已近尾聲，17天的賽事吸引全球數十億人的目光。國內各大體育品牌充分利用這次機會(huì )來(lái)擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，提升品牌知名度，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的奧運突圍戰正在進(jìn)行中。倫敦奧運會(huì )將給面臨庫存、渠道等各方面壓力的中國體育品牌帶來(lái)怎樣的機遇？而本土體育品牌借機“重整旗鼓”的阻力又有哪些？如何才能實(shí)現品牌突圍，打一個(gè)漂亮的翻身仗？作為一名專(zhuān)注于研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，劉杰克將就中國體育品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。

奧運營(yíng)銷(xiāo)的倫敦機遇

近年來(lái)，中國本土體育企業(yè)遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力，開(kāi)店速度明顯放緩，依靠不斷開(kāi)店增加利潤的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內的大多數國內知名體育品牌，無(wú)論是庫存絕對金額還是庫存天數都在不斷增加，高庫存已成為體育企業(yè)的不能承受之重。

要真正走出庫存積壓的陰霾，當務(wù)之急還是要提升品牌價(jià)值，正確分析市場(chǎng)趨勢，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額甚至從行業(yè)整體上做大蛋糕。國內品牌在夯實(shí)本土根據地市場(chǎng)后，為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，把握全球市場(chǎng)機遇，走向國際化已成為大勢所趨。

近年來(lái)，隨著(zhù)國內體育用品市場(chǎng)接近飽和，整體市場(chǎng)增長(cháng)空間有限，一些國內體育品牌開(kāi)始嘗試進(jìn)行海外擴張，拓展世界市場(chǎng)，走品牌國際化道路已成為本土體育品牌現階段突破瓶頸的必然選擇。

利用奧運會(huì )提供的契機，與外國奧運代表團建立合作伙伴關(guān)系，對于每一個(gè)中國本土品牌而言，都是為自己的發(fā)展爭取到的一次開(kāi)辟新市場(chǎng)的珍貴機會(huì )。

本土運動(dòng)品牌與外國奧運代表隊或奧委會(huì )合作，不僅可以迅速提高品牌在當地的知名度和市場(chǎng)占有率，更能獲得當地消費者對該品牌的認同感。不管最終是否能真正解決現有問(wèn)題，都將推動(dòng)中國體育品牌在國際化的道路上不斷前行。

不同于北京奧運會(huì )，倫敦奧運會(huì )對于本土品牌來(lái)說(shuō)缺乏主場(chǎng)優(yōu)勢。倫敦奧運會(huì )雖然是一次難得的機遇，但本土體育品牌想要借機“重整旗鼓”也存在著(zhù)一定的風(fēng)險。我們應該看到，倫敦奧運會(huì )與北京奧運會(huì )存在著(zhù)許多區別，主辦國在各方面都存在著(zhù)很大的差異。

這次奧運營(yíng)銷(xiāo)并不能完全參考北京奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)策略。與之前相比，中國品牌的態(tài)度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個(gè)勇敢者之間的策略游戲，需要企業(yè)有膽識，更要有智慧。

借勢奧運會(huì )的風(fēng)險

對于中國體育品牌來(lái)說(shuō)，他們在像奧運營(yíng)銷(xiāo)這種事件營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，比起國際大牌來(lái)說(shuō)還是新手。這次算是他們在北京奧運會(huì )嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。

絕大多數中國體育品牌對于國際大型活動(dòng)和賽事上的營(yíng)銷(xiāo)大項目的運作經(jīng)驗尚淺，與國際知名體育品牌相比，在運作能力、傳播、營(yíng)銷(xiāo)層面都存在一定的差距。而國際性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的財務(wù)投入很大，人力、物力及其他資源配置都需巨大投入，如果不能銜接好，最終將得不償失，這些風(fēng)險是真真切切存在的。

雖說(shuō)倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)是勇敢者的游戲，但市場(chǎng)的發(fā)展預示著(zhù)“有勇無(wú)謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌只有找準方向，順應潮流，借力打力，才能在倫敦奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)卡位戰中占據優(yōu)勢地位。

在過(guò)去幾十年里，電視一直是絕大多數人感受奧運會(huì )的那個(gè)最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運會(huì )和北京奧運會(huì )相比，正面臨著(zhù)一個(gè)非常不同的時(shí)代，這是一個(gè)手機、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )視頻、微博、SNS橫行的時(shí)代。

越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)時(shí)享受奧運時(shí)光，網(wǎng)上奧運、掌中奧運吸引著(zhù)越來(lái)越多的眼球。

根據社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)論，隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )、微博等社交媒體的流行，每一個(gè)人都可以成為賽事新聞的報道者與信息傳播者、參與者。這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化使得社會(huì )化新媒體成為體育品牌進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法忽視的領(lǐng)域。

因此，借力社會(huì )化新媒體，將社會(huì )化媒體潮流引入奧運營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動(dòng)中，并加深對品牌的好感，是中國體育品牌突圍倫敦奧運的有效途徑之一。

社會(huì )化新媒體的力量

作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導品牌，雖然安踏早早就將中國體育代表團在倫敦奧運會(huì )上領(lǐng)獎服的贊助權收入囊中，但“冠軍龍服”的創(chuàng )造者安踏并沒(méi)有忽視社會(huì )化媒體潮流。

安踏隨即利用社會(huì )化新媒體的力量，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片，并利用網(wǎng)絡(luò )平臺擴大傳播效果，同時(shí)，借助微博等新媒體形式積極與用戶(hù)展開(kāi)線(xiàn)上互動(dòng)。配合線(xiàn)下終端店面的奧運主題陳列，安踏利用一系列奧運主題的促銷(xiāo)、路演等活動(dòng)，做到了線(xiàn)上線(xiàn)下整合發(fā)力，協(xié)作共贏(yíng)，力求使營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

近年來(lái)逐漸崛起的國產(chǎn)體育品牌361°，也在倫敦奧運會(huì )到來(lái)之際利用社會(huì )化媒體平臺打出一系列奧運營(yíng)銷(xiāo)的組合拳。

在當今這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，361°發(fā)動(dòng)了“全民記者團”的活動(dòng)，給了每一位網(wǎng)友發(fā)聲的機會(huì )。網(wǎng)友可以通過(guò)人人網(wǎng)和四大門(mén)戶(hù)微博平臺與“全民記者團”同步，邀請億萬(wàn)網(wǎng)友一起評點(diǎn)賽事，共同分享精彩，一同見(jiàn)證這一年度全球體育盛世。

網(wǎng)友只要加入新浪微博的“全民記者團”，便可在自己的用戶(hù)名后面顯示一枚獨特標識，并獲得“全民記者團”記者證。參與“全民記者團”的網(wǎng)友還可以自己定制全民記者報，將自己感興趣的的賽事新聞做成報紙，利用微博展現出來(lái)。

361°找到了品牌與奧運精神的結合點(diǎn)，將品牌精神“多一度熱愛(ài)”融入到活動(dòng)中，利用廣闊的社交媒體平臺，讓361°的品牌精神得到更為廣泛的傳播。

綜上所述，中國體育品牌集體面臨著(zhù)扭轉庫存危機、提升形象、開(kāi)拓新市場(chǎng)的挑戰，而即將到來(lái)的倫敦奧運會(huì )，對于迫切希望走出困境的中國體育品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打一個(gè)翻身仗的絕好機會(huì )，但風(fēng)險也猶存。

在奧運營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)勇敢者的游戲中，“有勇無(wú)謀”已經(jīng)不能取得成功，面對與四年前非常不同的時(shí)代與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，國內體育品牌需要順應時(shí)代潮流來(lái)調整自己的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，而通過(guò)借力社會(huì )化新媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)疑將大大提升品牌在倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)突圍戰中成功的概率。

劉杰克，著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家，北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓課程及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)培訓課程老師。曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰略總監、營(yíng)銷(xiāo)總監及總裁，著(zhù)有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。

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