生意社7月18日訊　羅萊家紡(002293.SZ)的中報預告，讓家紡、零售行業(yè)頗感意外。

7月10日晚，羅萊家紡業(yè)績(jì)突然變臉，由4月23日一季報中的“預計上半年凈利潤同比增長(cháng)30%以?xún)取弊優(yōu)橥认陆?0%以?xún)取５诙眨_萊家紡遭遇機構拋售被砸至跌停，紡織、零售股票也應聲下跌。

有觀(guān)點(diǎn)認為，隨著(zhù)人口紅利下降以及消費市場(chǎng)的理性回歸，紡織、零售公司也將從高增長(cháng)的神壇上跌落。對于券商分析員來(lái)說(shuō)，他們擔心市場(chǎng)上一直堅挺的消費股也將變得不那么可靠。

預期調降

“今晚是個(gè)讓服裝紡織行業(yè)研究員不平靜的一晚，一個(gè)本身增長(cháng)快的公司遇到一些問(wèn)題，本來(lái)市場(chǎng)給的預期已經(jīng)很低，沒(méi)想到還低于預期，實(shí)際情況該如何理解呢，對未來(lái)消費的預期又會(huì )有什么變化呢……”羅萊家紡公告一出，招商證券服裝紡織行業(yè)首席分析師王薇就在微博上感嘆。

之前，羅萊家紡因為門(mén)店數量與年報披露的數量不一致、積分費用涉嫌利潤調節等多個(gè)問(wèn)題被媒體質(zhì)疑。機構雖已經(jīng)對其業(yè)績(jì)下降有些準備，但預計下降也不過(guò)10%。

羅萊家紡作為家紡第一股，3年來(lái)復合增長(cháng)率一直保持在30%以上，被多只基金重倉持有。據其一季報(截至3月31日)顯示，東方證券和國泰金馬穩健回報等16只基金共計持有1712.78萬(wàn)股，占流通股比例42.43%。

11日，羅萊家紡全天呈現“一”字跌停。資金從家紡、零售業(yè)出逃跡象明顯。當天，夢(mèng)潔家紡(002397.SZ)下跌8.73%，富安娜(002327.SZ)下跌3.86%，百貨、零售行業(yè)股票也有多家呈下降趨勢。12日，跌勢繼續。

經(jīng)市場(chǎng)人士測算，若機構在二季度至今持倉不變，羅萊家紡兩日跌勢，機構就已浮虧過(guò)億元。不過(guò)，從深交所公布的羅萊家紡的買(mǎi)賣(mài)席位看，前五大賣(mài)出席位均為機構席位，且金額均為1000萬(wàn)元左右。

增長(cháng)神話(huà)

基金對這只龍頭股的失望可想而知。2011年9月2日，該股曾經(jīng)被炒到92元/股，而就在兩年前該股股價(jià)不到30元。

在這之前，羅萊家紡也一直實(shí)踐著(zhù)神話(huà)般的增長(cháng)。2010年羅萊公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入18.19億元，同比增長(cháng)58.81%，利潤總額2.83億元，同比增長(cháng)43.8%；2011年上半年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.03億元，同比增長(cháng)51.59%，利潤總額1.88億元，比上年增長(cháng)65.53%。

就在2011年上半年，已經(jīng)完成幾輪渠道下沉，年銷(xiāo)售額高達十幾億的羅萊，并沒(méi)有減緩增長(cháng)預期，它的目標是，2011-2016年公司預計營(yíng)收實(shí)現100億元。

當時(shí)，在接受本報采訪(fǎng)中，羅萊將高增長(cháng)的保障歸結于三點(diǎn)：

其中，多開(kāi)店、快開(kāi)店仍是王牌一張。2011年6月，羅萊公司各個(gè)品牌門(mén)店高達2628個(gè)，其中加盟門(mén)店1982家，直營(yíng)店646家，比2010年凈增543家。數量的橫向擴張帶動(dòng)了銷(xiāo)售收入的快速增長(cháng)，其中加盟渠道銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)39.53%——這一速度與店數增加保持一致。

以羅萊品牌為基礎，快速復制新品牌也是一種嘗試。2010年羅萊以外其他品牌收入增長(cháng)75.36%，公司新推自主品牌優(yōu)家、電子商務(wù)品牌LOVO呈現了較快發(fā)展勢頭。2011年1-6月其他品牌收入增長(cháng)84.2%，比主品牌高出近40個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)數字能證明這種復制對最終增長(cháng)的貢獻——目前為止羅萊以外其他品牌網(wǎng)點(diǎn)數已增至1245家，占有半壁江山。多品牌能支持更多的加盟商，這是被多個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)證明的金律。

另外，羅萊認為他們提升市場(chǎng)推廣也頗有成效。引進(jìn)“訂貨制”，一年兩次的訂貨會(huì )讓生產(chǎn)和銷(xiāo)售更緊密地結合。同時(shí)，新店開(kāi)業(yè)、新品上市、廣告投放等市場(chǎng)推廣手段也幫助旗下店面釋放庫存，提升零售業(yè)績(jì)。

2008年羅萊推出自己的線(xiàn)上電子商務(wù)品牌，名字叫做LOVO,成為家紡業(yè)中第一個(gè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )渠道的企業(yè)。LOVO是個(gè)新品牌，與羅萊兩種渠道，分事業(yè)部獨立運作。二者的定位也有所不同——羅萊還是主攻傳統線(xiàn)下實(shí)體店，消費人群30~45歲；LOVO的主力人群則鎖定在25~35歲，主流價(jià)格為300~1500元。這個(gè)新晉選手與其他網(wǎng)站聯(lián)盟進(jìn)行分銷(xiāo)，聯(lián)盟網(wǎng)站每銷(xiāo)售出一件商品，支付其銷(xiāo)售額的12%作為傭金。這一方式讓LOVO半年銷(xiāo)售即過(guò)千萬(wàn),2011年LOVO預計實(shí)現銷(xiāo)售5000萬(wàn)。

羅萊也并沒(méi)有將電子商務(wù)的籌碼都下在LOVO一個(gè)品牌之上，而是推出羅萊淘寶官網(wǎng)旗艦店，2011年又開(kāi)始發(fā)展自己的羅萊商城、進(jìn)口商城等電子商務(wù)門(mén)戶(hù)。

最直接實(shí)現增長(cháng)需求的就是提價(jià)。2010年12月起，羅萊對全線(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)15%~20%來(lái)拉高毛利。“多開(kāi)店、快開(kāi)店依然是羅萊首要的增長(cháng)策略，不過(guò)我們會(huì )更加注重開(kāi)店的質(zhì)量和布局，通過(guò)區域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)結構升級來(lái)提升渠道建設的效能。”羅萊一位負責人對記者表示，他們希望通過(guò)包括樣板店建設和單店提升等手段，將門(mén)店零售業(yè)績(jì)提升30%。雖然目前羅萊家紡的中報尚未公布，但是從預告看來(lái)，這一目標并未實(shí)現。

消費拐點(diǎn)

對于業(yè)績(jì)預期下降，羅萊的理由有三：受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和內部管理因素的影響銷(xiāo)售收入增長(cháng)低于預期；費用增幅超過(guò)收入增幅；政府補貼收入少于同期。

其中，營(yíng)銷(xiāo)費用增加成為主因。羅萊家紡內部人士也回應，公司正處于營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)團隊調整期。據其透露，去年底以來(lái)，為了支持旗下新品牌的成長(cháng)，公司投入了更多的物力、財力，結果并不理想。

更多的營(yíng)銷(xiāo)費用，卻并未帶來(lái)相應的增長(cháng)。這不僅僅是羅萊家紡一家的問(wèn)題。中信證券紡織服飾小組發(fā)布的研究報告認為，從2011年三季度開(kāi)始，家紡行業(yè)的增速就明顯放緩，2012年上半年放緩更為明顯。

在今年一季度的服裝博覽會(huì )上，一位國內男裝企業(yè)負責人對記者表示，今年CPI漲幅明顯，居民生活成本上升，這讓服裝等次要消費品的零售終端銷(xiāo)售持續低迷，庫存明顯。但是，他并未改變每年必須的提價(jià)策略，而對于刺激消費的藥方是渠道下沉，加大營(yíng)銷(xiāo)投入。

不過(guò)，近日記者了解到，這種措施的效果并不明顯。該品牌加盟店的銷(xiāo)售未見(jiàn)好轉，庫存問(wèn)題也并未得到有效解決。

1月至5月，終端服裝零售保持15%左右的增速，但零售額的增長(cháng)大部分歸功于價(jià)格的增長(cháng)。從全國商業(yè)信息中心的統計數據看，百貨零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售量增速較小。服裝價(jià)格的持續上漲以及經(jīng)濟增速放緩共同抑制了居民的服裝消費需求是零售增速下滑的主要原因。

中航證券也指出,前幾年是家紡行業(yè)的高速發(fā)展期，但是由于公司對渠道控制力不強，同時(shí)采取激進(jìn)的訂貨政策，導致終端渠道庫存增加。再加上經(jīng)濟增速放緩和房地產(chǎn)調控，與其相關(guān)的家紡消費出現下滑。雖然二季度終端零售有明顯改善，庫存消化情況良好，但是受宏觀(guān)經(jīng)濟形勢影響，預計下半年行業(yè)仍難恢復之前的高速增長(cháng)。

在弱市的情況下，無(wú)論公募、私募都無(wú)一例外地出現“重消費、輕周期”情緒，并將消費股作為下半年的重倉藍籌，從而推高了消費股整體的估值。如果這些消費股都具有羅萊式隱憂(yōu)，并出現突如其來(lái)的業(yè)績(jì)變臉，資金還能去何處安身？ ? ? 轉載本網(wǎng)專(zhuān)稿請注明出處“中國紡織網(wǎng)” 編輯：沉沒(méi)東木 ? 【貿易行情論壇】【打印】【關(guān)閉】【我要收藏】 ?

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