生意社5月26日訊　在任何一個(gè)群星聚集之地，都逃不開(kāi)忽明忽暗的爭奇斗艷——時(shí)尚王國也不例外。消費者是國王，大牌也難免要“爭寵”。如果還以為依附于一段悠久的歷史可以讓一個(gè)奢侈品牌吃足“老本”，那可就大錯特錯。這個(gè)行業(yè)，與它不斷推陳出新的單品一樣，變革永遠是不變的主題。

在時(shí)尚王國，幾乎每天都會(huì )有新變化，小到一件作品的發(fā)布，大到某個(gè)品牌的誕生或隕落。

最近，讓人備感“驚喜”的當屬Burberry——不但于上周贏(yíng)得對數個(gè)中國假冒其品牌的網(wǎng)站的官司，獲得了上億美元的賠償，這個(gè)英國老牌近日又開(kāi)始慶祝其在過(guò)往六個(gè)月中實(shí)現了十億三千萬(wàn)英鎊的業(yè)績(jì)飆升，比以往同期提升了17.1%，并躋身Prada、Gucci、LouisVuittton等一線(xiàn)大牌之列。

“從奢侈品行業(yè)成型的那天起，這種膽戰心驚的品牌爭斗就沒(méi)有停止過(guò)。”談及Burberry的動(dòng)向，和豐管理咨詢(xún)有限公司董事總經(jīng)理瞿勇對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，雖然這看似只是一家奢侈品品牌公司的業(yè)績(jì)變化，但背后卻隱藏著(zhù)時(shí)尚王國的異動(dòng)。

在瞿勇看來(lái)，如果拿直到2007年才有了自己官網(wǎng)的Prada為參照對象，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面表現最為靈活的Burberry在互聯(lián)網(wǎng)上找到的突破點(diǎn)或更令人深思。

“一路從電子商務(wù)做到街拍網(wǎng)站的動(dòng)作頻出與其(Burberry)瘋長(cháng)的業(yè)績(jì)不無(wú)關(guān)系。”瞿勇說(shuō)。

眼下，老派的傳統經(jīng)營(yíng)模式再次受到了制約與挑戰，加之中國市場(chǎng)攜帶互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)巨大基數的新媒體沖擊，這里的生存法則或許已經(jīng)變成：“老”折騰，不如“新”數字。

互聯(lián)網(wǎng)或成必爭之地

縱觀(guān)奢侈品行業(yè)，雖然時(shí)尚最強的生命力來(lái)自于其不斷地推陳出新，但許多品牌企業(yè)的管理方式還居于傳統。

時(shí)至今日，茫然的奢侈品集團們終于有了新的曙光：用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統奢侈品。

在眾多大牌奢侈品中，Burberry對數字技術(shù)的運用起步較早。從2009年的照片分享網(wǎng)站ArtoftheTrench開(kāi)始，他們在數字營(yíng)銷(xiāo)上的表現就一直可圈可點(diǎn)。從數字互動(dòng)宣傳到T臺時(shí)裝秀現場(chǎng)直播，再到運用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng )新社交媒介活動(dòng)，他們可謂無(wú)所不包。

縱觀(guān)Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來(lái)自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(cháng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶(hù)(購買(mǎi)力強的顧客群體)的年齡要比發(fā)達市場(chǎng)平均低15~20歲，對于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數字技術(shù)，擁有智能設備并對此產(chǎn)生依賴(lài)。

“數字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言。”Burberry全球CEO AngelaAhrendts如是說(shuō)：“對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標客戶(hù)，那么我們必須使用他們的語(yǔ)言。”

事實(shí)上，Burberry的做法與傳統奢侈品品牌對于互聯(lián)網(wǎng)的慣有認識大相徑庭：傳統概念中，這種海量的、聚眾的信息傳播與奢侈品所追求的小眾享受是水火不相容的，或者從更廣泛的意義上說(shuō)，是高科技與手工藝之間的矛盾。

不過(guò)，行業(yè)的發(fā)展似乎正挑戰著(zhù)上述傳統理念。談及互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)與奢侈品的關(guān)系，行業(yè)資深分析師錢(qián)杰認為：“奢侈品品牌起初有些懼怕互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì )消失，只會(huì )與我們的生活結合得更加緊密。”

旗下?lián)碛熊幠嵩?shī)、路易斯威登、迪奧等全球頂級奢侈品的路威酩軒(LVMH)某位負責人也同樣對記者表示，在中國等新興的高增長(cháng)市場(chǎng)，奢侈品牌的市場(chǎng)策略跟在其他市場(chǎng)有所不同，更注重新媒體的互動(dòng)價(jià)值。

現在，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)甜頭的Burberry更為奮勇向前。截至目前，僅在社交媒體建設方面，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個(gè)國家以6種語(yǔ)言的形式出現，其官網(wǎng)上展示的風(fēng)衣圖片點(diǎn)評已超過(guò)了370萬(wàn)篇;在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬(wàn);在中國，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開(kāi)心等網(wǎng)站開(kāi)設品牌主頁(yè)，點(diǎn)擊量都不可小覷。

奢侈品老牌仍“愛(ài)折騰”

相比異軍突起的“新勢力”，在時(shí)尚王國，還有一大批奢侈品集團正固守他們的傳統理念。

其中，如果以地域為營(yíng)、各司其職的方法來(lái)給全球的奢侈品品牌歸個(gè)類(lèi)，法國品牌如Chanel、Dior，負責的可能是優(yōu)雅;美國品牌如MarcJacobs、AnnaSui，負責的則是商業(yè)化;意大利的奢侈品牌們就更像“搗蛋鬼”——在品牌成長(cháng)的道路上一直頗為周折，風(fēng)波不斷，屬于典型的“愛(ài)折騰”。

Burberry發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，意大利品牌Gucci“非議”不斷。除了被意大利設計師RobertoCavalli在其秀前直言不諱地指責Gucci“完全”抄襲了其兩年前及上一季的設計外，自2009年起，Gucci與Guess兩個(gè)品牌間有關(guān)“到底字母G歸誰(shuí)”也一直懸而未決。此外，2011年年底，Gucci還被曝出“血汗工廠(chǎng)”。

“Gucci的困擾其實(shí)暴露了傳統奢侈品集團在管理企業(yè)策略上的許多問(wèn)題，而這些老派的做法在今天可能需要重新被審視了。”資深品牌管理人士陳亮表示，新興的企業(yè)管理理念需要被植入傳統的家族式奢侈品牌企業(yè)中。

回顧行業(yè)發(fā)展歷史，20世紀90年代，在眾多集團的虎視眈眈中，Prada在1998年通過(guò)增持股票成為Gucci集團大股東之一。原本可以借此一躍奪得“世界第一奢侈品集團”頭銜的Prada并沒(méi)能把握良機。

“當時(shí)的Prada男掌門(mén)Bertelli拿出的一套‘家長(cháng)式管理’，對內實(shí)行鐵腕，對Gucci也是百般挑剔，最終還痛斥Gucci抄襲Prada女掌門(mén)Miuccia的設計，并以此為由，將所持有的股份全部賣(mài)給了LVMH集團。”陳亮坦言，“無(wú)論是出于理智還是賭氣，Prada將Gucci拱手相讓后，就基本向奢侈品集團第一梯隊說(shuō)再見(jiàn)了。”

如今，LVMH集團已經(jīng)成為了“世界第一”，通過(guò)一系列資本運作、品牌收購和零售網(wǎng)絡(luò )的建立，遠遠地將對手拋在身后，其年營(yíng)業(yè)額是位居第二的瑞士歷峰集團的3倍。

相比之下，Prada在去年才終于成功實(shí)現了首次上市，掛牌地是地球另一端的中國香港。

“Prada已經(jīng)認識到了亞洲市場(chǎng)是增長(cháng)的兵家必爭之地。Prada在港上市也是出于看好亞洲市場(chǎng)的發(fā)展前景。”瑞銀證券分析師錢(qián)穎對《每日經(jīng)濟新聞》表示。

過(guò)，錢(qián)穎也坦言，如今擺在Prada面前的現實(shí)是，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年齡小15歲，比美國平均水平小25歲，這些活躍的購買(mǎi)人群不是不會(huì )上網(wǎng)的老頭老太太，而正是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者。

“想觸及中國的目標消費群體，高高在上的奢侈品牌還真得回頭學(xué)學(xué)Burberry”。錢(qián)穎說(shuō)。

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