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開(kāi)云和恒隆達成全面合作協(xié)議，向五個(gè)新一線(xiàn)城市拓店進(jìn)軍，很難簡(jiǎn)單用深化合作和渠道下沉來(lái)概括這一策略。

中國上海——乍一看，大連、昆明、武漢、沈陽(yáng)和無(wú)錫，這些城市幾乎沒(méi)有共同點(diǎn)。

這五個(gè)城市散布在遼闊的中國版圖上，其中大連和沈陽(yáng)位于東北老工業(yè)基地，無(wú)錫靠近金融中心上海，昆明位于偏遠的西南地區，武漢則位于中部地區。它們盡管看起來(lái)都是二線(xiàn)城市，有些是省會(huì )城市，另一些是旅游、教育或是文化中心。

Gucci母公司開(kāi)云集團(Kering)認為實(shí)體店擴張的時(shí)機已經(jīng)成熟，現在將這五個(gè)城市聯(lián)合起來(lái)的做法，是對它們城市形象的認可。開(kāi)云集團(Kering)和中國恒隆地產(chǎn)簽署了一項全面合作協(xié)議，雙方將在全國6個(gè)內陸城市為集團旗下5個(gè)品牌共開(kāi)設14家新門(mén)店。

近年來(lái)，恒隆地產(chǎn)執行董事陳家岳(Norman Chan)負責管理集團香港和中國內地的物業(yè)租賃業(yè)務(wù)，他領(lǐng)導這家香港地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共投資16億元人民幣，以升級恒隆位于上海的兩處零售地產(chǎn)——恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)。根據開(kāi)云集團的協(xié)議，Saint Laurent將在購物中心內調整到更大的鋪位，Boucheron和Balenciaga在恒隆廣場(chǎng)從臨時(shí)合約調整為長(cháng)期合約，開(kāi)云還將在港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設新店。

“走出上海”意味著(zhù)，Gucci和開(kāi)云旗下的其他品牌將在這五個(gè)迅速崛起的城市開(kāi)設新店，是對中國奢侈品市場(chǎng)面貌變化的認可。

“這一與恒隆的協(xié)議，讓我們能夠觸達中國整個(gè)奢侈品消費領(lǐng)域，”開(kāi)云集團地產(chǎn)總監Sergi Villar在交易公布時(shí)表示：“從傳統奢侈品消費者，到新興富裕消費者。”

中國政府近幾年降低奢侈品關(guān)稅后，內地奢侈品的消費支出比例越來(lái)越大，估計中國消費者的奢侈品購買(mǎi)預算達到1230億美元。香港持續的政治沖突加速消費回流，得益于地理位置和避稅優(yōu)勢，香港曾是頗受內地消費者歡迎的奢侈品購買(mǎi)地點(diǎn)。

根據波士頓咨詢(xún)集團和騰訊于2019年發(fā)布的一份報告顯示，中國內地超過(guò)半數的奢侈品消費來(lái)自一線(xiàn)城市以外。最近幾年，奢侈品牌已經(jīng)將目光投向北京、上海、廣州和深圳以外的城市，在成都、杭州和南京擴展實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。他們現在甚至將目光投向更遠的地方。

這不是他們第一次加碼非一線(xiàn)城市了。本世紀初，奢侈品牌利用人們對奢侈品似乎無(wú)窮盡的渴望，在全國各地大規模開(kāi)店。這些計劃因2012年展開(kāi)的大規模“反腐”行動(dòng)而流產(chǎn)，這不僅阻礙了奢侈品的增長(cháng)，擱置了開(kāi)設更多實(shí)體門(mén)店的計劃，也迫使Louis Vuitton和Giorgio Armani關(guān)閉了現有門(mén)店。

”它還迫使奢侈品轉向海外，中國消費者在那里能以更低價(jià)格享有更多選擇。盡管奢侈品牌可以從飆升的歐洲門(mén)店銷(xiāo)量獲得短期回報，但中國重要的二線(xiàn)城市長(cháng)期發(fā)展戰略不夠充分，也是個(gè)問(wèn)題。

零售戰略顧問(wèn)James Hawkey表示，奢侈品品牌之所以遭受打擊，是因為“當地規模較小的地產(chǎn)商對奢侈品業(yè)務(wù)的了解有限。結果是，低線(xiàn)城市的低質(zhì)門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳，變得難以為繼”，他說(shuō)。

Hawkey解釋道，即使是在門(mén)店被關(guān)閉和合并的情況下，各品牌依然對二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)機會(huì )保持警惕。和當地運營(yíng)商達成評分伙伴關(guān)系，像恒隆集團或是九龍倉集團在中國運營(yíng)奢華購物中心的成績(jì)不錯，能夠助力奢侈品品牌在特別不透明的市場(chǎng)取得優(yōu)勢。

“這就像是通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行多重交換，”她說(shuō)，“你甚至會(huì )非常驚訝地發(fā)現，這些物件上依舊保留著(zhù)商品標簽，這時(shí)你就會(huì )真的覺(jué)得自己撈到了大便宜。”

“奢侈品市場(chǎng)(在任何一個(gè)低線(xiàn)城市)的規模，都只是上海或是北京的一小部分，”他補充道：“因此，奢侈品零售商想要能夠主導每個(gè)市場(chǎng)的項目，有時(shí)絕非易事。”

因此，開(kāi)云集團對大連、昆明、武漢、沈陽(yáng)和無(wú)錫的興趣，與恒隆頗有野心主宰這些市場(chǎng)有關(guān)。但是哪些潛在的基本因素讓這些特定城市，現在具有吸引力了？

武漢人口稠密，擁有1100多萬(wàn)人口，成為中國內地年輕居民和游客最受歡迎的“網(wǎng)紅城市”之一，得益于相對較低的生活成本，越來(lái)越多的高科技崗位出現，以及政府補貼。

盡管最近幾周因“肺炎新病毒”成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，但武漢早已成為蓬勃發(fā)展的科技中心。智能手機制造商小米和游戲直播平臺斗魚(yú)的總部均位于武漢，上海社交商務(wù)應用小紅書(shū)也在武漢設立第二總部。

來(lái)自武漢的小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng )始人瞿芳表示，到今年年底，新地點(diǎn)將能夠容納5000名員工，小紅書(shū)在武漢開(kāi)設公司不僅僅是情感關(guān)系。

“武漢科教人才優(yōu)勢明顯。這里有(數百所)大學(xué)和130多萬(wàn)大學(xué)生，這意味著(zhù)武漢有豐富的人才庫，”一位小紅書(shū)的發(fā)言人告訴BoF。

據麥肯錫估計，90后畢業(yè)生每年在奢侈品上的花費約為2.5萬(wàn)元(約3567美元)，已經(jīng)和他們X世代父母一樣多。畢業(yè)生集聚的城市對吸引奢侈品品牌的到來(lái)，具有天然吸引力。

Inner Shop多品牌集合店內部|圖片來(lái)源：對方提供|圖片來(lái)源：對方提供

在東北這個(gè)曾經(jīng)的工業(yè)重鎮，早些年當地人對奢侈品的喜愛(ài)就很明顯了。去年，沈陽(yáng)人劉曉然在海濱城市大連，開(kāi)設了自己的多品牌集合店Inner Shop，店內出售包括Ambush、Y’s和MM6等品牌的產(chǎn)品。

“東北人對奢侈品幾近瘋狂！”劉曉然開(kāi)玩笑說(shuō)，北京知名奢侈品商場(chǎng)SKP大部分的奢侈品“都被東北人買(mǎi)了”。

“(沈陽(yáng)的)萬(wàn)象城非常受歡迎，它是全國利潤最高的30家購物中心之一，是沈陽(yáng)富裕階層喜歡去的地方。”

沈陽(yáng)擁有800萬(wàn)人口，太原街作為當地傳統的奢侈品購物區域，自1990年代至今一直是奢侈品品牌的集聚地點(diǎn)(Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna首先在此處開(kāi)設門(mén)店)。劉曉然提到她選擇大連，是因為富裕居民人數雖少但穩定，所以小眾設計師品牌的選擇也少。

“我們做了一些城市調查，發(fā)現大連時(shí)尚基礎很不錯，”劉曉然解釋道，她指的是從上世紀90年代就開(kāi)始舉辦的大連國際服裝節，這遠遠早于中國其它城市目前的時(shí)裝周、時(shí)裝節活動(dòng)。

她補充道：“大連沿海，非常宜居，東北的富人喜歡搬到大連……他們在東北開(kāi)了第一家愛(ài)馬仕店，甚至比沈陽(yáng)還早。”

無(wú)錫的情況則不同，它離上海很近，坐火車(chē)不到一個(gè)小時(shí)。這讓開(kāi)云集團的Sergi Villar起初很擔心，在無(wú)錫推進(jìn)業(yè)務(wù)，是否會(huì )蠶食鄰近上海的業(yè)務(wù)。

“我們必須確保購買(mǎi)入口不能太多，”他說(shuō)，“但無(wú)錫的恒隆廣場(chǎng)，成功地推動(dòng)了當地購物中心發(fā)展，我們評估消費者行為時(shí)，判斷出無(wú)錫不會(huì )分散上海的消費者，還會(huì )為我們集團旗下的品牌增加新客群。”

昆明是悠閑之省云南的省會(huì )城市，以毗鄰東南亞與獨特的生活氛圍、以及豐富的少數民族文化聞名。在熱門(mén)旅游目的地開(kāi)發(fā)高端購物項目，可以迎合一部分國內游客和當地居民的需求。

作為中國邊境以南國家的貿易門(mén)戶(hù)，昆明也是“一帶一路”計劃的關(guān)鍵。投資建設連接中國和新加坡的高鐵網(wǎng)絡(luò )，沿途經(jīng)過(guò)老撾、泰國甚至是緬甸，這意味著(zhù)昆明將成為國際交通樞紐。

盡管這五個(gè)城市的消費者優(yōu)勢、結構和特點(diǎn)各不相同，但它們其間的共同之處，足以讓開(kāi)云、恒隆等公司認為對下一步投資至關(guān)重要。這些區域間的新興城市充滿(mǎn)活力和增長(cháng)潛力，已經(jīng)擁有了高凈值本地人口，它們將繼續吸引其他大品牌在當地開(kāi)設門(mén)店，擴展他們快速發(fā)展的零售網(wǎng)絡(luò )。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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