? “2019中國紡織創(chuàng )新年會(huì )·創(chuàng )新論壇”在北京國家會(huì )議中心舉行，圍繞“洞察需求與價(jià)值增長(cháng)”主題、以把握需求和供給創(chuàng )新兩大板塊基于產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)局勢和趨勢預判展開(kāi)探討。會(huì )議由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心承辦，COLORO?、美國棉花公司、特思達（北京）紡織檢定有限公司、太極石股份有限公司、浙江宇華控股集團有限公司協(xié)辦。

中國紡織信息中心流行趨勢部創(chuàng )意總監曹瀟文在會(huì )上作《后消費時(shí)代的新勢能》主題演講，深入探討如何從當代主流消費群體中，挖掘市場(chǎng)新勢能。

曹瀟文指出，由X世代、千禧一代和Z世代構成的主流消費群體是未來(lái)新勢能的源泉所在。

60后和70后構成的X世代

在經(jīng)濟放緩的大背景下，60/70構成的X世代消費意愿趨弱，主張減少購買(mǎi)。在這樣的形勢下，需要通過(guò)創(chuàng )建新的模式來(lái)刺激消費增長(cháng)。

80后和90后構成的千禧一代

千禧一代是當前消費的主力人群，需要進(jìn)一步挖掘并創(chuàng )建更細顆粒度的新需求，來(lái)促進(jìn)消費勢能的增長(cháng)。

95后和00后構成的Z世代

95后和00后構成的Z世代則是未來(lái)消費的主人。貝恩與華麗志（Bain and Altagamma）今年發(fā)布報告，2017年Z世代推動(dòng)了85%的奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)，而2018年幾乎推動(dòng)了所有的增長(cháng)。因此，這是一個(gè)需要我們重點(diǎn)關(guān)注并快速布局的群體。世界是我們的，世界終將是他們的。他們有強大的人口基數，2019年Z世代超越千禧一代成為人數最多的世代，到2020年，Z世代在全球消費者中的占比將達到40%。他們有強大的消費力，積聚了強大的消費勢能，這種勢能一旦爆發(fā)，將會(huì )影響未來(lái)消費的走向。

面對新的龐大的市場(chǎng)需求、新的消費群體，應該關(guān)注以下三個(gè)方面：

01? 后奢侈時(shí)代

奢侈的定義是什么？

對于父輩而言，奢侈等于價(jià)格。過(guò)去的奢侈是在結婚、過(guò)年、拍全家福等“高光一刻”消費。

而對于新勢能群體來(lái)說(shuō)，奢侈等于價(jià)值。愛(ài)馬仕最新的視頻，讓穿著(zhù)西裝的人群從T臺走到滑雪場(chǎng)，拍攝了一個(gè)另類(lèi)的滑雪秀。這是愛(ài)馬仕在探討關(guān)于西裝的另一種穿著(zhù)場(chǎng)景，而這，正是后奢侈時(shí)代的消費觀(guān)：奢侈=價(jià)值，而不是絕對的價(jià)格。奢侈代表了日常性，多場(chǎng)景與舒適性。

有一個(gè)非常有意思的事情，今年《牛津英語(yǔ)辭典》對奢侈的定義做了調整，從“通過(guò)巨大花銷(xiāo)達到優(yōu)雅和舒適狀態(tài)”，改成“超出預期的舒適感和滿(mǎn)足感，從而達到情感和心理上愉悅”。

這里面傳遞出來(lái)兩個(gè)關(guān)鍵詞，“超出預期”，即合理的性?xún)r(jià)比；“情感愉悅”，即悅己消費。

為此，新一代消費者創(chuàng )造出來(lái)一個(gè)新的公式：商品CPM值=商品總價(jià)÷使用次數。商品CPM值越低，消費者購買(mǎi)意愿越強，商品越值得購買(mǎi)。

面對倡導“減少購買(mǎi)”的X世代與千禧一代推動(dòng)的更高階的需求，以及被稱(chēng)為隱形富豪的Z世代（國家統計局2018年7月數據顯示，2018年上半年全國居民月均可支配收入2344元，而Z世代月均可支配收入為3501元），我們需要通過(guò)提高商品的價(jià)格及品質(zhì)，從而拉動(dòng)整個(gè)消費的增長(cháng)。在這樣的消費背景下，我們會(huì )看到非常多品牌向高端化轉型，當前高端纖維的使用量大幅度提升，比如品牌將羊絨、真絲等成分用于羽絨外套的面料中。

在價(jià)格提高的同時(shí)，想讓商品CPM值不變，則必須延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，生產(chǎn)一些弱流行度的產(chǎn)品，或者提高產(chǎn)品的舒適性，創(chuàng )建更多主流場(chǎng)景使用的合理性，以此來(lái)降低商品CPM值。

于是，非常多的品牌開(kāi)始定位于基礎單品系列來(lái)延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，這是一條途徑，但也會(huì )遇到一個(gè)問(wèn)題，我們會(huì )陷入價(jià)格之爭里。有一個(gè)做得非常好的網(wǎng)絡(luò )品牌叫做韓服舍，他們的管理層在一次采訪(fǎng)中提到：“我們的T恤只能定價(jià)在58元到78元，為什么呢？因為78元遇到了優(yōu)衣庫，98元遇到了zara，我們產(chǎn)品賣(mài)不出去了，消費者不認我們。”

其實(shí)，這是一個(gè)非常典型的案例，因為他們是一個(gè)最大化利用了消費者流量的品牌，而不是一個(gè)占領(lǐng)了消費者心智的品牌。

此外，我們還要考慮場(chǎng)景的轉換，比如通勤、沙灘、登山、商旅、日常休閑、運動(dòng)，甚至滑雪等主流場(chǎng)景。這需要我們在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)考慮到更多場(chǎng)景化的需求，同時(shí)，功能性也由單一向組合功能轉變。以上是我們對高價(jià)格、高價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路；

在當前市場(chǎng)其實(shí)還存另一個(gè)非常廣闊的空間，就是低價(jià)格、高價(jià)值的產(chǎn)品。

對于千禧一代我們要不斷的創(chuàng )建新需求刺激消費，Z世代興趣的快速遷移與多元的價(jià)值觀(guān)，都需要我們快速的更替產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的生命周期；為了保證CPM值不變或降低，我們必須保持相對低的價(jià)位，并維持超值的性?xún)r(jià)比。

02??數字原住民

這帶來(lái)了新消費品牌時(shí)代，也就是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌與美國的DTC品牌的興起；由傳統品牌時(shí)代，從品牌、到代理商、到媒體、再到消費者的長(cháng)鏈條，縮短為品牌與消費者的直接互動(dòng)，利用消費者數據挖掘需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。這些中國新消費品牌的崛起，為我們帶來(lái)了3～4億量級的市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，美妝界有一個(gè)神話(huà)品牌叫做完美日記，它碾壓式打敗了蘭蔻等頭部的美妝品牌，在今年快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。完美日記的成功，除了內容影響之外，從產(chǎn)品的維度，依托的是垂直優(yōu)化供應鏈。在過(guò)去，小品牌找小廠(chǎng)，長(cháng)大后再換大廠(chǎng)是行業(yè)慣例。但這個(gè)情形正在起變化。比如完美日記的代工廠(chǎng)科絲美詩(shī)是規模最大的中國化妝品代工廠(chǎng)，之前以口紅為例起訂量是一個(gè)顏色2萬(wàn)支。去年它提出“500個(gè)也做”的口號，為的是在無(wú)法甄別哪個(gè)是寶石哪個(gè)是玻璃之時(shí)就投資未來(lái)，盡早抓住有潛力的小客戶(hù)。

但這是一個(gè)創(chuàng )新遠比需求更快的年代，以2017年為拐點(diǎn)，2018年新品的供給為5000多萬(wàn)。這考驗我們的除了供應鏈、柔性快反、產(chǎn)品創(chuàng )新能力以外，更是精準定位、精準研發(fā)、精準營(yíng)銷(xiāo)的能力。

這是一個(gè)系統時(shí)代，設計產(chǎn)品研發(fā)的系統邏輯要比設計產(chǎn)品本身更重要。

1）產(chǎn)品創(chuàng )新系統

如何運用金字塔體系為新產(chǎn)品研發(fā)規劃出良好的占比？

首先是銷(xiāo)量型產(chǎn)品，在金字塔體系的底端，占比最大的品類(lèi)，需要考慮的是拓寬使用場(chǎng)景。比如MAXMARA新一季產(chǎn)品把傳統風(fēng)衣外套增加了家居服和沙灘服兩種使用場(chǎng)景，并且加了防曬功能，通過(guò)拓寬使用場(chǎng)景，提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

第二塊是競爭型/利潤型產(chǎn)品，在金字塔的中間層，需要細化消費者需求以及發(fā)現新需求實(shí)現增長(cháng)。黛安芬前幾年核心競爭品是無(wú)鋼圈內衣，近些年推出了輕量化的無(wú)鋼圈內衣。圍繞當前消費者對益生菌產(chǎn)品的消費熱潮，我們又看到益生菌面料應運而生。

第三塊是創(chuàng )新型產(chǎn)品，在金字塔的頂層。以針織品類(lèi)為例，KENZO、魯豐紡織等品牌將針織延伸到西裝、夾克、襯衫等品類(lèi)，在原有需求的基礎上，通過(guò)創(chuàng )建新的品類(lèi)來(lái)實(shí)現商業(yè)化的創(chuàng )新。

2）產(chǎn)品生命周期測算

產(chǎn)品生命周期測算決定了什么時(shí)間推出什么產(chǎn)品。

從流行的導入期、成長(cháng)期、成熟期、到衰退期，在不同的流行階段所占據的市場(chǎng)份額都不盡相同。頭部品牌、網(wǎng)紅、快時(shí)尚品牌、中產(chǎn)品牌、下沉市場(chǎng)在不同的流行周期都呈現不同的產(chǎn)品需求。如何測算產(chǎn)品生命周期，在什么時(shí)間段推出產(chǎn)品給什么定位的品牌，它決定了產(chǎn)品的成分構成、功能構成、以及如何定價(jià)。

3）色彩情感及定位管理系統

色彩的功能遠比我們想象的多得多。色彩影響了定位，影響了人們想表達的質(zhì)感和情感。因此，我們需要一個(gè)更加科學(xué)、系統性的輔助研發(fā)工具的幫助，比如我們的色彩九宮格體系，為不同品牌、不同定位的產(chǎn)品提供更加精準的色彩方案，同時(shí)也可以為一些剛剛起步的新品牌去做更加專(zhuān)業(yè)的支持或者服務(wù)。

03? 圈層化審美

品牌與消費者忠誠關(guān)系的消弭、注意力不規則游走的群體、興趣的快速遷移、多元的價(jià)值觀(guān)，無(wú)論是購物還是審美風(fēng)格，圈層化、社群化特征非常明顯。隨著(zhù)碎片化時(shí)代的來(lái)臨，消費者需求模型也在發(fā)生著(zhù)變化。過(guò)去層層遞進(jìn)的階梯式需求模型日趨崩塌，價(jià)值取向的多元使消費者可能跳躍式地跨層去尋求對自我身份的認同及歸屬感。

這些看似紛繁復雜的群體特征，加大了我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng )新的難度。但與此同時(shí)，我們看到所有的消費需求實(shí)際都源自于一個(gè)屬性，就是社交屬性，消費者用消費行為交換社交貨幣。于我們要考量的是我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)除了滿(mǎn)足基本的功能需求之外，是否能成為他們的社交貨幣，來(lái)滿(mǎn)足身份的認同與歸屬感；

一個(gè)品牌作為權威的形式將會(huì )被消解，新的勢能群體沒(méi)有品牌忠誠度，他們更傾向于購買(mǎi)圈層KOL推薦的頭部品牌的核心品類(lèi)。因此，品類(lèi)觀(guān)對一個(gè)品牌的品牌力非常關(guān)鍵。如果不能成為品類(lèi)第一，那就創(chuàng )造一個(gè)能成為第一的品類(lèi)。

Lululemon是一個(gè)大家熟悉的品牌，也是一個(gè)基于圈層文化興起的品牌。但很少有人知道lululemon旗下還有一個(gè)子品牌Lab。當前Athleisure市場(chǎng)的趨于飽和，lululemon的產(chǎn)品線(xiàn)又過(guò)于單一，價(jià)格卻高于Under Armour、Nike等品牌，因此面臨嚴峻挑戰。在今年，公司決定加速lab的發(fā)展。創(chuàng )造了一個(gè)新品類(lèi)，定位是“有運動(dòng)功能的時(shí)尚品牌”，以此切入賽道。

同時(shí)具備社交屬性的，還有國產(chǎn)品牌。現在是國產(chǎn)品牌紅利期，那些看似跌入谷底，實(shí)則曾經(jīng)深深占領(lǐng)用戶(hù)心智的國產(chǎn)品牌，正是最有力的資產(chǎn)。關(guān)注國貨的人群中，20-29歲的年輕群體占67.52%；

當本土品牌引領(lǐng)的“國潮”、“國風(fēng)”、“新國貨”等內容在社交媒體上不斷貢獻新流量時(shí)，很多國際品牌在中國重新思考并調整了自己的市場(chǎng)策略，以此來(lái)適應中國市場(chǎng)的發(fā)展速度與創(chuàng )新格局。

環(huán)保也是社交屬性的重要組成，消費者的關(guān)注點(diǎn)在于，環(huán)保如何以更時(shí)尚、更具創(chuàng )意的方式來(lái)呈現。

硬核

科技也自帶社交屬性，除了塑造帶有更高科技含量的產(chǎn)品之外，還要注重對應的帶有科技感的營(yíng)銷(xiāo)體驗。例如CANADAGOOSE將店面改造成極為寒冷的環(huán)境，讓消費者體驗產(chǎn)品的保暖科技。

面對新勢能群體，可以從三個(gè)方面挖掘市場(chǎng)空間。

第一，理解新的消費公式：商品CPM值=商品總價(jià)÷使用次數，靈活的通過(guò)商品價(jià)格與使用場(chǎng)景間的關(guān)系設計產(chǎn)品的創(chuàng )新邏輯，為消費者提供高附加值、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

第二，在數字化時(shí)代，新消費品牌將產(chǎn)生3-4億的市場(chǎng)空間。企業(yè)應當抓住機遇，利用數據挖掘并細化消費者需求，并創(chuàng )建科學(xué)的系統管理工具，快速布局新市場(chǎng)。

第三，伴隨新一代消費者的圈層分化，品牌權威終將消解。產(chǎn)品除了滿(mǎn)足基本的功能需求之外，還應更多的考量其社交屬性，比如消費者的歸屬感、身份認同、自我認同等。

來(lái)源： 中國紡織信息

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