先說(shuō)ZARA，四個(gè)牌子里面最強勢的，也是當前最成功的最特立獨行的，因此可能需要多廢點(diǎn)話(huà)。

我想說(shuō)，ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有時(shí)尚品牌都模仿不了的。且不說(shuō)規模，畢竟規模人人都有可能做到，這里著(zhù)重說(shuō)它的不可復制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出貨。極大地縮短了出貨時(shí)間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌一年可以有15-20個(gè)Collection。

與之相比，普通的品牌出貨的整個(gè)流程需要4至6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相對于其他快時(shí)尚品牌能更好更快地控制整個(gè)流程(從市場(chǎng)調研、到設計、打板、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運輸、零售)，比同樣以出貨速度著(zhù)稱(chēng)的H&M，快了5天。

為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多的成本：

1＞在生產(chǎn)流程中，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無(wú)數手工作坊，家庭工廠(chǎng)起家，很多產(chǎn)品直接在當地生產(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前些年有75%的產(chǎn)品在亞洲制造，現在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。然而也因為這個(gè)原因，H&M的價(jià)格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成本)

2＞所有的遠程運輸都是飛機，而不用貨船，甘愿支付高額的運費而不愿意花費廣告費和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費用，ZARA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%。縱使花費了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下，同時(shí)ZARA也不愿為了提高利潤率去節省上述成本。

因此，ZARA達到了所有時(shí)尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米蘭的老師從來(lái)不將ZARA稱(chēng)作品牌，因為它更著(zhù)重于生產(chǎn)和零售環(huán)節，從未用設計去定位品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，也并沒(méi)有一個(gè)時(shí)裝品牌應擁有的Brand Identity)：①ZARA總部倉庫里的所有衣服不會(huì )停留超過(guò)三天，店鋪每周會(huì )向總部下單兩次以補充產(chǎn)品，存貨周轉率比其他品牌高3-4倍；②平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。

3＞顧客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次。同時(shí)，ZARA的快也歸功于他們“倒過(guò)來(lái)”的設計概念。在我參加ZARA面試的時(shí)候，HR給我們講，ZARA的核心，是店鋪，因為只有在店鋪才能真正接觸到顧客，才能了解顧客的需求。

因此，店鋪提供銷(xiāo)售數據，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結果交給設計部門(mén)，設計部分按照顧客需求設計出款式，再將其遞交給商業(yè)部門(mén)去評估成本和價(jià)格，之后開(kāi)始打板，樣衣制作，在移交給工廠(chǎng)生產(chǎn)，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫(是亞馬遜的9倍)，倉庫門(mén)口都會(huì )有無(wú)數的貨車(chē)每天兩次將產(chǎn)品運輸到歐洲其他地區或者機場(chǎng)。

在這個(gè)流程中，單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2萬(wàn)5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因為顧客對于時(shí)尚的需求是變化的，從店鋪收集的資料是具有時(shí)效性的，因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。

正是因為ZARA這一特立獨行的模式，才使得其余現有品牌完全無(wú)法效仿，因為如果效仿就意味著(zhù)品牌的設計師們不再對設計起決定性作用，甚至需要重建設計師團隊，物流系統，生產(chǎn)流程等等。

但是這一模式也有著(zhù)弊端：

1＞因為對于全部流程的掌控，使得運營(yíng)風(fēng)險增加，如果一旦出現經(jīng)濟衰落或者行業(yè)不景氣，無(wú)法將壓力轉移給供貨商(比如要求供貨商降價(jià))

2＞無(wú)法整合各國優(yōu)勢，實(shí)現利益最大化。

3＞店鋪被品牌直接管理，無(wú)法通過(guò)代理等形式快速擴張(比如意大利的貝納通)，并且財產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產(chǎn)周轉率(ZARA的Assets Turnover為1.4，GAP為1.8，H&M為2.4）

眾所周知，抄襲問(wèn)題，ZARA已經(jīng)是明著(zhù)抄了很多年，你告我就告，官司輸了就賠你錢(qián)，反正我都能掙回來(lái)(不像美國的Forever 21被控告之后搞得沸沸揚揚)總之，ZARA創(chuàng )造的是一個(gè)全新的商業(yè)模式，一個(gè)完完全全基于顧客需求的商業(yè)模式。因此，ZARA目前的敵人，只有它自己。只有完全認識并控制住利弊，才能得到長(cháng)久穩定而持續的發(fā)展。

GAP

GAP，我只想用一句話(huà)來(lái)形容它現在的處境：瘦死的駱駝比馬大。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷(xiāo)量霸主，GAP居然在2014年被福布斯評為未來(lái)十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一，GAP今年剛剛找到我們幫助他們做一個(gè)項目，在意大利做品牌推廣的，接了這個(gè)項目之后也查閱了很多關(guān)于GAP的資料。這里既然問(wèn)到競爭優(yōu)勢，那么就不需要提商業(yè)模式了，倒也省了很多廢話(huà)。

從設計來(lái)說(shuō)，提到GAP，往往都會(huì )想到那些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的款式，牛仔褲，印著(zhù)LOGO的上衣。但是今年GAP的廣告充分顯示了GAP以不變應萬(wàn)變的宗旨，GAP的Marketing Department Manager來(lái)做presentation的時(shí)候說(shuō)，GAP是希望可以用簡(jiǎn)單地款式來(lái)塑造屬于每個(gè)人的風(fēng)格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就會(huì )發(fā)現完全走的是小清新路線(xiàn)，其中很多設計還是比較符合WGSN上的潮流預測中的簡(jiǎn)約時(shí)尚。

雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格而難以滿(mǎn)足不斷求新求異的青少年消費群體，但是因為簡(jiǎn)約百搭的設計和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型(尤其是褲子，我大愛(ài))，還是贏(yíng)得了不少忠實(shí)消費者的青睞，再加上了簡(jiǎn)約功能性為主導的潮流風(fēng)格，使得設計方面算是勉強找到了一個(gè)靈魂歸宿。

另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以環(huán)境污染的罪名，GAP的聯(lián)合創(chuàng )始人Doris和Don Fisher有意發(fā)起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議，似乎更要采用有機棉去促進(jìn)農業(yè)可持續性生產(chǎn)，希望能夠以品牌的社會(huì )使命喚起人們的品牌意識，重新樹(shù)立品牌形象。

最后，采用那個(gè)Manager在做presentation時(shí)候的原話(huà)吧，GAP is confident not boastful；simple notboring；optimistic not delusional;courageous not radical；inclusive not lofty；youthfulspirit not young；smart not smart-ass；current not trendy；classic not conservative；accessible not exclusive;liberating not revolutionary；human not heroic.這幾句話(huà)算是非常全面的體現了GAP的品牌定位和形象。?

H&M

H&M，另一個(gè)巨人。同樣十分優(yōu)秀的fastfashion品牌，在模式上面來(lái)說(shuō)，更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠著(zhù)成本領(lǐng)先優(yōu)勢也在這一行業(yè)占有一席之地。時(shí)尚程度也不及ZARA，畢竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓。

H&M是歐洲這邊屌絲青年的首選，最近的設計偏街頭，什么大印花、牛仔、大字母、大迷彩等。產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯，質(zhì)量不敢恭維，面料算是這四個(gè)品牌里面最差勁得了(洗過(guò)一次就知道了)。

但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者，因此質(zhì)量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方，當屬運動(dòng)衣，這個(gè)系列在國內不賣(mài)(至少我出國的時(shí)候國內還沒(méi)有)，估計人家覺(jué)得中國人不愛(ài)運動(dòng)。

其實(shí)H&M的運動(dòng)衣做的很專(zhuān)業(yè)，分類(lèi)很細(有跑步、網(wǎng)球、甚至還有瑜伽)，價(jià)格便宜，比阿迪耐克便宜不是一點(diǎn)，因此大受歡迎，銷(xiāo)量很出彩。

下面的圖是H&M運動(dòng)衣在2013年的Replenishment Rate(補貨率?不知道該怎么翻譯)，達到了36%，最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存貨周轉率這么高也還有15%需要打折出售)，相比之下運動(dòng)衣絕對是H&M的一大亮點(diǎn)。

另外一點(diǎn)，H&M在尺碼的選擇上有更多選擇，甚至還有很多是為了準媽媽而量身定制的。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統計和當地主要競爭品牌的對比：

因此，可以說(shuō)H&M和ZARA是各自在不同的方面滿(mǎn)足顧客需求，前者是在日常穿著(zhù)和使用上，后者是在設計上。在運營(yíng)上面，H&M注重低成本，ZARA注重產(chǎn)品更新速度。

UNIQLO

最后一個(gè)，優(yōu)衣庫。這是我在國內最喜歡的品牌，便宜，舒適，面料優(yōu)質(zhì)，款式簡(jiǎn)單容易搭配，后來(lái)增加了UT系列，我曾經(jīng)一個(gè)夏天買(mǎi)了他們家13件T恤，就是為了不同的藝術(shù)家所創(chuàng )作的圖案，有的特別喜歡的甚至都不舍得穿。

在給GAP做Competitor Analysis的時(shí)候我第一個(gè)想到的就是優(yōu)衣庫。我曾經(jīng)因為喜歡優(yōu)衣庫而買(mǎi)了兩本柳井正的書(shū)以及他推薦的日本管理和經(jīng)濟學(xué)家大前研一的書(shū)，均獲益匪淺。

如果要說(shuō)優(yōu)衣庫的核心競爭力，有幾項不得不提：

1＞面料：這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)系，當年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會(huì )推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫嘗到了因為面料而帶來(lái)的甜頭，自此優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng )新，比如內蒙古的一個(gè)羊毛牧場(chǎng)專(zhuān)門(mén)飼養給優(yōu)衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內衣，均是優(yōu)衣庫對于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物。

2＞服務(wù)：這個(gè)不需要多說(shuō)了，我一個(gè)朋友曾經(jīng)在優(yōu)衣庫上班，所有從你身邊經(jīng)過(guò)的顧客全要問(wèn)好，一天下來(lái)口干舌燥。單這一點(diǎn)對顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的，別的服務(wù)大家也都能體會(huì )得到。

3＞細節：和無(wú)印良品一樣，店鋪的細節要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個(gè)細節我不得不說(shuō)，相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國內，優(yōu)衣庫的鏡子照出來(lái)的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果完全不一樣。其中一部分是因為鏡子的擺放，另一部分是因為燈光。

因為黃種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”，因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來(lái)照出來(lái)的效果，那樣會(huì )將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現出來(lái)，然而輪廓較深的歐美人則可以展現出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來(lái)更適用于黃種人。同時(shí)燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線(xiàn)柔和，可以烘托甚至美化出膚質(zhì)。

4＞工藝：我曾經(jīng)認真觀(guān)察了優(yōu)衣庫的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個(gè)細節都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫的工藝呢?

5＞UT系列：T恤本來(lái)就是傳達文化和藝術(shù)的最簡(jiǎn)單直接的方式，UT這個(gè)系列是和藝術(shù)家的合作，講藝術(shù)的圖案直接展現在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣(mài)出了一絲藝術(shù)品的味道。（fashion采訪(fǎng)手記）

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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