所有人都說(shuō)二胎政策帶動(dòng)了兒童產(chǎn)業(yè)，這片海正在從藍變?yōu)榧t。

　　只是，雖然消費需求增加，但市場(chǎng)競爭也更加激烈。依然是有人歡喜，也有人愁。

　　日前發(fā)布的《2016—2021年中國高端童裝行業(yè)調研與投資前景預測報告》指出，在成人服裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)正成為服裝行業(yè)的一個(gè)新興增長(cháng)點(diǎn)。在消費升級和二胎政策放開(kāi)的利好推動(dòng)下，我國童裝消費將保持較高增速，其市場(chǎng)規模有望于2017年突破1500億元。

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　　需求增長(cháng)加快

　　童裝市場(chǎng)主要涵蓋0—14歲年齡段人群的著(zhù)裝，根據年齡與身高的不同，相關(guān)產(chǎn)品可細分為0—3歲的嬰幼兒裝和4—14歲的大齡童裝，按照產(chǎn)品類(lèi)型可分為連體服、外套、褲子、T恤衫、鞋子等。

　　“十三五”規劃提出，“全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開(kāi)放二胎政策以來(lái)，我國新生嬰兒數量即開(kāi)啟了高速增長(cháng)模式，二胎政策的全面實(shí)施使新生嬰兒數量保持甚至超越目前的高增長(cháng)率。從2013年下半年局部開(kāi)放二胎政策帶來(lái)的新增童裝消費大部分體現在嬰幼兒服飾上。2016年末—2017年初，我國大齡童裝消費將迎來(lái)加速增長(cháng)。

　　與此同時(shí)，居民收入增長(cháng)和消費升級也為童裝市場(chǎng)消費創(chuàng )造了有利條件。統計顯示，2015年全年，我國居民人均可支配收入21966元，比前年增長(cháng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)7.4%。且城鎮居民和農村居民的人均可支配收入和人均消費支出均實(shí)現了同比較快增長(cháng)。受此支撐，不斷增強的城鄉居民消費能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。

　　當前，80后、90后群體占育兒群體的比例不斷提高，其更為優(yōu)越的經(jīng)濟成長(cháng)環(huán)境、對生活品質(zhì)的更高要求、目前主流的“4+2+1”家庭結構決定的兒童消費支出有兩代人財富積累的基礎，不斷放大促進(jìn)了嬰童商品消費需求。他們更喜歡把孩子打扮得時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。據中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的調查，80%家庭的兒童支出占家庭總支出的30%—50%，嬰童消費已經(jīng)成為家庭消費的重要支出項目。

　　與男裝、女裝等成人服裝品類(lèi)相比，我國童裝行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)成長(cháng)還有很多空間待拓展。

　　今年一季度，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)9.7%，較2015年全年回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。受累于經(jīng)濟下行、需求疲軟，目前服裝行業(yè)整體增速呈現放緩態(tài)勢。在需求不景氣的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(cháng)顯得尤為亮眼。

　　例如，2014—2015年間，俄羅斯國內市場(chǎng)銷(xiāo)量銳減，Sportmaster集團在中國開(kāi)設了12個(gè)Sportmaster品牌連鎖店，19個(gè)O’STIN品牌連鎖店(Sportmaster集團旗下品牌，主營(yíng)中端休閑服飾）。

　　Sportmaster負責人稱(chēng)，中國是亞洲國家中最具吸引力的市場(chǎng)。“它是一個(gè)較大的、正在迅速發(fā)展的市場(chǎng)，我們必須與全球品牌競爭。”該負責人說(shuō)：“與其他亞洲市場(chǎng)相比，進(jìn)入中國的阻礙較少。Sportmaster目前在中國有幾十個(gè)零售店。很明顯，它們的擴展戰略非常成功，5年之內公司在中國的連鎖店規模將比其本國的零售店還要多。”

　　無(wú)獨有偶，俄羅斯的Carlo Pazolini集團，自1991年開(kāi)始生產(chǎn)奢華高端鞋子和配飾，現在已經(jīng)將70%的制造業(yè)務(wù)從歐洲轉移到中國，在北京開(kāi)設有專(zhuān)賣(mài)店，并宣稱(chēng)將在中國開(kāi)設更多零售店。

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　　壓力從未減輕

　　為什么1500億元的市場(chǎng)規模下，依舊有企業(yè)覺(jué)得寸步難行？

　　事實(shí)上，在巨大的紅利誘惑下，許多企業(yè)都忽略了一件事，那就是從零售行業(yè)角度看，二胎政策主要影響的將是消費總量，而非消費方式。所以，即使是童裝企業(yè)，也依然要面對險峻的商業(yè)環(huán)境。

　　從消費方式上看，網(wǎng)絡(luò )購物渠道對于零售（尤其是奶粉、紙尿褲等標準化快消品）的沖擊已然是板上釘釘的事實(shí)。特別是在母嬰領(lǐng)域，海淘、跨境電商等新渠道的發(fā)展更甚于其他領(lǐng)域。

　　因此，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的童裝品牌還是成人裝品牌開(kāi)設的童裝副線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)的難度并不亞于一直處于疲軟的成人裝。僅靠網(wǎng)點(diǎn)和規模擴張并不一定能實(shí)現業(yè)績(jì)的同比例增長(cháng)，推出自有產(chǎn)品、實(shí)現經(jīng)營(yíng)模式方面的創(chuàng )新等依然是擺在企業(yè)面前的重要課題。

　　2016年面對這片藍海，各品牌都在紛紛開(kāi)拓新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

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　　全產(chǎn)業(yè)鏈

　　森馬童裝業(yè)務(wù)保持較快增長(cháng)。2015年巴拉巴拉門(mén)店凈增300余家，同比增長(cháng)約10%，市場(chǎng)占有率提升至4.5%。馬卡樂(lè )同比增長(cháng)100%，已實(shí)現盈虧平衡，2016年計劃新增門(mén)店200家。

　　夢(mèng)多多2015年銷(xiāo)售約6000萬(wàn)元，增長(cháng)190%左右，2016年將重點(diǎn)推進(jìn)公司推出的開(kāi)店紅包政策(裝修補貼、采購折扣等)，鼓勵代理商開(kāi)店。

　　然而森馬的目標是建立兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在供應鏈整合、渠道擴張和多品牌運作方面正在轉型升級。

　　也許受到競爭對手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線(xiàn)以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場(chǎng)。2014年美邦占中國童裝市場(chǎng)份額的0.3%排在第15位。

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　　高端戶(hù)外

　　2015年安踏銷(xiāo)售業(yè)績(jì)突破100億人民幣，或將進(jìn)一步調整品牌定位，探索童裝、高端戶(hù)外這兩個(gè)運動(dòng)品類(lèi)細分市場(chǎng)。目前安踏已增設安踏兒童、FILA KIDS的兒童線(xiàn)品牌以滿(mǎn)足更多元的消費需求。據悉預計到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開(kāi)到1700—1800家，FILA KIDS也將開(kāi)到650—700家。

　　361°2015年度童裝業(yè)績(jì)也延續強勁勢頭。3月8日，361°集團公布了截至2015年12月31日止的全年業(yè)績(jì)，2015年361°童裝持續表現強勁，業(yè)績(jì)增長(cháng)16.0%至6億元，占集團營(yíng)業(yè)額的13.2%，門(mén)店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創(chuàng )立開(kāi)展以來(lái)連續6年實(shí)現盈利，2015年為集團貢獻營(yíng)業(yè)額繼續超過(guò)10%。可以說(shuō)361°在擁有巨大潛力及迅速增長(cháng)的童裝市場(chǎng)已占據領(lǐng)先席位。

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　　多品類(lèi)

　　太平鳥(niǎo)旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗店目前已在浙江寧波正式啟動(dòng)，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設計。產(chǎn)品覆蓋男裝、童裝各品類(lèi)，包括衛衣、襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

　　走潮牌路線(xiàn)之后太平鳥(niǎo)宣布將童裝事業(yè)部獨立出來(lái)，在已有男女裝業(yè)務(wù)之外搶占童裝市場(chǎng)份額。據了解Mini Peace童裝2015年零售額達到4億元，同比增加104%，全國門(mén)店數量達到400家，童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展給太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jì)增色不少。

　　男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產(chǎn)品主打吳克勤同款系列，已于4月正式登陸天貓，而在今年年初馬克華菲還曾上線(xiàn)鞋類(lèi)旗艦店，馬克華菲向多品類(lèi)擴張的趨勢明顯加快。

　　本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的先行部隊。

　　那么，面對風(fēng)頭正勁的本土童裝品牌，看起來(lái)一直占據優(yōu)勢的國際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢？

　　本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的先行部隊。

　　那么，面對風(fēng)頭正勁的本土童裝品牌，看起來(lái)一直占據優(yōu)勢的國際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢？

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　　引導設計成人化

　　現在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲(chóng)鞋子”、Zara的女童連褲襪、優(yōu)衣庫的純棉牛仔褲等等，這些單品已經(jīng)被消費者買(mǎi)成了“爆款”。

　　眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費者。正如她們自己對于時(shí)尚的定義會(huì )和上一代產(chǎn)生偏差一樣，自己的孩子應該穿什么，她們的想法也不一樣。

　　咨詢(xún)公司Technavio今年4月發(fā)布的一份全球童裝市場(chǎng)調查報告顯示，人們在童裝上花的錢(qián)越來(lái)越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝要求比以前更多元，最顯著(zhù)的表現之一就是大人們都很喜歡給孩子買(mǎi)縮小版的成人裝。

　　很多媽媽在選擇童裝時(shí)，更傾向于剪裁時(shí)尚、色彩漂亮、沒(méi)有卡通圖案的款式。因為互聯(lián)網(wǎng)資訊、明星子女的示范效應都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。除了以上理由，記者認為還有一點(diǎn)“功不可沒(méi)”——國際品牌的流行。這些公司在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道上都非常優(yōu)秀，尤其是在競爭最為激烈的一線(xiàn)城市。

　　國際品牌童裝以快時(shí)尚為先鋒，很早就進(jìn)入了中國的童裝市場(chǎng)。以Zara、Gap為例，這些歐美品牌的設計多以簡(jiǎn)潔大方為主，而且風(fēng)格傾向成人化。

　　現在看來(lái)，國際品牌在中國市場(chǎng)的多年耕耘，不僅占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，而且更像是一場(chǎng)“養成計劃”——培養消費者接受、習慣并喜歡上這種風(fēng)格，童裝產(chǎn)品系列也不例外。

　　今年夏天，優(yōu)衣庫把樂(lè )高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線(xiàn)，而且從2014年秋季開(kāi)始，優(yōu)衣庫便為童裝產(chǎn)品增加了50%的款式。

　　GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年與美國脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)聯(lián)合推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝。

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　　受益于中國的龐大市場(chǎng)

　　GAP是中國童裝消費轉型的最大受益者之一。該公司2010年進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖然其成人裝在全球市場(chǎng)面臨極大的挑戰，但童裝業(yè)務(wù)板塊卻表現相當出色，以至于2014年GAP天貓店開(kāi)業(yè)，歸屬品類(lèi)被劃分在童裝類(lèi)目之下。

　　“數據顯示，GAP產(chǎn)品系列中，童裝產(chǎn)品的增長(cháng)速度最快。我們認為，進(jìn)軍這個(gè)特定的類(lèi)別有助于我們建立起品牌知名度和認知度。”Gap大中華區高級副總裁兼總經(jīng)理 Abinta Malik多次用數據強調童裝對于GAP中國的戰略重點(diǎn)意義：中國是世界上最大的童裝市場(chǎng)，在中國，不滿(mǎn)14歲兒童數目已達到2.2億，每年的新生兒超過(guò)1000萬(wàn)。到2017年，中國兒童服裝市場(chǎng)將達到1500億人民幣的規模。

　　據悉，Gap在中國童裝市場(chǎng)份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場(chǎng)份額排名第七，它也是唯一一個(gè)進(jìn)入中國童裝市場(chǎng)排名前10位的國外快時(shí)尚品牌。

　　在Gap的紐約總部，設有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的童裝、嬰兒裝團隊，以月為周期，根據最新時(shí)尚潮流，設計新產(chǎn)品。“我們看到年輕父母們對時(shí)尚的理解越來(lái)越復雜。不僅對品質(zhì)、安全的要求提高了，也希望有獨特、時(shí)尚的設計。”Abinta Malik 說(shuō)。

　　“國際品牌的引導，互聯(lián)網(wǎng)資訊的影響以及明星子女的示范效應，都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。

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　　促使市場(chǎng)細分化

　　雖然，國際品牌引領(lǐng)著(zhù)小大人款童裝流行起來(lái)，但對生產(chǎn)商而言卻不是套用成人服裝的設計將之等比縮小這么簡(jiǎn)單。因為童裝的貨品結構和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細節要求也不同。

　　“同樣是1000元的價(jià)位，與成人裝相比，童裝的客戶(hù)層次要更高。”Sarabanda童裝品牌中國渠道負責人表示：“Sarabanda瞄準的是合計月收入在5萬(wàn)元以上的父母。”據悉，該品牌在中國已經(jīng)開(kāi)出2家門(mén)店。

　　許多行業(yè)內大咖都默認一條規則，只要童裝行業(yè)里沒(méi)有六七個(gè)成熟品牌做出來(lái)，新的品牌就有機會(huì )。所以，更多諸如Sarabanda的國際童裝品牌依舊在不斷地進(jìn)入我國市場(chǎng)。同時(shí)，伴隨著(zhù)本土品牌的快速發(fā)展，我國童裝市場(chǎng)產(chǎn)品細分化的競爭格局也越發(fā)明顯。

　　激烈的市場(chǎng)競爭和多層次的消費能力與消費觀(guān)念會(huì )產(chǎn)生不同的細分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足不同消費者的需求。因此，童裝產(chǎn)品細分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費細分化的時(shí)代。（中國服裝網(wǎng)）

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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