德國服裝品牌HUGO BOSS也將要迎來(lái)巨大的轉型了，改革計劃會(huì )覆蓋價(jià)格、產(chǎn)品線(xiàn)、門(mén)店策略等多個(gè)方面。

其中的最大重點(diǎn)是要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。HUGO BOSS此前主要有Hugo男女裝、BOSS男女裝、BOSS Orange男女裝和BOSS Green男裝七條服裝產(chǎn)品線(xiàn)，而現在，品牌決定砍掉BOSS Orange和BOSS Green兩個(gè)品牌，一起并進(jìn)BOSS主線(xiàn)，以后HUGO BOSS就只有HUGO和BOSS兩條主線(xiàn)。

為了讓兩條產(chǎn)品線(xiàn)能夠分別覆蓋到不同的人群，HUGO BOSS還將降低HUGO的定價(jià)，以滿(mǎn)足更年輕的消費者需求，最終的價(jià)格會(huì )大約比BOSS低30%左右，它也將率先開(kāi)始嘗試數字化進(jìn)程。而B(niǎo)OSS則繼續定位更高端的商務(wù)人士。

HUGO BOSS也將按照新的產(chǎn)品線(xiàn)，劃分新的競爭者。之后會(huì )和BOSS競爭的將由有Burberry、Prada和Armani;HUGO的對手則成了Rag & Bone、the Kooples等。

需要注意的是，以后的HUGO BOSS還會(huì )把精力從女裝上拉回來(lái)許多， 全力經(jīng)營(yíng)核心消費者——男士。從下一屆紐約時(shí)裝周開(kāi)始，人們就只會(huì )在秀場(chǎng)看到男裝系列了。但其實(shí)這樣做的結果還很難預期，HUGO BOSS的女裝現由華裔設計師Jason Wu負責，但顯然這位明星設計師很可能會(huì )面臨有力氣卻使不出去的尷尬境地。

不過(guò)據Glossy報道，在HUGO BOSS的管理層看來(lái)，調整品牌組合已經(jīng)是必行之舉。精簡(jiǎn)行動(dòng)是為了減少市場(chǎng)對品牌形象的迷惑，這一點(diǎn)與近年來(lái)諸多奢侈品品牌的戰略類(lèi)似。在消費者變得更加精明的今天，開(kāi)放授權、拓展副牌也不能幫助主品牌賺更多錢(qián)了，反而分散著(zhù)管理經(jīng)理和增加運營(yíng)成本，實(shí)在是得不償失，不如節約資源把核心業(yè)務(wù)做好。

HUGO BOSS今年的業(yè)績(jì)一路走低。2016年，它的第一季度凈收益同比下滑49%，第二季度凈收益又下滑84%，已經(jīng)跌破分析師最壞的預期，美國和亞洲均損失慘重。為了提振銷(xiāo)售，HUGO BOSS曾在中國對春裝新品做過(guò)降價(jià)處理，但于事無(wú)補，它似乎已經(jīng)從奢侈品行列中掉隊。

一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚品牌想要提高品牌形象的慣常做法就是關(guān)店和升級主要門(mén)店。HUGO BOSS預計將減緩渠道擴張速度，把更多的錢(qián)流向品牌的互聯(lián)網(wǎng)建設。HUGO BOSS的網(wǎng)站改版和APP上線(xiàn)計劃在這兩月已經(jīng)開(kāi)始，品牌顯然已經(jīng)注意到移動(dòng)消費的數據在過(guò)去兩年已經(jīng)增長(cháng)了20%左右。

公司預計到2018年將會(huì )幫助業(yè)績(jì)恢復增長(cháng)，然而，HUGO BOSS的整體策略并沒(méi)有什么創(chuàng )新，都是隨大流的做法。

比如HUGO BOSS希望慢慢實(shí)現全球價(jià)格統一。這意味著(zhù)亞洲區的定價(jià)將下調，美國平穩，而歐洲將輕微上漲。同時(shí)和Burberry、Coach等品牌一樣，HUGO BOSS也要加大對社交媒體的運營(yíng)投入，雖然現在還沒(méi)有哪個(gè)品牌敢說(shuō)數字化就一定能轉換成銷(xiāo)售。

而從具體實(shí)施的細節來(lái)看，品牌為了提高消費者的購物體驗，還想出了一個(gè)用Uber接送消費者去門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)方法“UberCentral”。可是先不說(shuō)方法好不好，起碼在HUGO BOSS業(yè)績(jì)砸鍋的大中華區，這個(gè)Uber策略如今肯定不會(huì )太好用。

因此，目前從資本市場(chǎng)來(lái)看，這些新舉措并未幫助HUGO BOSS股價(jià)回升，分析師也將繼續調低預期，因為節儉開(kāi)支的舉措實(shí)際上在集團內部一直都在推行卻未見(jiàn)顯著(zhù)成效，一切都像是老生常談。據《金融時(shí)報》報道，HUGO BOSS在今年5月已經(jīng)宣布要在今年砍掉5000萬(wàn)英鎊的開(kāi)支，渠道精簡(jiǎn)計劃也早就提出過(guò)，比如在中國，它就準備關(guān)掉約20家門(mén)店。

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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