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H&M提高消費者對品牌價(jià)值感知來(lái)應對利潤壓力

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道國際動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2016-09-03

資訊導讀：　H&M和Primark的零售商彼此都有著(zhù)非常相似的地方，根據Bernstein分析師 Merriman表示，以對同類(lèi)產(chǎn)品平均來(lái)看，后者所提供的產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手便宜60%。

分析師認為，瑞典時(shí)裝巨擘Hennes&Mauritz(H&M)將從Primark這類(lèi)低價(jià)競爭對手的崛起，繼續面臨利潤壓力，除非它能夠提升銷(xiāo)售及客戶(hù)超越知名成衣的觀(guān)感。

H&M和Primark的零售商彼此都有著(zhù)非常相似的地方，根據Bernstein分析師 Jamie Merriman表示，以對同類(lèi)產(chǎn)品平均來(lái)看，后者所提供的產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手便宜60%。

在11個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的價(jià)格調查顯示，Primark的價(jià)格區間較為狹窄且更低，大約是2英鎊到20英鎊，而H&M的報價(jià)則是相對寬得多，其價(jià)格高低幅度大約從4英鎊到50英鎊。

Merriman 解釋?zhuān)?平均而言，Primark的價(jià)位起點(diǎn)是比H&M低28%，我們認為，在過(guò)去的五年裡，來(lái)自Primark這類(lèi)低價(jià)競爭對手的價(jià)格壓力，使得H&M的毛利率下降了590個(gè)基點(diǎn)是關(guān)鍵因素。

?我們相信，H&M正意識到在知名快速時(shí)尚市場(chǎng)的價(jià)格競爭，并努力提高其價(jià)格結構。目前，H&M也提供了一些流行度更高、價(jià)格更高的產(chǎn)品，但除非他們能提高其大多數的銷(xiāo)售量及客戶(hù)對于高價(jià)快速時(shí)尚的感知，毛利率上的壓力將可能一直存在?。

雖然在2015年H&M似乎已經(jīng)成功地掌控英國市場(chǎng)知名零售商的威脅，Merriman 認為該零售商在全球市場(chǎng)尚未正確定價(jià)，因此，無(wú)法捍衛其毛利。他表示﹕?成本價(jià)格上漲、低價(jià)競爭及長(cháng)期投資將繼續在營(yíng)運利潤上面施以壓力?。

H&M無(wú)疑地投入了嘗試，并從其他知名快速時(shí)尚零售商中脫穎而出。作為其持續進(jìn)行的永續發(fā)展作出一番努力，最近集團另加上自覺(jué)收集(Conscious Collection)，并成為第一家使用由回收牛仔布製成的Denimite的時(shí)裝公司。

H&M繼續加速環(huán)保驗證

Merriman表示：?這告訴我們，H&M正試圖將品牌本身重塑作為一個(gè)更精緻和更高的報價(jià)?。 ?目前，H&M已經(jīng)提供了一些流行度更高、價(jià)格更高的品類(lèi)的產(chǎn)品，在Primark是不可行的(這就是為什么H&M的價(jià)格區間比Primark更寬的塬因)?。

Bernstein 取一個(gè)相對簡(jiǎn)單樣式的洋裝作為一個(gè)例子，在H&M的售價(jià)為49.99英鎊，但與等值14英鎊產(chǎn)品的Primark相比，H&M則提供更加精緻且復雜的設計。

然而，Merriman表示，這些產(chǎn)品僅佔H&M總銷(xiāo)售額的一小部分，在大多數情況下，消費者仍然可以視H&M為一家知名的快速時(shí)尚零售商。

?在過(guò)去H&M已經(jīng)投入大筆經(jīng)費與一級模特兒和設計師合作，以提高消費者對于該品牌的認知，但其邊際毛利繼續受到壓力?。

那么，Primark如何能夠在同類(lèi)產(chǎn)品裡實(shí)現比H&M還要低得很多的價(jià)格?Merriman 表示，零售商經(jīng)由接受較低的毛利，并經(jīng)由驅動(dòng)顯著(zhù)銷(xiāo)售量來(lái)回收利潤，因此透過(guò)門(mén)市管道來(lái)操作槓桿收支。

?因此，儘管我們估計在H&M和Primark的毛利間的差異至少有2,300基點(diǎn)，在過(guò)去的五年P(guān)rimark息稅前利潤率(EBIT margin )低于H&M平均數550基點(diǎn)，在2015會(huì )計年度差距縮小至230基點(diǎn)。我們相信，在過(guò)去五年多來(lái)，知名快速時(shí)尚的價(jià)格競爭一直是H&M毛利衰煺590個(gè)基點(diǎn)關(guān)鍵因素之一，毛利將可能會(huì )繼續成為Primark拓展歐洲大陸市場(chǎng)的壓力因素之一?。

在今年年初，負責Primark道德交易小組的Paul Lister接受媒體採訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)撈放屏闶凵倘绾卧O法維持其產(chǎn)品在價(jià)格低點(diǎn)，同時(shí)還具備道德採購。

來(lái)源：亞洲紡織聯(lián)盟

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