方建華/文

方建華?

茵曼品牌創(chuàng )始人、?

匯美時(shí)尚集團董事長(cháng)兼CEO?

　　在新媒體流量紅利時(shí)代，我們也在不斷思考如何抓住流量紅利。當前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過(guò)了高速增長(cháng)期，進(jìn)入穩步發(fā)展期。互聯(lián)網(wǎng)品牌如果不做線(xiàn)下是沒(méi)有未來(lái)的，而未來(lái)一定是全渠道。因此匯美決定戰略轉型，全力布局O2O。2015年茵曼公布了“茵曼+千城萬(wàn)店”戰略，計劃5年內在全國1000個(gè)城市開(kāi)設一萬(wàn)家線(xiàn)下體驗店。

　　茵曼大舉進(jìn)軍線(xiàn)下有兩個(gè)依據：首先，目前女裝行業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售額之比約為1:3，線(xiàn)下渠道還是主戰場(chǎng)；其次，現在線(xiàn)上的獲客成本已經(jīng)很高了，甚至高于部分二、三、四線(xiàn)城市的線(xiàn)下獲客成本。從獲客成本角度看，線(xiàn)下顧客開(kāi)始變得有價(jià)值。第三，傳統零售商業(yè)模式面臨緊迫的換代重塑，很多傳統百貨已經(jīng)意識到業(yè)態(tài)老化的危機感。

　　要獲取線(xiàn)下的巨大流量，必須針對傳統零售的種種弊端，創(chuàng )造出一套全新的商業(yè)模式。線(xiàn)下零售的核心問(wèn)題是價(jià)格虛高，門(mén)店淪為試衣間。很多傳統服裝品牌做全渠道，往往是線(xiàn)上賣(mài)得便宜點(diǎn)，線(xiàn)下賣(mài)得貴，因為線(xiàn)下是層層分銷(xiāo)的模式，如果沒(méi)有七到十倍的定倍率，可能就沒(méi)錢(qián)賺了。但如果我們到東京、首爾或美國去買(mǎi)衣服、買(mǎi)鞋子、買(mǎi)家電，會(huì )發(fā)現東西又好又便宜。所以高性?xún)r(jià)比才是商業(yè)的基本定律。

　　另外，茵曼推行的模式是“粉絲創(chuàng )業(yè)”。茵曼目前有約600萬(wàn)粉絲，很多人已經(jīng)是好幾年的老顧客了，茵曼希望粉絲群體去開(kāi)店，因為他們更懂茵曼、服務(wù)質(zhì)量更有保障、推廣熱情更高。

　　不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，很多商家經(jīng)營(yíng)多年卻沒(méi)積累幾個(gè)客戶(hù)，每次賣(mài)貨都要買(mǎi)流量。微信建立的新生態(tài)不同于中心化的淘寶，它是“泛中心化”的。在微信里面獲得流量的方式是通過(guò)社交，微信的6.5億用戶(hù)就是一個(gè)大桃園，你自己去桃園里打桃去，打下來(lái)的，都是自己的。微信的“泛中心化”是近幾年社群經(jīng)濟崛起的核心動(dòng)力。

　　除了依托店主開(kāi)發(fā)本地化社群，我們還很重視開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅社群流量入口。匯美已經(jīng)整合了包括藝人明星、時(shí)尚名模、攝影師以及情感作家等粉絲偶像，簽約合作的人氣網(wǎng)紅達到30個(gè)以上，覆蓋全網(wǎng)過(guò)億的粉絲群體。

　　從網(wǎng)紅平臺的角度來(lái)看，網(wǎng)紅的價(jià)值在于自帶流量，可大幅降低成本，相比傳統模式品牌運營(yíng)起來(lái)更容易。要理解網(wǎng)紅社群的巨大生產(chǎn)力，得先弄懂“匹配度”概念。假如你是賣(mài)口紅的，只有某個(gè)人群才會(huì )買(mǎi)口紅，你連接、引入的用戶(hù)如果是公園遛彎的老人群體，匹配度就很差。所以，這個(gè)入口的匹配度越好，價(jià)值就越大。社群天然具有最好的匹配度，他們就是因某個(gè)共同興趣而聚在一起，匹配這個(gè)興趣，就匹配了這個(gè)群體里的幾乎所有人。因此今后廠(chǎng)商需要高度重視社群流量紅利。

　　顧客第一次到店有較高的流量費，運營(yíng)得當的話(huà)，后面顧客重復購買(mǎi)的流量成本就會(huì )大幅降低。因此，重復購買(mǎi)也是最大的流量紅利。

　　我們在推動(dòng)顧客重復購買(mǎi)方面有兩大舉措。一方面，茵曼在思考未來(lái)布局全球化。為什么要走這一步呢？我們的意圖是用好產(chǎn)品把目前的數百萬(wàn)用戶(hù)充分激活。另一方面，匯美集團三四年前就開(kāi)始推行多品牌、多品類(lèi)戰略，這同樣是為了讓數百萬(wàn)粉絲產(chǎn)生重復購買(mǎi)，實(shí)現用戶(hù)和品牌價(jià)值最大化。關(guān)于重復購買(mǎi)，有贊商城的白鴉提出一個(gè)有意思的概念，叫“單客經(jīng)濟”。他認為，最終一個(gè)商人研究的不再是規模，而是客戶(hù)。

　　絕大部分人對流量的變化趨勢是不敏感的，我的切身體會(huì )是，當別人不看好的時(shí)候，你去做才有機會(huì )。就像早期大家不看好電商，我卻不顧公司內部的反對，全力去做淘寶一樣。現在大家普遍認為線(xiàn)下生意不好做，茵曼才有機會(huì )搶占新出現的線(xiàn)下流量紅利。

　　對于今天的中國經(jīng)濟，一些人感到自身發(fā)展面臨嚴峻挑戰。而我認為，大可不必悲觀(guān)，只要在做好產(chǎn)品的基礎上，抓住不斷涌現的流量紅利來(lái)提高效率，企業(yè)就能獲得蓬勃發(fā)展。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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