記者_董笑妍

隨著(zhù)市場(chǎng)及品牌的日漸成熟，新顧客比例逐漸降低，保持高度穩定的顧客群，逐漸成為品牌競爭的新焦點(diǎn)。退換、保修作為曾經(jīng)狹義上的售后服務(wù)已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足現代消費者的消費訴求。更快捷的售后體系、更實(shí)惠的延伸服務(wù)、更有趣的互動(dòng)互通，甚至顧客參與新品設計都將納入新的售后服務(wù)范疇，通過(guò)購買(mǎi)后的一系列動(dòng)作，服裝品牌正在竭盡全力將顧客的心牢牢拴住。讓我們梳理一下近年來(lái)各大品牌都有怎樣的舉措。

用售后贏(yíng)得一顆真心

如今，售后服務(wù)應當定義為在顧客產(chǎn)生購買(mǎi)后，通過(guò)后續的系統化服務(wù)，讓顧客與品牌間產(chǎn)生除購買(mǎi)行為外更加緊密的聯(lián)系，從而促使其再次購買(mǎi)。因此，售后服務(wù)早已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維護和退換貨，更非不痛不癢的短信問(wèn)候。對顧客需求的全面解讀，尤其是在新消費時(shí)代，對消費者需求變化的準確把控，是售后服務(wù)策劃的一把標尺。

近兩年，各大本土服裝品牌“五花八門(mén)”的客戶(hù)回饋活動(dòng)，頻頻吸引人們的眼球。九牧王先是送出了5萬(wàn)份專(zhuān)屬定制茶，隨后又開(kāi)啟了針對200名幸運顧客，名為“精工藝術(shù)”之旅的旅游大獎；而七匹狼則舉行了“VIP驚喜海狼行”，帶領(lǐng)全國數十名幸運VIP家庭登上七匹狼的“海狼號”游艇，進(jìn)行航海之旅??

這些活動(dòng)無(wú)一不指向增強顧客與品牌之間的關(guān)系紐帶，雖然作為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的特殊事件不會(huì )長(cháng)期舉行，但是足以證明本土服裝品牌對于服務(wù)顧客愈漸加深的重視程度。

讓人無(wú)奈的VIP卡

如今的售后應當定義為在顧客產(chǎn)生購買(mǎi)后，通過(guò)后續的系統化服務(wù)，讓顧客與品牌產(chǎn)生除購買(mǎi)行為外更加緊密的聯(lián)系，從而促使其再次購買(mǎi)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟日漸成熟、品牌發(fā)展日趨穩定的今天，新顧客的數量在減少，維系老顧客，保持高度穩定的顧客群，逐漸成為品牌競爭的新焦點(diǎn)。用服務(wù)將顧客如鐵砂般緊緊吸附在品牌周?chē)鞔笃放崎_(kāi)始在售后服務(wù)的管理和建設上加大投入。

當下，售后服務(wù)直接關(guān)系著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的健康循環(huán)——消費者的再次購買(mǎi)和對消費者購買(mǎi)意向的引導，對企業(yè)的品牌形象有著(zhù)巨大的影響。與此同時(shí)，售后服務(wù)也早已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維護和退換貨，甚至不是三五不時(shí)的短信問(wèn)候和每年一份的生日禮品。

但部分品牌粗放化的售后管理，已經(jīng)破壞了品牌和顧客之間的信任關(guān)系。如，顧客不再會(huì )因為得到一張該品牌的VIP卡而感到榮耀，因為這些VIP卡僅僅起到了打折的作用。

一位顧客向記者講述了自己的經(jīng)歷，她在某女裝品牌擁有VIP卡，新品可享受8.5折。“當我滿(mǎn)心歡喜地用VIP卡購買(mǎi)衣服后，在該品牌的天貓官網(wǎng)上發(fā)現同一款衣服打了7折，這讓我感覺(jué)很受傷。”該顧客還坦言，如今，她自己也不知道手上到底有多少個(gè)品牌的VIP卡，VIP卡也不再是她進(jìn)入某品牌購買(mǎi)的動(dòng)力。

購物后得到這樣的VIP卡，真的能讓顧客感覺(jué)自己獨享尊榮嗎?事實(shí)可能恰恰相反。一些品牌形而上的售后服務(wù)，成為了只關(guān)注自身利益的營(yíng)銷(xiāo)手段，并沒(méi)有切實(shí)考慮顧客感受，就如頻繁又無(wú)針對性的短信“轟炸”一般，只會(huì )使原有的顧客逐漸流失。

售后服務(wù)策劃的新標尺

回頭看品牌精心準備的5萬(wàn)份高檔茶葉，可能會(huì )送給不喝茶的顧客，而大型旅游活動(dòng)與其說(shuō)是回饋顧客，則更像是一場(chǎng)品牌公關(guān)活動(dòng)，其效果可能也不盡如人意。甚至一旦消費者產(chǎn)生“羊毛出在羊身上”的質(zhì)疑，品牌很有可能“賠了夫人又折兵”。雖然賺了眼球，卻未贏(yíng)來(lái)忠誠。

這種公關(guān)活動(dòng)的目的往往是開(kāi)拓新顧客，而非留住老顧客。從這個(gè)角度來(lái)看，部分本土服裝品牌可能找錯了服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。服裝品牌的售后服務(wù)不能僅僅是“廣告式”的服務(wù)，在與顧客溝通的過(guò)程中，售后服務(wù)應該是一種高層次的文化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是方式和內容都應讓顧客感覺(jué)舒適。

首先，對顧客數據的精確分析，是提供售后服務(wù)的基礎。瑪卡西尼品牌在顧客數據管理上投入了大量精力。“真正的顧客資料管理需要龐大的數據體系，我們的數據體系建立在ERP系統上，因此，前提是先打造好企業(yè)內部的信息管理系統，實(shí)現全面聯(lián)網(wǎng)。雖然前期的工程浩大，但建立完善的會(huì )員數據庫后，企業(yè)的受益將是巨大的。”瑪卡西尼品牌總監劉宏說(shuō)。

“在部分城市的歌莉婭店鋪，我們會(huì )為購買(mǎi)服裝的顧客送上鮮花，雖然鮮花并不昂貴，但是總能收獲顧客的驚喜和贊嘆。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲說(shuō)，“歌莉婭品牌一直致力于塑造溫馨友好的購物氛圍，導購經(jīng)常與顧客尤其是VIP顧客聊天做朋友，從溝通中掌握她們的審美、愛(ài)好、性格等，一旦有新款到柜，便能在第一時(shí)間尋找到該顧客最適合的款式向其推薦，同時(shí)每家店鋪都經(jīng)常組織精心策劃的會(huì )員活動(dòng)，并挑選最適合本次活動(dòng)的顧客，為她們帶來(lái)輕松愉快的一天。”被動(dòng)售后服務(wù)已不再適應目前競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要主動(dòng)出擊，通過(guò)良好的售后服務(wù)保障服裝企業(yè)獲取更大收益。

加深企業(yè)文化底蘊，加速將發(fā)展觀(guān)念從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉移，是當前本土服裝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要階段，其中售后服務(wù)就是未來(lái)發(fā)展的一大重點(diǎn)。歸根到底，售后服務(wù)應該依據顧客的需求策劃，因此對顧客需求的全面解讀，尤其是在新消費時(shí)代，對消費者需求變化的準確把控，是售后服務(wù)策劃的一把標尺。

另一視角

基于網(wǎng)絡(luò )的售后

? 不同于實(shí)體店與顧客直接接觸獲得意見(jiàn)反饋，基于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的服裝品牌除被動(dòng)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò )客服外，很少能得到顧客的當面點(diǎn)評，但大數據可以說(shuō)明更多問(wèn)題，基于大數據的售后服務(wù)尤其是廣告的定點(diǎn)投放體現出其行業(yè)特殊性。?　　

　　?以淘品牌起家的女裝品牌茵曼可以通過(guò)大數據對消費者進(jìn)行分類(lèi)識別和管理，并生成各種體現消費習慣和消費軌跡的人群標簽，譬如文藝、寬松、民族風(fēng)、最近7天內寶貝瀏覽量等。

　　　　?對于茵曼而言，保持店鋪有效客戶(hù)基數，是品牌價(jià)值、店鋪業(yè)績(jì)、店鋪持續發(fā)展的基礎，但事實(shí)上，客戶(hù)數量仍有固定的流失率。因此，提高老客戶(hù)的重復購買(mǎi)、引進(jìn)新有效客戶(hù)、激活沉默客戶(hù)、減少流失客戶(hù)，是茵曼發(fā)展的主要方向。其中提高重復購買(mǎi)、激活沉默客戶(hù)和減少客戶(hù)流失都需要茵曼基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，發(fā)展特殊的售后服務(wù)手段。?　　

　　?相比于實(shí)體店環(huán)境，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境對于老顧客的甄別和點(diǎn)對點(diǎn)推廣有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。“通過(guò)大數據我們不僅可以找到所有有店鋪軌跡的消費者，并且清楚知道他上次購買(mǎi)的時(shí)間。對于這些顧客，茵曼最有效的售后服務(wù)方法，就是新品信息的定點(diǎn)投遞。顧客會(huì )通過(guò)瀏覽茵曼官網(wǎng)的次數被圈定，一天瀏覽一次的至一個(gè)月瀏覽一次的，這一顧客群基本就可以滿(mǎn)足日常的投放量。如果恰逢大促，我們就會(huì )將90天和180天內瀏覽的顧客都圈入。”茵曼客戶(hù)數據負責人李國輝說(shuō)。

　　?同時(shí)對于老客戶(hù)，茵曼的資訊投放一般都會(huì )圈定后續有瀏覽、購物、收藏、加入購物車(chē)等行為的用戶(hù)。李國輝說(shuō)：“經(jīng)過(guò)長(cháng)期測試發(fā)現，有收藏行為的用戶(hù)投放的效果最好，因此茵曼會(huì )圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上以及180天收藏5次以上的人群一起投放。由于瀏覽行為和購物行為的黏性不高，為了提高轉化率，茵曼只圈定瀏覽頻次非常高的用戶(hù)，如3天瀏覽5次的。而對于已購買(mǎi)過(guò)的人，為了促成二次交易，茵曼會(huì )用比較復雜的組合標簽，如根據7天內購買(mǎi)的筆數和30天內的瀏覽次數綜合圈定人群。針對已購買(mǎi)過(guò)但長(cháng)期沒(méi)有復購的沉默客戶(hù)，茵曼會(huì )單獨列出投放計劃。”如此復雜的投遞計劃都基于專(zhuān)業(yè)的數據分析，這對任何一家網(wǎng)上服裝品牌而言都至關(guān)重要。

需求變化下的新服務(wù)

　　售后服務(wù)服務(wù)于人，在讓顧客感覺(jué)舒心的基礎上潛移默化品牌理念，使新顧客變老顧客，老顧客變忠實(shí)顧客，是品牌的最終目的。而縱觀(guān)近兩年中國消費者對售后服務(wù)的要求變化，可以總結為：更便捷、更實(shí)惠、更有趣、更貼心這四點(diǎn)。貼合這四點(diǎn)要求的售后服務(wù)才能真正做到顧客心里。

更便捷?顧客的時(shí)間就是金錢(qián)?　　

　　應對顧客提出的關(guān)于服裝退換、修改、保養等要求，是品牌售后服務(wù)的最基本工作，也是服裝售出后，品牌與顧客產(chǎn)生接觸概率最高的情況之一，其中潛藏著(zhù)塑造大批量忠誠客戶(hù)的可能性，是品牌最不應忽視的一個(gè)環(huán)節。在此過(guò)程中，品牌如果能夠提供更便捷的服務(wù)，減少顧客的解釋和等待時(shí)間，就能在顧客心中樹(shù)立初步的品牌誠信形象。?　　

　　為此，一套標準完整、簡(jiǎn)單快速的售后服務(wù)流程就顯得尤為重要。很多服裝品牌在這方面有所欠缺，一方面希望通過(guò)推卸責任減少損失；另一方面對服裝退換標準沒(méi)有明確判定，導購往往表示要經(jīng)過(guò)店長(cháng)甚至公司鑒定才能判斷是否能退換，其間浪費了顧客大量時(shí)間，容易引起顧客不滿(mǎn)，從而降低品牌好感度。?　　

　　“艾格品牌的每家專(zhuān)賣(mài)店從問(wèn)題識別原因分析、現場(chǎng)處理登記備案，到退貨信息反饋、貨品快速調配，都有嚴格的流程控制，以確保顧客退貨當時(shí)完成，換店內已有貨品當時(shí)完成，市內調貨一天內完成的服務(wù)效率。”艾格品牌店長(cháng)姜麗麗說(shuō)，“此外為了節省顧客時(shí)間，我們還提供了店內電話(huà)、熱線(xiàn)電話(huà)、電子郵件、網(wǎng)站留言多種交流渠道，減少顧客不必要的出行。”

更實(shí)惠?提供價(jià)值感服務(wù)?　　

　　對于服裝企業(yè)的售后服務(wù)，顧客通常希望這些服務(wù)項目的費用是低廉甚至免費的，比如無(wú)條件退換貨、免費保養等。所以，服裝企業(yè)首先要保證服裝質(zhì)量，將產(chǎn)品給顧客造成的直接或間接損失降到最低；其次在設計售后服務(wù)內容時(shí)，著(zhù)重考慮收費門(mén)檻、維修成本及其他附加服務(wù)費用的合理設置。?　　

　　這一點(diǎn)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)則需要很大魄力。甚至連眾多國際一線(xiàn)品牌，在售后服務(wù)費用方面都多和消費者產(chǎn)生口角，其高昂的服務(wù)收費也屢次被中國媒體披露，甚至可能是國際品牌在中國市場(chǎng)逐漸失去優(yōu)勢的原因之一。　　

　　但在這方面，新郎希努爾品牌走在了前沿，開(kāi)辟了國內服裝終身免費干洗的售后服務(wù)先例。希努爾在總部和主要的銷(xiāo)售區域設有干洗中心，并將這項服務(wù)進(jìn)行制度化，向消費者提供六道國際標準工序干洗服務(wù)，即顧客送服飾、收集編碼、初步整理、標準干洗、滅菌消毒、立體整燙、后期檢驗和送達顧客，一切費用由品牌承擔。?　　

　　以干洗一件西服20元計算，一年洗5次就是100元，讓顧客深刻感覺(jué)到了品牌的讓利誠意。這一措施一度被業(yè)內人士說(shuō)成是作秀，但事實(shí)證明，它不僅吸引和培養了一大批忠實(shí)客戶(hù)，更強化了產(chǎn)品在顧客心目中的增值屬性，希努爾品牌用如今的發(fā)展規模證明了這項售后服務(wù)制度的可行性。

更有趣?和顧客玩成朋友?　　

　　隨著(zhù)主力消費群的的日趨年輕化，提供各類(lèi)趣味性服務(wù)成了服裝品牌除銷(xiāo)售外的一項主要工作。如，組建顧客俱樂(lè )部已成為服裝企業(yè)培養忠誠顧客的重要策略之一，也是服裝品牌售后服務(wù)的擴展方式之一。?　　

　　顧客在購滿(mǎn)一定金額或繳納一定的費用后，就能成為該品牌俱樂(lè )部成員。通過(guò)俱樂(lè )部的各種活動(dòng)，企業(yè)可以對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)，獲取市場(chǎng)的需求信息。同時(shí)借助服飾搭配指導、服裝論壇、健康服務(wù)和休閑娛樂(lè )活動(dòng)等售后增值服務(wù)，加強與顧客的情感聯(lián)系。?　　

　　凱文凱利品牌在創(chuàng )立之初就建立了自己的時(shí)裝顧客俱樂(lè )部。在俱樂(lè )部里，會(huì )員可以接待自己的朋友，或周末圍坐在一起享受各種文娛活動(dòng)。久而久之凱文凱利品牌與顧客之間有了更多的交流，甚至成了朋友，商家與顧客形成了利益共同體。?　　

　　此外組織各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，也是如今品牌提供售后服務(wù)的主要途徑之一。譬如，VERO MODA在無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端上發(fā)起的選秀活動(dòng)。“VERO MODA不僅會(huì )在手機客戶(hù)端上根據不同季節、主題推出各類(lèi)時(shí)尚街拍，也會(huì )結合手機端的拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶(hù)發(fā)送穿VERO MODA服裝的自拍圖，票數最高者可以成為VERO MODA時(shí)尚代言人，得票數最高的前三位則會(huì )獲得時(shí)裝包、香水等實(shí)物獎勵。”VERO MODA無(wú)線(xiàn)端負責人郝紫紫說(shuō)。　　

　　此外，VERO MODA客戶(hù)端還會(huì )每周挑選部分新品，標上序號放在微淘里，讓用戶(hù)投票選出“你認為銷(xiāo)量和收藏量最高的新品Top1”。經(jīng)過(guò)近一周累計，如果用戶(hù)選中的款式成為第一名，該用戶(hù)就可以獲得20元手機專(zhuān)享新品優(yōu)惠券。?　　

　　多種多樣的互動(dòng)活動(dòng)，成為了眾多服裝品牌樂(lè )此不疲的售后服務(wù)拓展項目，也可算是現階段性?xún)r(jià)比最高的一項策劃，但如何定位自己的消費群體，設計相應的互動(dòng)環(huán)節，則在考驗品牌功力。

更貼心?隨時(shí)自檢緊跟顧客需求?　　

　　本土服裝品牌的售后服務(wù)正從粗放式走向精細化。“為什么有的品牌抱怨顧客資源管理難？在于他沒(méi)有思考顧客在意什么、思考什么。”淺秋品牌銷(xiāo)售經(jīng)理白東平表示。?　　

　　“為了讓顧客與品牌更貼近，每年我們都會(huì )邀請部分VIP顧客參與訂貨會(huì )，他們可以對我們的產(chǎn)品設計提出建議，我們還會(huì )挑選一些VIP顧客做我們的形象大使，拉近他們與品牌的距離。”白東平說(shuō)。?　　

　　與此同時(shí)，VIP不再是對老顧客的統稱(chēng)，在VIP群體內部已經(jīng)開(kāi)始細分。白東平說(shuō)：“有的VIP消費件數高，但消費價(jià)格不高；有的VIP消費頻率低，但買(mǎi)的都是貴的。根據分析結果，我們將有針對性地向VIP顧客介紹他們可能會(huì )感興趣的產(chǎn)品，提供更貼心的服務(wù)，減少無(wú)效推介。”?　　

　　在這方面，對顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行追蹤調查和評估，是服裝企業(yè)持續改善售后服務(wù)的關(guān)鍵。“歸納起來(lái)，衡量顧客滿(mǎn)意度的方法有外部評估與內部核檢兩個(gè)方面。外部評估主要是在零售店征集顧客意見(jiàn)；而內部核檢則是根據企業(yè)建立的服務(wù)標準，對售后服務(wù)過(guò)程進(jìn)行檢查，實(shí)行服務(wù)質(zhì)量否決權制度，也可以統計分析顧客的投訴情況，審核顧客滿(mǎn)意度。”白東平說(shuō)。積極自檢是品牌服務(wù)一步步貼近消費者的主要途徑。

記者手記?　　

大數據時(shí)代的顧客管理

　　?可以預見(jiàn)，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò )店鋪下一個(gè)爭奪的重要資源就是數據。電子商務(wù)之所以具有巨大魅力，很重要的一個(gè)原因就在于其進(jìn)行的每筆交易都可以給賣(mài)家提供大量可分析數據。不過(guò)，這種獨享信息的局面已經(jīng)逐漸被新技術(shù)攻破，有關(guān)實(shí)體店數字化終端的科技產(chǎn)品已經(jīng)逐漸出現在品牌面前。?　　

　　?據了解，這種數字化終端將會(huì )提供諸如到店顧客的網(wǎng)上購物習慣，甚至是一般使用什么社交網(wǎng)絡(luò )，顧客的習慣購物時(shí)間，樂(lè )于接受的信息推廣方式和投遞回報率等重要信息。?　　

　　?不久前，海爾洗衣機提出了“智能洗護生態(tài)圈”行動(dòng)，邀請眾多服裝企業(yè)共同推進(jìn)該計劃。顧客在洗衣前，通過(guò)掃描服裝水洗標上特制的條形碼，就能在洗衣機上自動(dòng)識別該衣物適合的洗滌方式。通過(guò)該技術(shù)，顧客不僅能收獲更貼心的售后服務(wù)，同時(shí)服裝品牌也可同步獲得相關(guān)消費和使用的大數據，了解自身產(chǎn)品的使用頻率等頗具價(jià)值的信息。?　　

　　?當然，實(shí)體店數字化的推進(jìn)還會(huì )遇到很多困難。如客戶(hù)信息需主動(dòng)收集，品牌需構建全網(wǎng)絡(luò )化運作體系等，但在數字化時(shí)代，可以預見(jiàn)這將是一個(gè)被逐漸推廣和廣泛接受的變革。服裝品牌應勇敢擁抱大數據時(shí)代，領(lǐng)跑未來(lái)新型零售業(yè)。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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