中國市場(chǎng)確實(shí)在最近幾年受到時(shí)裝業(yè)的極大關(guān)注，成批的設計師品牌開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)，針對更具個(gè)性的需求的買(mǎi)手店也在成長(cháng)。但這位一貫神秘，在中國的名氣也還沒(méi)走出時(shí)尚圈的設計師將如此重要的一家店選址在北京，似乎也有點(diǎn)操之過(guò)急。

1980年代算得上是時(shí)裝業(yè)的黃金時(shí)代。當時(shí)，伊夫·圣洛朗、高田賢三和卡爾·拉格斐等設計師都處于他們的巔峰時(shí)期。在他們當中，被稱(chēng)為“緊身衣之王”的Azzedine Alaia屬于特立獨行的一位。這位設計師今年已經(jīng)70余歲，從不參加時(shí)裝周，只是一年兩季在自己的工作室里做小范圍發(fā)布，依然固執地做著(zhù)異類(lèi)。

不過(guò)，對于來(lái)中國這件事，他不僅顯得不那么固執，而且還非常主動(dòng)。2014年12月10日，他將自己的第三家精品店開(kāi)到了北京SKP新光天地，這也是他在巴黎之外的第一家精品店。

這出乎很多人的意料。中國市場(chǎng)確實(shí)在最近幾年受到時(shí)裝業(yè)的極大關(guān)注，成批的設計師品牌開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)，針對更具個(gè)性的需求的買(mǎi)手店也在成長(cháng)。但這位一貫神秘，在中國的名氣也還沒(méi)走出時(shí)尚圈的設計師將如此重要的一家店選址在北京，似乎也有點(diǎn)操之過(guò)急。

Azzedine Alaia就是這么做了。這位出生于突尼斯，現定居巴黎的時(shí)裝設計師常年穿著(zhù)一件中式馬褂，這大概是他身上能找到的唯一與中國有關(guān)的元素。

按照Alaia的品牌商業(yè)總監Caroline Fabre-Bazin的說(shuō)法，這次北京門(mén)店的開(kāi)業(yè)屬于最近兩年開(kāi)始的品牌形象調整計劃的一部分。

“像我們這樣的品牌如果開(kāi)了太多的店，有太多的曝光率，客人就會(huì )覺(jué)得我們不再是一個(gè)奢華精品的品牌，不再喜歡我們了。”Fabre-Bazin對記者說(shuō)。

相對于獨立門(mén)店，Fabre-Bazin將品牌位于百貨公司中的店中店稱(chēng)為“角落” (Corner)。在過(guò)去兩年中，Alaia在全球的Corner數量從300多家減少至200多家，共有七八十家形象老舊的店中店被關(guān)閉。同時(shí)，它也在 2013年10月第一次走出Azzedine Alaia在巴黎的工作室，在蒙田大道開(kāi)了第二家獨立精品店。

“北京SKP新光天地的這家新店有更大的展示空間，貨品也更多，它更接近于我們在巴黎運營(yíng)獨立店的方式，對品牌形象也是不錯的提升。”Fabre-Bazin認為，這樣的形象店是未來(lái)更希望去拓展的。

在設計師品牌中，Alaia相對價(jià)格更高。在其門(mén)店銷(xiāo)售的成衣系列，一條裙子的價(jià)格通常在2萬(wàn)元以上，而高級定制產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元。

Azzedine Alaia在1970年代末起家時(shí)就曾為那些貴族家庭的女性做高級定制服，像羅斯柴爾德家族的Mathilde和Cécile都是他的長(cháng)期客戶(hù)。“當一位女性想要吸引男人的注意，Azzedine Alaia的裙子就已經(jīng)幫了一半的忙。”Mathilde de Rothschild曾這樣評價(jià)。

和一些時(shí)裝設計師的經(jīng)歷有所區別的是，Azzedine Alaia少年時(shí)代曾學(xué)過(guò)雕塑，這令他擅長(cháng)依照女性的身體曲線(xiàn)進(jìn)行立體剪裁。他用皮革和彈力棉設計的裙裝，被稱(chēng)為是“女人的第二層肌膚”。

1981年，Azzedine Alaia在巴黎舉行了自己的首季時(shí)裝發(fā)布會(huì )。在當時(shí)ELLE法國版主編Nicole Crassat和WWD編輯Bill Cunningham的推動(dòng)下，這個(gè)曾經(jīng)只在巴黎上流社會(huì )隱秘流行的設計師開(kāi)始被歐洲和美國所認知。

“1980年代，整個(gè)時(shí)尚界都在談?wù)揂laia。”VOGUE美國版創(chuàng )意總監Grace Coddington在她的回憶錄中這樣描述Azzedine Alaia在當時(shí)時(shí)裝界的地位。

“Alaia審視人體的截然不同的視角讓每一個(gè)人都感到驚訝。他的服裝讓人愉悅，并且感性，還讓你極具線(xiàn)條感，所有衣褶都在生動(dòng)地展現你的小蠻腰。”Grace Coddington說(shuō)。

這自然得益于他在設計上極度嚴苛的要求。特別在當下的時(shí)裝界中，Azzedine Alaia是少數幾位依然堅持親自動(dòng)手打樣、裁剪的設計師之一，他經(jīng)常用超過(guò)40塊精確裁剪的布料拼貼成一件衣服，再經(jīng)過(guò)無(wú)數次試衣修改才算完成一件設計。

“Azzedine從來(lái)不需要任何人催促，總是一直在工作，因為他熱愛(ài)時(shí)裝設計這個(gè)事業(yè)。”Fabre-Bazin說(shuō)，這位已近75歲的設計師創(chuàng )造力最旺盛的時(shí)間段依然在深夜。他幾乎每天都會(huì )工作到凌晨4時(shí)，早上7時(shí)又起來(lái)繼續。

這些精巧而特別的設計使得Azzedine Alaia身邊聚集了一群忠實(shí)的擁躉。在Fabre-Bazin的描述中，一些鐘愛(ài)Alaia的顧客總是一口氣買(mǎi)下十幾件裙子帶回家，這也讓Alaia位于倫敦哈羅德百貨公司的Corner常常一天就可以賣(mài)掉超過(guò)60件衣服。

就在兩個(gè)月前，他在位于巴黎蒙田大道7號的工作室里做了最新一季2015年春夏的發(fā)布會(huì )。令到場(chǎng)媒體驚訝的是，他這次一口氣發(fā)布了90套新款—這相當于卡爾·拉格斐在香奈兒[微博]一季的發(fā)布量，但卡爾·拉格斐擁有的是一個(gè)團隊的設計師，Azzedine Alaia只是一個(gè)人。

這位脾氣古怪而頑固的設計師厭惡一切橫亙在他與衣服，以及衣服與人之間的東西。“現在時(shí)裝業(yè)的系統把設計師折騰得筋疲力盡，他們疲于應付設計的數量和時(shí)裝周的日程表，完全沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)思考。”在2012年接受《名利場(chǎng)》采訪(fǎng)時(shí)，Azzedine Alaia這樣說(shuō)道。除了不參加時(shí)裝周，他要求所有想要穿他衣服的名人都必須親自到店試穿。他還向一些打發(fā)造型師來(lái)挑選Alaia衣服的明星下過(guò)逐客令。

也正因此，Frabe-Bazin負責的品牌工作中，從不包含廣告、促銷(xiāo)、社交媒體、電子商務(wù)等如今在時(shí)裝業(yè)中頗為流行的內容。Frabe-Bazin從15年前開(kāi)始與Azzedine Alaia一起工作，現在她的商業(yè)團隊共有6個(gè)人。

“盡管Azzedine經(jīng)常說(shuō)他從不關(guān)心銷(xiāo)售和數據，但事實(shí)上，他對商業(yè)有很強的直覺(jué)和意識。”Frabe-Bazin說(shuō)，當Azzedine Alaia覺(jué)得一個(gè)空間適合用來(lái)銷(xiāo)售他的衣服，就會(huì )立即指出來(lái)。“他確實(shí)是一個(gè)挺頑固的人，我必須接受他的一切決定，但我不得不說(shuō)，大多數時(shí)候他都是對的。”

根據Frabe-Bazin的說(shuō)法，選擇在北京SKP新光天地開(kāi)店，也主要是Azzedine Alaia在投入。“我們之前確實(shí)有在考慮北京的一些場(chǎng)地，但Azzedine第一次來(lái)北京SKP新光天地看到這個(gè)獨立店鋪的空間時(shí)，就很感興趣。”Frabe-Bazin說(shuō)，Azzedine Alaia很快與操盤(pán)SKP新光天地的北京華聯(lián)集團團隊成為了朋友，“當他做商業(yè)上的決定的時(shí)候，對空間和團隊的信心是最重要的。”

雖然開(kāi)業(yè)當天Azzedine Alaia沒(méi)有出現在現場(chǎng)，但Frabe-Bazin說(shuō)，從簽下這個(gè)店鋪到開(kāi)業(yè)前的4個(gè)月里，他先后來(lái)了兩次北京。

在A(yíng)zzedine Alaia的要求下，這間店鋪在裝修上極其簡(jiǎn)潔。除了覆蓋一整面墻的鏡子和天花板上密集排列的射燈，幾乎沒(méi)有任何裝飾物。

負責Alaia在北京SKP新光天地開(kāi)業(yè)具體執行的北京華聯(lián)團隊對于這一想法的理解是，就像Azzedine Alaia覺(jué)得他的衣服自己會(huì )說(shuō)話(huà)一樣，設計店鋪的思路也是要讓產(chǎn)品走到最前面，讓客人覺(jué)得進(jìn)店就是來(lái)看衣服的，沒(méi)有其他東西喧賓奪主。

在A(yíng)laia北京店開(kāi)業(yè)前1個(gè)月，它所在的北京SKP新光天地4層剛剛完成了升級改造。它從傳統的百貨店格局，變成了一個(gè)幾乎聚集了所有一線(xiàn)奢侈品的女裝成衣店鋪的樓層。同時(shí)，北京SKP新光天地也在管理團隊內部成立了專(zhuān)門(mén)負責自營(yíng)業(yè)務(wù)的團隊，在女鞋、配飾等領(lǐng)域挑選更多新銳、小眾的品牌，做成了一個(gè)多品牌集合店形式的配飾區。這家百貨公司已連續數年在中國保持單店年銷(xiāo)售額最高。

米蘭的買(mǎi)手店10 Corso Como也在這次改造的契機下進(jìn)駐了北京SKP新光天地的4層。它的創(chuàng )始人Carla Sozzani與Azzedine Alaia是多年的朋友，在A(yíng)zzedine Alaia將品牌先后出售給Prada和歷峰集團的兩次交易中，她都曾牽線(xiàn)搭橋和提供幫助。

“和10 Corso Como緊挨著(zhù)出現在北京SKP新光天地，也是Azzedine的信心來(lái)源之一。”Frabe-Bazin說(shuō)。Alaia北京門(mén)店開(kāi)業(yè)這一天，Carla Sozzani也出現在北京SKP新光天地，她還調用了10 Corso Como的餐廳為Alaia的開(kāi)業(yè)活動(dòng)提供支援。

Alaia在北京SKP新光天地的店鋪屬于百貨公司的自營(yíng)店。這也意味著(zhù)，北京SKP新光天地作為品牌的代理經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì )買(mǎi)斷所有需要在中國銷(xiāo)售的貨品，Alaia并不需要在這里承擔過(guò)多商業(yè)上的風(fēng)險。

作為品牌的商業(yè)總監，Frabe-Bazin依然表現出一些擔心。“很多人都認為中國市場(chǎng)足夠大，生意會(huì )很容易做。可在我看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)頗為復雜和敏感，中國人有自己固有的文化觀(guān)念，每一步都得很小心。”

這并不是一種從銷(xiāo)售業(yè)績(jì)出發(fā)的顧慮。過(guò)去幾年，Alaia已經(jīng)通過(guò)連卡佛和Joyce進(jìn)入了中國市場(chǎng)。從這些買(mǎi)手精品店的反饋看，這個(gè)昂貴但低調的設計師品牌確實(shí)已經(jīng)吸引了一部分不希望顯山露水的顧客。因此，在這個(gè)已經(jīng)被局部檢驗過(guò)的市場(chǎng)，Frabe-Bazin需要操心的更多還是在中國區域市場(chǎng)中平衡好生意增長(cháng)與品牌形象之間的關(guān)系。

盡管門(mén)店開(kāi)在了中國銷(xiāo)售業(yè)績(jì)最好的百貨公司里，Frabe-Bazin依然堅持不采用那些“大聲”的推廣策略。“我們想要品牌在中國的知名度很自然地慢慢增加。”她選擇在北京SKP新光天地4層中庭做了為期1個(gè)月的晚裝作品展覽，這是她想象中最合適的方式。

“因為曝光率太高而失去品牌形象的故事在太多時(shí)裝品牌上發(fā)生了，我們可不希望失去Alaia品牌的獨特性。”Frabe-Bazin說(shuō)。

來(lái)源： 中華紡織網(wǎng)

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