耐克去年在中國過(guò)得并不如意，經(jīng)歷一年多的產(chǎn)品滯銷(xiāo)后，甚至有分析人士稱(chēng)其將被阿迪達斯超越，失去中國市場(chǎng)領(lǐng)跑者的地位。

此后，這家公司一直在極力扭轉局面。“在中國市場(chǎng)的競爭不是百米沖刺的短跑，而是一場(chǎng)馬拉松競賽。”耐克公司首席執行官馬克?帕克稱(chēng)。

比賽尚未結束，耐克已經(jīng)獲得了階段性勝利。根據耐克的最新財報，截至11月30日，耐克大中華區營(yíng)收實(shí)現了21%的增長(cháng)，同時(shí)自今年12月至明年4月的未來(lái)訂單增長(cháng)11%，大中華區訂單增長(cháng)13%;單是截至8月31日的耐克2015年第一季度，大中華區的營(yíng)收就同比增長(cháng)了18.3%。

今年以來(lái)女性商品的持續增長(cháng)，為耐克業(yè)績(jì)增長(cháng)提供了重要突破口。女性消費者正扮演越來(lái)越重要的角色，為迎合她們的需求，耐克開(kāi)發(fā)了針對性的應用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列、Nike+鍛煉俱樂(lè )部為女性定制了數十款訓練方案等。11月底，在上海iAPM購物中心，耐克開(kāi)設了繼美國洛杉磯女子體驗店后的全球第二家女子體驗店。

“我們一貫重視大中華地區。新揭幕的耐克女子體驗店再次證明了我們對大中華地區市場(chǎng)和女性消費者的承諾，要帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。”耐克全球零售副總裁兼總經(jīng)理海蒂?奧尼爾(Heidi ONeill)在這家女子體驗店開(kāi)業(yè)時(shí)表示。

一些數據也證明女性正成為運動(dòng)健身領(lǐng)域的主力軍。移動(dòng)應用統計平臺Flurry在統計10萬(wàn)臺iOS設備上的6800多款應用的用戶(hù)資料后發(fā)現，62%的健身狂是女性，男性?xún)H占38%。越來(lái)越多女性開(kāi)始擠入健身房。

除拉攏女性運動(dòng)愛(ài)好者外，耐克還通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式讓運動(dòng)成為人們生活中的一部分。

2014年世界杯、男籃世界杯等賽事紛紛登場(chǎng)，耐克借助這些賽事在大中華區做足了營(yíng)銷(xiāo)攻勢。世界杯之后，耐克把詹姆斯、科比等NBA巨星帶到中國，與本土教練王非、球星易建聯(lián)以及臺灣影視演員張鈞甯一起，舉辦了首個(gè)籃球網(wǎng)絡(luò )真人秀“打出名堂”。9月，男籃世界杯期間，耐克憑借以勒布朗?詹姆斯命名的12代戰靴，有效提升了耐克球鞋的銷(xiāo)量。

“怎么讓運動(dòng)成為一種主流價(jià)值觀(guān)?耐克一直在想各種不同的方法(來(lái)實(shí)現)。”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

在關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶看來(lái)，耐克抓住了“跑步潮”、“女子健身潮”和中產(chǎn)階級人群。“耐克進(jìn)入了一個(gè)新階段，從產(chǎn)品結構層面，功能性的設計，以及推廣和消費者聯(lián)系的過(guò)程當中，不斷推動(dòng)與影響著(zhù)某種改變的發(fā)生，讓運動(dòng)進(jìn)入他們的生活。”

隨著(zhù)中國運動(dòng)用品市場(chǎng)大規模進(jìn)行庫存處理后，市場(chǎng)的供求關(guān)系也逐漸恢復良性。不僅是耐克，阿迪達斯在大中華區也保持了增長(cháng)的勢頭。今年前三季度，阿迪達斯在這一地區的銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)10%，第三季度的增長(cháng)達到了13%。

比賽還將繼續，面對越來(lái)越挑剔的中國消費者，耐克和他的對手們要準備好應對各種變數。

來(lái)源： 中華紡織網(wǎng)

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