無(wú)論是從成立到快速發(fā)展期，還是在深耕細作的調整期，凡客都刻著(zhù)強烈的品牌精神烙印。顯然，代言人的廣告在其中發(fā)揮了重要作用。

　　近日，凡客CEO陳年首次系統對外分享了凡客與代言人廣告相關(guān)的一些故事。

?

????

?

?

　　“凡客體”一場(chǎng)自我表達的狂歡?

　　“凡客體”已在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈成為經(jīng)典案例，也同時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。經(jīng)此一役，外界對凡客品牌的估值已達到與中國移動(dòng)持平的地位。

　　2010年三四月份的時(shí)候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M在路牌上打的廣告，當時(shí)就想凡客是不是也可以試著(zhù)做做。陳年談到：“當時(shí)，凡客已經(jīng)在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團隊的執行力很強，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產(chǎn)品，但最初推出的路牌廣告，就是韓寒和王珞丹穿著(zhù)凡客的衣服，旁邊孤零零的寫(xiě)個(gè)價(jià)錢(qián)。其實(shí)大家對這個(gè)事情沒(méi)什么印象。”之后，凡客開(kāi)始請視頻廣告人來(lái)提案。“當時(shí)是開(kāi)了3天的會(huì )，來(lái)了40多家公司，每天都聽(tīng)這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個(gè)提案。這個(gè)提案其實(shí)是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當時(shí)看了這段字寫(xiě)得不錯，然后我們提出了要求，進(jìn)行修改，說(shuō)就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來(lái)源。”

　　隨后發(fā)生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，比如說(shuō)大家在網(wǎng)上看到有很多惡搞的凡客體。“其實(shí)當時(shí)我看到這些惡搞很害怕，而且想著(zhù)是不是應該去刪帖，但是后來(lái)這個(gè)惡搞的范圍實(shí)在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來(lái)，也刪不贏(yíng)，這就是凡客體。”

　　“凡客體”紅起來(lái)之后，很多人都在問(wèn)，這是不是凡客有預謀的一個(gè)事件。后續也有別的品牌商，按照這個(gè)套路去做類(lèi)似廣告。但“凡客體”的效應可遇不可求，是網(wǎng)絡(luò )的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它，它的成功契合了網(wǎng)民的表達欲。

　　“挺住體”有溫度的自嘲與放下?

　　將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來(lái)打動(dòng)無(wú)數有著(zhù)平凡夢(mèng)想的小人物，是凡客一貫的做法。只是，這次凡客看中了帥帥酷酷的黃曉明。在凡客體事件中，黃曉明被極度惡搞，比如汗馬寶靴、not at all蹩腳的英文。陳年回憶道：“我們那時(shí)試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應這些惡搞，而且拿出一個(gè)自嘲的姿態(tài)來(lái)面對這些惡搞。我覺(jué)得黃曉明真的是一個(gè)很聰明的明星，當然他的經(jīng)紀人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了。”

　　所以才有了2011年春天“not at all，挺住意味著(zhù)一切”這支廣告。這支廣告最后呈現出的黃曉明的形象，其實(shí)是讓所有的人都很意外，所有在這之前認為黃曉明不像凡客的人，從那一刻起，都認為黃曉明就是凡客。

　　“7歲，立志當科學(xué)家；長(cháng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著(zhù)一切。沒(méi)錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——這段文案配合著(zhù)黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無(wú)奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。

　　不乏有人說(shuō)這則廣告實(shí)際上是幫黃曉明洗白了，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實(shí)感。事實(shí)上，在2013年熱播大片《中國合伙人》中，黃曉明就延續了這種自嘲的打法，從最開(kāi)始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，成功地塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。

　　而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客很巧妙地抓住了這個(gè)點(diǎn)，來(lái)和普羅大眾形成共鳴。

　　“生于1984 ”過(guò)于宏大敘事不易成功

　　作為第一代全民票選出來(lái)的明星，李宇春是一個(gè)特別有爭議的人，有特定的用戶(hù)群。凡客此前也在擔心會(huì )不會(huì )因為請李宇春，導致原來(lái)很多凡客的用戶(hù)離開(kāi)凡客。但是后來(lái)凡客還是決定請李宇春，覺(jué)得李宇春是80后崛起的一代，代表了中國的一代人，當然她也是中國票選的唯一偶像。因為1984是中國真正的改革開(kāi)放，1984年喬布斯的macintosh正式發(fā)布，1984年洛杉磯奧運會(huì )，1984年人類(lèi)第一次登月等一系列開(kāi)創(chuàng )先河的事情，而李宇春同樣生于1984，這其實(shí)是發(fā)生在這一年一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟。

　　不過(guò)在事后兩年再看李宇春的這次品牌行為，陳年認為那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年輕人說(shuō)看不懂，所以我說(shuō)那個(gè)廣告牌不是很成功，它和用戶(hù)之間沒(méi)有真實(shí)的情感的交流，它太關(guān)注宏大的敘事。這是我的問(wèn)題，覺(jué)得當時(shí)到了那個(gè)點(diǎn)以后，凡客太牛了，我們就應該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶(hù)情感的共鳴，我們太過(guò)于理想化的以為用戶(hù)就會(huì )解答出來(lái)它一系列的意思，所以這是一個(gè)操作并不成功的案例。”

　　盡管在當時(shí)，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報款T恤1個(gè)小時(shí)內熱賣(mài)過(guò)萬(wàn)件。但“生于1984”的傳播擁躉者產(chǎn)生了兩個(gè)極端：一面是瘋狂的玉米們，無(wú)論是李宇春代言什么，都會(huì )一搶而空；一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊涵的意義。

　　“無(wú)所畏”品牌的潔癖與正能量　　

　　在2012年初方舟子挑戰韓寒的時(shí)候，凡客頗為出乎意料地選擇了續約韓寒，以一則“有春天 無(wú)所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實(shí)這一點(diǎn)是最打動(dòng)我的，我覺(jué)得就應該迎難而上，所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當時(shí)有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強大’。我們當時(shí)做這個(gè)廣告文案的調研，說(shuō)這個(gè)怎么樣，有同事說(shuō)這個(gè)看了太悲慘，后來(lái)我們就想用一個(gè)什么樣的方式既表達了力量，又沒(méi)有那種太慘了的感覺(jué)，最終我們就選了‘有春天無(wú)所畏’。”

　　陳年說(shuō)2012年3月份，在有一次去爬山的時(shí)候，路過(guò)海子的政法大學(xué)，當時(shí)負責品牌的副總給他發(fā)一個(gè)短信，說(shuō)在春天里怎么樣。是因為海子寫(xiě)了太多關(guān)于春天的詩(shī)，比如說(shuō)春暖花開(kāi)，春天是我的品質(zhì)，所以后來(lái)就定下來(lái)，叫“有春天無(wú)所畏”

　　文字出生的陳年，對品牌廣告的潔癖，絕不僅僅只針對文案。他坦言，“這個(gè)潔癖包括了文案、畫(huà)面、圖案，比如有的人就說(shuō)韓寒有春天無(wú)所畏，為什么他不綻放一個(gè)笑臉，顯得春暖花開(kāi)的樣子。我說(shuō)這就是我的潔癖。這的確是我的自我要求，大家說(shuō)韓寒向前走無(wú)所畏，韓寒不是在那邁步走，不是在那狂奔什么的，為什么是他坐那在看什么。我看了說(shuō)，看他那個(gè)拉鏈拉沒(méi)拉下來(lái)。這個(gè)就是我自己的一個(gè)選擇。”

　　從一開(kāi)始的“有春天無(wú)所畏”，到“我愛(ài)你無(wú)所畏”，再到后來(lái)的“正能量無(wú)所畏”，凡客充分地傳達了情感關(guān)懷。“正能量”這個(gè)詞也是凡客當時(shí)負責品牌的副總，在跟一個(gè)導演吃飯的時(shí)候商量到的。陳年說(shuō)，“正能量”這三個(gè)字一下子把他給打暈了，當時(shí)沒(méi)有想到。正能量它也是一個(gè)情感關(guān)懷的詞，它也是賦予別人一種勵志的詞。

　　在2012年隨后的各類(lèi)公益活動(dòng)中，正能量這個(gè)詞的確一度極為火爆。但是陳年認為凡客當時(shí)并沒(méi)有用好，也沒(méi)有投入更大的資源去推廣，沒(méi)有料到它會(huì )這么火。

　　凡客 從定語(yǔ)變成名詞?

　　通過(guò)幾年來(lái)持續的品牌行為，凡客在用戶(hù)心目中形成了一種調性。而凡客也從一個(gè)定語(yǔ)變成了一個(gè)名詞，變成了一個(gè)群體。

　　陳年總結凡客在品牌方面的做法就是：“有態(tài)度，有關(guān)懷，而且態(tài)度很堅定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說(shuō)我們要求它必須是一個(gè)平民的環(huán)境，平民的形象，強調他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達的觀(guān)點(diǎn)又是非常鮮明的。”

　　“品牌是一個(gè)調性,其實(shí)一開(kāi)始肯定有點(diǎn)糊涂的。比如開(kāi)始韓寒低著(zhù)頭，穿個(gè)白T恤衫。但是在這個(gè)過(guò)程里面，你做著(zhù)做著(zhù)，它就慢慢打通了，合在一塊了。然后那股力量，你接著(zhù)就有標準了。”在這個(gè)品牌的基調之下，凡客聚集了3000萬(wàn)的龐大用戶(hù)群和80%的二次購買(mǎi)粉絲。

　　“這些都是用戶(hù)給予的。我們何德何能？我哪能狂到我定凡客的時(shí)候，就想到凡客是一個(gè)群體？”陳年說(shuō)道。

　　或許凡客的品牌宿命真就是從它的名字而得以展開(kāi)。如果它的名字叫精英或卓越之類(lèi)，估計沒(méi)可能用這種凡客的方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)、造品牌。

來(lái)源： 服裝時(shí)報

相關(guān)資訊

• 乘改革之勢 開(kāi)錦繡新篇，2024中國紡織大會(huì )在柯橋召開(kāi)！
• 35個(gè)！2024年國家先進(jìn)制造業(yè)集群名單公布
• 市場(chǎng)監管總局部署行動(dòng) 強化食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈條生態(tài)管理
• 市場(chǎng)監管總局部署行動(dòng) 強化食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈條生態(tài)管理
• 打造棉服品牌，助力鄉村振興
• 產(chǎn)學(xué)研用 校企合作 助推產(chǎn)業(yè)設計創(chuàng )新升級
• “聚鏈創(chuàng )新·應對變局”2024毛紡織產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì )在大朗召開(kāi)
• 環(huán)杭州灣現代紡織服裝集群：建設全球最具影響力的現代紡織服裝產(chǎn)業(yè)標桿地
• 智慧賦能！打造“新智+新質(zhì)”產(chǎn)業(yè)電商新生態(tài)-紡織服裝周刊
• 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)流通轉型升級路怎么走？無(wú)錫這場(chǎng)圓桌會(huì )議帶來(lái)實(shí)用指南
• 北緯40度再現百強海城新質(zhì)崛起，數智服尚續寫(xiě)霓裳西柳電商傳奇
• 起舞·織夢(mèng)未來(lái) | 數據看紡織，從限量供應到位居世界之首